一線白酒攪局 酒類垂直電商雙11高業(yè)績終結(jié)

以剛剛結(jié)束的2017年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)數(shù)據(jù)為例，在酒類行業(yè)熱銷店鋪排行榜TOP 10中，多家酒企自營旗艦店的交易指數(shù)拔高，而近幾年比較活躍的幾家酒類垂直電商卻出現(xiàn)排名下降及落榜的現(xiàn)象。酒類垂直電商結(jié)合自身平臺(tái)的品類多元化和渠道多樣性，推行花式社會(huì)化營銷，代入更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)年輕化消費(fèi)客群或?qū)⒊蔀榫祁惔怪彪娚掏粐鷱S家自營電商圍剿的切入點(diǎn)。

酒類垂直電商搶灘受阻

2017年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)酒類行業(yè)熱銷店鋪排行榜TOP 10中，茅臺(tái)官方旗艦店排名第一;天貓超市排名第二;洋河官方旗艦店排名第三;壹玖壹玖官方旗艦店交易指數(shù)為1418452，排名第四;五糧液品牌旗艦店排名第五;酒仙網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)為1272938，排名第六。其中，酒企自營旗艦店占據(jù)榜單半數(shù)以上，而在榜的酒類垂直電商僅剩行業(yè)兩大寡頭酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖。據(jù)了解，2015年天貓“雙11”酒類排行榜公布時(shí)，洋河曾排在第11位，茅臺(tái)根本無緣榜單。

值得一提的是，在2016年淘寶天貓“雙11”酒類店鋪排行榜TOP 10中，在榜的酒類垂直電商多達(dá)5家，依次為壹玖壹玖官方旗艦店，其交易指數(shù)達(dá)2604912，排名第一;酒仙網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)達(dá)1770126，繼茅臺(tái)官方旗艦店之后排名第三;購酒網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)達(dá)1650280，排名第四;中酒網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)達(dá)1223117，排名第六;博酒匯酒類專營店交易指數(shù)達(dá)912082，排名第八。

經(jīng)對(duì)比后北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，多家酒類垂直電商在近三年的天貓“雙11”線上搶灘戰(zhàn)中，排名以及交易指數(shù)呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢。其中，壹玖壹玖蟬聯(lián)2015年、2016年冠軍后，今年被茅臺(tái)官方旗艦店反超，且居于洋河官方旗艦店之后排名第三;購酒網(wǎng)過去兩年排名均在榜單前五，但今年已跌出熱銷榜單，排在第17位;中酒網(wǎng)同樣首次落榜，排名第11位。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國白酒市場仍以廠家為主導(dǎo)，上游商家在主流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的定價(jià)以及投放量上具有優(yōu)勢。酒品牌自營電商崛起，一定程度上會(huì)搶占酒類垂直電商的客戶以及流量，對(duì)酒類垂直電商形成進(jìn)一步擠壓。

社會(huì)化營銷深耕年輕消費(fèi)者

在“雙11”線上消費(fèi)搶灘戰(zhàn)中，雖然傳統(tǒng)酒企自營電商占領(lǐng)高地，但酒類垂直電商基于多品類優(yōu)勢，通過多樣社會(huì)化營銷切入新興消費(fèi)客群進(jìn)行反擊，搶奪線上市場。據(jù)了解，電商巨頭酒仙網(wǎng)早在“雙11”啟動(dòng)前期，就聯(lián)合五糧液、瀘州老窖、人頭馬等眾多酒企，設(shè)置酒仙獨(dú)家會(huì)場、白酒大牌會(huì)場、紅洋酒會(huì)場、地域特色會(huì)場、百店盛典會(huì)場等多個(gè)分會(huì)場，打造“半價(jià)囤酒節(jié)”。此外，酒仙網(wǎng)同時(shí)舉辦“喝拉菲大賽”，利用拉菲自帶的高話題性，與參會(huì)消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)，更聯(lián)合餓了么、美的、魅族、e代駕、周黑鴨、哈羅單車、360游戲、斐訊路由等品牌發(fā)起“雙11花式脫單”活動(dòng)。

北京商報(bào)記者從酒仙網(wǎng)處獲悉，今年“雙11”期間，酒仙網(wǎng)橫向占據(jù)品類高地，紅洋酒品類整體銷售額同比去年劇增300%，年輕群體成為消費(fèi)主力軍。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，今年中國酒水線上消費(fèi)，紅酒、洋酒的比例在不斷增長。從外部環(huán)境而言，酒仙網(wǎng)聚焦年輕消費(fèi)客群，酒水消費(fèi)觀念更多元化，多元化酒水市場需求相應(yīng)變大。從內(nèi)部環(huán)境而言，加碼進(jìn)口酒不僅是追隨消費(fèi)趨勢，也是酒仙網(wǎng)有意而為之。今年以來，酒仙網(wǎng)和多家進(jìn)口酒品牌實(shí)行戰(zhàn)略合作，作為大型線上酒水代理商，酒仙網(wǎng)深知只有從多元化方向布局，才有可能打破白酒廠家的限制。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，酒仙網(wǎng)已經(jīng)完成酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重要一步。

服務(wù)成下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口

目前自營電商的傳統(tǒng)白酒企業(yè)基本是大型酒企，擁有大品牌及明星產(chǎn)品，但企業(yè)不可能把大量資源投入在產(chǎn)銷比未定的平臺(tái)上。政策成本高、自主性差，都是白酒企業(yè)自營電商營銷靈活性缺失的原因。事實(shí)上，中國傳統(tǒng)白酒企業(yè)的對(duì)客營銷概念仍為“中國傳統(tǒng)文化瑰寶”，新興群體并不是主要的目標(biāo)客戶，沒有太多的傳播需要。如果在社會(huì)化營銷方面呈現(xiàn)出太多娛樂化，不一定會(huì)吸引新消費(fèi)群，反而很容易引起老客群的反彈。

業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)未來酒類垂直電商的發(fā)展重點(diǎn)在于服務(wù)體系，主要聚焦包銷產(chǎn)品、定制產(chǎn)品等。酒水行業(yè)的年輕消費(fèi)群體正日益崛起，傳統(tǒng)酒企在年輕化業(yè)務(wù)布局上可提供的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)有限。酒仙網(wǎng)跨行業(yè)、多品牌聯(lián)合推行高性價(jià)比的花樣互聯(lián)網(wǎng)營銷，實(shí)質(zhì)上提供了一種高性價(jià)比的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，可有效收割年輕消費(fèi)群。在酒企自營電商的擠壓下，酒類垂直電商推行具有靈活性的社會(huì)化營銷是助推業(yè)績?cè)鲩L的切入點(diǎn)。而隨著行業(yè)融合度增強(qiáng)，酒企自營電商或?qū)⑴c酒類垂直電商協(xié)同發(fā)展。