復(fù)盤“雙十一” 消費(fèi)升級(jí)下酒企“觸網(wǎng)”漸入佳境

一邊是向眾多酒水電商平臺(tái)集體“開火”，另一邊又是積極參與天貓“雙11”活動(dòng)，茅臺(tái)“嫌貧愛(ài)富”的電商路徑選擇異常明顯。

而伴隨著茅臺(tái)積極投身“雙11”活動(dòng)，更多的一線名酒企業(yè)也開始紛紛加入這一“傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)”了。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，今年“雙11”酒水品牌旗艦店排名一個(gè)明顯的變化是其愈發(fā)向名酒品牌集中，天貓酒類品牌排名榜中均為知名酒類品牌，如貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、張?jiān)！⒐啪�貢酒等�?/p>

目前來(lái)看，貴州茅臺(tái)在天貓官方旗艦店、自營(yíng)電商E茅臺(tái)推出了“歡聚茅臺(tái)”活動(dòng)，推出了飛天茅臺(tái)11.11秒殺、促銷999元等活動(dòng);五糧液在天貓官方旗艦店、京東商城推出了專題促銷頁(yè)面，在五糧液虛擬地圖中尋找優(yōu)惠券、829元促銷五糧液等活動(dòng);而洋河股份則提出了“爭(zhēng)取拿下全網(wǎng)白酒品牌企業(yè)店銷售第一名，銷量在去年基礎(chǔ)上翻一番”的目標(biāo)，并在天貓、京東商城啟用歷年“雙11”促銷的“功臣”海之藍(lán)，對(duì)其進(jìn)行大促。

名酒品牌主動(dòng)出擊，控貨保價(jià)

與以往不同的是，今年的茅臺(tái)開始積極主動(dòng)參與到了“雙11”活動(dòng)中。而其目的也很簡(jiǎn)單，與其觀望價(jià)格亂象不如主動(dòng)出擊，控貨穩(wěn)價(jià)。

此前的11月4日，茅臺(tái)曾發(fā)出了“溫馨提示”，提前給經(jīng)銷商進(jìn)行預(yù)警，不得違約跨渠道供貨。另外，其還特別強(qiáng)調(diào)，與酒仙網(wǎng)、1919、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，盡管看做是輕描淡寫的友情提示，但明顯透露出茅臺(tái)對(duì)電商渠道價(jià)格的隱憂和擔(dān)心。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天1919和酒仙網(wǎng)的茅臺(tái)供應(yīng)量都非常有限，基本都撐不過(guò)1個(gè)小時(shí)后就處于缺貨狀態(tài)，價(jià)格來(lái)看，1919酒類直供939元、中酒網(wǎng)958元、酒仙網(wǎng)969元相差不大。不過(guò)，與去年動(dòng)輒699元的超誘惑價(jià)相比，茅臺(tái)近期的系列舉措和軟硬兼施還是達(dá)到了預(yù)期效果。

五糧液方面，1919開出了各種條件后呈現(xiàn)699元的價(jià)格，而酒仙網(wǎng)則在活動(dòng)后穩(wěn)定在729元的價(jià)格上。應(yīng)該說(shuō)，電商給出的價(jià)格和線下并沒(méi)有較大差別。

從公司層面來(lái)看，五糧液在本次“雙11”活動(dòng)中以“廠區(qū)游覽”為主題進(jìn)行促銷推介。將購(gòu)物券與廠區(qū)標(biāo)志性建筑進(jìn)行對(duì)應(yīng)。價(jià)格方面，經(jīng)典產(chǎn)品“普五”的活動(dòng)價(jià)為829元，并推出“每買2瓶立減200元”的活動(dòng);普五6瓶裝的價(jià)格為4974元;五糧液1618售價(jià)為859元。

在經(jīng)過(guò)前期名酒預(yù)售活動(dòng)的預(yù)熱后，瀘州老窖在本次“雙11”期間推出了更為優(yōu)惠的折扣促銷活動(dòng)，并增加了對(duì)組合產(chǎn)品的促銷力度。

具體來(lái)看，龍頭產(chǎn)品國(guó)窖1573推出“52度500mL+小國(guó)窖50mL*2”套裝，售價(jià)779元(單支裝售價(jià)699元)。窖齡酒方面，推出“52度30年500mL*2+小窖齡禮盒裝”，售價(jià)399元。

深耕網(wǎng)銷渠道，酒企高調(diào)參與

今年“雙11”有幾個(gè)頗高調(diào)的酒類企業(yè)，無(wú)一例外，他們也都是在互聯(lián)網(wǎng)渠道走得比較領(lǐng)先的企業(yè)。今年“雙11”，茅臺(tái)和洋河的“狀元之爭(zhēng)”就頗具戲劇性。

在11月11日上午的一段時(shí)間里，洋河旗艦店超越了茅臺(tái)旗艦店，在中午時(shí)分，洋河還發(fā)出了實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)來(lái)賀喜，不過(guò)，在下午，茅臺(tái)旗艦店再發(fā)力，又超越了洋河旗艦店。憑借飛天茅臺(tái)單品999元極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，茅臺(tái)此輪“雙11”可謂具備了較大的品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

《華夏酒報(bào)》記者注意到，截止到11日晚上23：30分，其在天貓旗艦店的銷售量為45244瓶。

洋河在“雙11”當(dāng)天12點(diǎn)左右公布的成績(jī)顯示，10分鐘銷量過(guò)500萬(wàn)，26分鐘過(guò)銷量過(guò)1000萬(wàn)，1小時(shí)超越去年“雙11”當(dāng)天銷售額，而其互聯(lián)網(wǎng)單品洋河海之藍(lán)375ml單品銷量全網(wǎng)第一，8小時(shí)爆售突破10萬(wàn)瓶。

最終的數(shù)據(jù)顯示，截止“雙11”收官時(shí)刻，洋河電商當(dāng)初定下的“小目標(biāo)”被突破，單日銷量超過(guò)1億元，在同行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先位置。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，跟其他企業(yè)力拼價(jià)格策略不同，洋河在今年“雙11”所比拼的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化，變成了產(chǎn)品力與品牌力的比拼。

作為保健酒領(lǐng)軍企業(yè)的勁牌公司“雙11”也表現(xiàn)不俗。據(jù)悉，勁牌“雙11”全網(wǎng)單日實(shí)現(xiàn)交易流水突破627萬(wàn)元，同比2015年“雙11”增長(zhǎng)46.83%，其中勁牌天貓官方旗艦店單店實(shí)現(xiàn)銷售408.09萬(wàn)元。

酒企“觸網(wǎng)”漸入佳境，印證消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

從目前的企業(yè)參與度看，白酒、葡萄酒、黃酒及啤酒等各酒種代表企業(yè)幾乎都積極參與了今年的“雙11”活動(dòng)，而無(wú)論是規(guī)模還是銷量，無(wú)論是物流服務(wù)還是品牌推廣，酒類企業(yè)都已經(jīng)漸入佳境。

以洋河為例，近年來(lái)，洋河在三大電商平臺(tái)天貓、京東、蘇寧，以及1號(hào)店上都開設(shè)了官方旗艦店，今年實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)共同發(fā)力，為消費(fèi)者提供了更多方便快捷的解決方案。

據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，為了給用戶帶來(lái)極致的線上體驗(yàn)，洋河的電商部門在預(yù)售開始前后，對(duì)其在天貓、京東、蘇寧的官方旗艦店進(jìn)行了多輪的測(cè)試，物流客服等也進(jìn)行了多次的演練，而且每個(gè)客服都接受了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的專門培訓(xùn)，并找專人對(duì)可能出現(xiàn)的各種情況進(jìn)行模擬。

汾酒在今年的“雙11”活動(dòng)中推出了相應(yīng)的滿減優(yōu)惠劵以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)，還推出了“搶拼單豪禮 訴不盡感激”的訂單滿贈(zèng)優(yōu)惠，獎(jiǎng)品包括溫酒器、牧童牛禮盒酒等。熱銷單品方面，牧童竹葉青6瓶裝售價(jià)222元;20年青花售價(jià)278元;老白汾6瓶裝售價(jià)679元。

此次“雙11”期間，古井貢酒在蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、天貓旗艦店、京東旗艦店四大平臺(tái)聯(lián)合舉辦慶典，迎戰(zhàn)“雙11”。

而在“雙11”之前，古井貢酒剛剛與蘇寧云商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，據(jù)悉，雙方將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制等方面展開深入合作，共同推進(jìn)白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)合作升級(jí)。

葡萄酒企業(yè)張?jiān)Ｔ诮衲?ldquo;雙11”期間針對(duì)眾多熱賣產(chǎn)品推出了相應(yīng)的促銷價(jià)格。張?jiān)?937解百納雙支裝活動(dòng)價(jià)為216元;橡木桶解百納干紅6支裝活動(dòng)價(jià)為458元。此外，張?jiān)＿�推出了由6款不同口味產(chǎn)品組成的套裝，活動(dòng)價(jià)為228元。

一直在電商領(lǐng)域精耕多年的勁酒今年是首次利用互聯(lián)網(wǎng)智能倉(cāng)儲(chǔ)中心備戰(zhàn)“雙11”，以高效的服務(wù)模式來(lái)貼近消費(fèi)者。

“從11月11日零點(diǎn)開始，我們就陸續(xù)在網(wǎng)上接收到消費(fèi)者訂單。高峰期時(shí)，1個(gè)小時(shí)便達(dá)到了5000多單。”勁牌互聯(lián)網(wǎng)智能倉(cāng)儲(chǔ)中心負(fù)責(zé)人尹恒說(shuō)，70多名勁牌員工從10日晚開始采用3班制輪崗，開始24小時(shí)接受在線咨詢、審單、發(fā)貨。

據(jù)悉，勁酒的互聯(lián)網(wǎng)智能倉(cāng)儲(chǔ)中心目前配備了一條回型分揀流水線，單線38米長(zhǎng)，流水線上貨物太多，打包臺(tái)無(wú)法消化時(shí)，貨物將分揀在流水線上自動(dòng)循環(huán)。流水線旁有10個(gè)含物料存放的合包臺(tái)，10名工作人可以對(duì)照電腦發(fā)單指令包裝貨物，貼發(fā)貨單，順手放至運(yùn)輸線上。與合包臺(tái)一米多的距離，是6組流利揀貨架，自動(dòng)精確補(bǔ)貨。最里端還有9組四層高位貨架充足備貨。

勁牌線上銷售的產(chǎn)品基本涵蓋了線下常態(tài)化銷售品類，包括中國(guó)勁酒、毛鋪苦蕎酒、追風(fēng)酒、韻酒、長(zhǎng)壽酒、壇藏酒等在內(nèi)的產(chǎn)品線備貨充足。

在“雙11”比拼低價(jià)促銷大戰(zhàn)中，青島啤酒反其道推出新品皮爾森，作為電商中的一股清流，成為品質(zhì)消費(fèi)的代言。這款源于1842年，被譽(yù)為世界上第一款“金色啤酒”的青啤家族新成員，出身高貴選料考究，工藝獨(dú)特，口感苦爽順滑，細(xì)品回甘，以高品質(zhì)低價(jià)格真正回饋消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者不一樣的味覺(jué)體驗(yàn)，受到消費(fèi)者一致好評(píng)。

“經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)能夠理智看待‘雙11’，從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向品質(zhì)敏感，也折射出中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李建華說(shuō)。

回歸雙11，在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)與搶購(gòu)背后，許多商家順勢(shì)而流，繼續(xù)在價(jià)格上廝殺;而更有品質(zhì)的企業(yè)則會(huì)選擇重回“品質(zhì)之路”，在拼搶的同時(shí)注入品質(zhì)的力量，而青島啤酒推出的新品皮爾森，恰恰迎合了這一點(diǎn)。

“短短的幾天時(shí)間，青島啤酒皮爾森預(yù)售已經(jīng)達(dá)到數(shù)千箱，”青島啤酒創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部副總經(jīng)理李奕霆說(shuō)，“目前這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的雙認(rèn)同。”