“秒空”茅臺(tái)成“雙11”大IP

茅臺(tái)魅力依舊，“雙11”當(dāng)天，數(shù)萬(wàn)瓶53度飛天茅臺(tái)酒，在投放的一瞬間便被消費(fèi)者一搶而空。產(chǎn)能的限制也好、黃牛們的炒作也罷，茅臺(tái)之于消費(fèi)者們的吸引力似乎從未褪色，而這種吸引力也成為電商平臺(tái)攬客的法寶。通過(guò)設(shè)置搶購(gòu)門檻、限時(shí)放量等手段，電商們將茅臺(tái)自帶的流量聚集到了自家平臺(tái)上。

“秒空”仍然是茅臺(tái)的關(guān)鍵詞。在11月11日當(dāng)天13:00、16:00、19:00等多個(gè)時(shí)間段，天貓超市開放搶購(gòu)，搶購(gòu)對(duì)象正是此前一瓶難求的1499元53度飛天茅臺(tái)。從公開消息來(lái)看，首批53度飛天茅臺(tái)一投放便出現(xiàn)了秒空的情形。據(jù)悉，天貓超市目前持續(xù)在進(jìn)行53度飛天茅臺(tái)搶購(gòu)活動(dòng)，新一輪搶購(gòu)將于12日晚間22點(diǎn)開始。

蘇寧易購(gòu)也同樣推出了飛天茅臺(tái)搶購(gòu)活動(dòng)。蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，此次蘇寧超市一次性推出了35噸飛天茅臺(tái)酒，有超過(guò)45萬(wàn)名實(shí)名認(rèn)證的蘇寧super會(huì)員參與了本次搶購(gòu)。最終，這35噸飛天茅臺(tái)酒10點(diǎn)一到便迅速售罄。與天貓超市類似，蘇寧還將開啟新一輪的茅臺(tái)酒預(yù)購(gòu)。

“飛天茅臺(tái)現(xiàn)在是平臺(tái)引流的關(guān)鍵產(chǎn)品，在目前流量如此昂貴的環(huán)境下，飛天茅臺(tái)作為少數(shù)自帶流量的產(chǎn)品，對(duì)于激活平臺(tái)銷售應(yīng)該具有更大的價(jià)值。”此前酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)便表示。

融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威也指出，天貓等電商平臺(tái)與茅臺(tái)的合作更加深入，得以在自己的平臺(tái)銷售茅臺(tái)所帶來(lái)的收益，比以前茅臺(tái)作為入駐商家時(shí)所收取的平臺(tái)傭金，要豐厚得多，這就意味著電商平臺(tái)未來(lái)可能會(huì)為茅臺(tái)導(dǎo)入更多的流量與客戶資源。

在業(yè)界看來(lái)，流量“互導(dǎo)”結(jié)合品牌背書，是符合雙方在酒水領(lǐng)域擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需求的。不僅如此，茅臺(tái)酒的“導(dǎo)流效應(yīng)”也被認(rèn)為能夠推動(dòng)電商平臺(tái)其他自有業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以蘇寧易購(gòu)為例，記者在登錄蘇寧易購(gòu)最新的53度飛天茅臺(tái)預(yù)約界面時(shí)看到，預(yù)約要求中有提及在11月8日前(含8日)成為蘇寧正式SUPER會(huì)員或PP體育——體育高級(jí)會(huì)員這一要求，并且搶購(gòu)僅限蘇寧易購(gòu)App參與。而當(dāng)記者進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證時(shí)，相關(guān)信息填寫又直接鏈接至蘇寧金融進(jìn)行綁定。

由此可見，通過(guò)飛天茅臺(tái)這一橋梁，蘇寧易購(gòu)這樣的電商平臺(tái)得以推廣其會(huì)員及金融業(yè)務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)真金白銀綁定相關(guān)業(yè)務(wù)之后，無(wú)形中會(huì)加大消費(fèi)者與電商平臺(tái)之間的黏性。

在茅臺(tái)為電商平臺(tái)帶來(lái)流量的同時(shí)，電商平臺(tái)的技術(shù)手段也成為茅臺(tái)打擊黃牛、維護(hù)終端市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的新方式。越來(lái)越多消費(fèi)者獲得了以1499元價(jià)格購(gòu)買飛天茅臺(tái)的機(jī)會(huì)，這似乎表明茅臺(tái)與電商合作，加大電商投放量以控市的行為正初步顯現(xiàn)出效果。

天貓負(fù)責(zé)人在就企業(yè)與茅臺(tái)之間的合作回應(yīng)記者采訪時(shí)表示，天貓超市覆蓋全國(guó)，具有良好的“線上超市”心智和通過(guò)大數(shù)據(jù)打擊黃牛的能力，因此茅臺(tái)與天貓超市加深合作將有助于其提升投放的精準(zhǔn)性，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。與此同時(shí)，天貓超市與茅臺(tái)之間的深度合作，不僅能夠進(jìn)一步加強(qiáng)天貓超市的商品力，也有助于茅臺(tái)酒銷售減少中間環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者的購(gòu)酒需求。

這一解釋與當(dāng)前茅臺(tái)加大直營(yíng)的策略是吻合的。事實(shí)上，茅臺(tái)官方多次在公開渠道表示要擴(kuò)大直營(yíng)渠道來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷扁平化，借此收緊對(duì)終端市場(chǎng)的控制力度，改變當(dāng)前市場(chǎng)上存在的價(jià)格亂象，這才是現(xiàn)階段茅臺(tái)最想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著貴州茅臺(tái)拓展直營(yíng)渠道力度的加大，茅臺(tái)品牌對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的掌控力度正在逐步加強(qiáng)，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價(jià)銷售的做法，將會(huì)受到極大制約。

不過(guò)，記者在天貓超市查詢搶購(gòu)成功的消費(fèi)者留言時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其中依然存在搶購(gòu)成功就立刻留言轉(zhuǎn)賣的行為，更有留言直指手上搶到4瓶茅臺(tái)酒供轉(zhuǎn)賣。而這種行為在53度飛天茅臺(tái)的黃牛市場(chǎng)中，早已不是新鮮事。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，一些搶購(gòu)茅臺(tái)酒的人并不是茅臺(tái)真正的消費(fèi)者，不少真正的消費(fèi)者早已通過(guò)茅臺(tái)官方渠道建立了深度的合作。但需要指出的是，當(dāng)前茅臺(tái)已對(duì)茅臺(tái)酒的放量、控價(jià)有了明確的管理措施，之所以還出現(xiàn)大量搶購(gòu)的行為，根本原因還是茅臺(tái)的供需關(guān)系持續(xù)緊張帶來(lái)的，而這種緊張還將長(zhǎng)期持續(xù)。但隨著電商平臺(tái)入局之后，對(duì)于這種緊張的緩解有積極意義存在。還有觀點(diǎn)指出，這種緩解作用或許將刺激茅臺(tái)接下來(lái)進(jìn)一步加大在電商平臺(tái)的投放力度。