牛欄山年銷60億卻陷假貨之殤：涉案4000萬(wàn)波及15省市

作為光瓶酒的領(lǐng)軍品牌，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“順鑫農(nóng)業(yè)”，000860.SZ)旗下白酒品牌牛欄山，年銷售雖已破60億元卻屢遭假貨襲擾。即便該公司成立打假辦公室，全國(guó)各地制假售假的消息依然不斷傳出。

有多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在嚴(yán)控成本的環(huán)境下，牛欄山將大商制當(dāng)做主要銷售模式，使得廠家未能將渠道足夠下沉，導(dǎo)致基層市場(chǎng)滋生出了假貨的土壤。另外，在白酒行業(yè)，暢銷的低端品牌往往遭遇假貨沖擊。牛欄山年銷量已超40萬(wàn)噸，但其主品牌相對(duì)低端，在外埠運(yùn)作時(shí)又往往以低價(jià)白酒打開(kāi)市場(chǎng)，所以更容易受到制假販假團(tuán)伙的關(guān)注。

記者致電順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦，采訪牛欄山打假以及相關(guān)事宜，對(duì)方工作人員稱，此事需要聯(lián)系牛欄山酒廠辦公室。記者再次聯(lián)系該酒廠辦公室、公司打假辦等部門(mén)，截至發(fā)稿，記者尚未得到牛欄山酒廠以及順鑫農(nóng)業(yè)方面的回應(yīng)。

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造假售假屢屢出現(xiàn)

日前，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，公安機(jī)關(guān)分別從北京市大興區(qū)、河北省涿州市、江西省瑞昌市將以錢(qián)某、郭某為首的8人犯罪團(tuán)伙成員全部控制，打掉制假窩點(diǎn)4處，查扣假冒牛欄山白酒300余箱，該制假集團(tuán)銷售下線涉及全國(guó)15個(gè)省市147人，此前，這個(gè)制假團(tuán)伙已經(jīng)外銷7萬(wàn)余瓶牛欄山二鍋頭牌白酒，涉案金額4000余萬(wàn)元。

據(jù)了解，在北京、廣東、廣西、山東、遼寧、湖南、湖北等地都有他們制作的假酒。記者注意到，這與牛欄山的“2+6+2”白酒區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略中的核心地區(qū)基本吻合。根據(jù)牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，公司已在河北、內(nèi)蒙古、江蘇等18個(gè)省級(jí)區(qū)域形成億元級(jí)市場(chǎng)，長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)增幅達(dá)70%以上。

據(jù)辦案民警介紹，這伙制假團(tuán)伙發(fā)現(xiàn)北京及周邊地區(qū)對(duì)牛欄山二鍋頭牌白酒消費(fèi)量極大，于是他們的制作窩點(diǎn)總是在北京周邊打轉(zhuǎn)，這種品牌白酒是平價(jià)酒，銷量大、利潤(rùn)高也是他們選擇這個(gè)品牌的原因之一。

“越是核心市場(chǎng)，才有更多老百姓消費(fèi)，造假售假的空間越大。”白酒行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里說(shuō)。

事實(shí)上，關(guān)于牛欄山遭遇制假售假的事件，屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。在此案之前，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2017年以來(lái)，全國(guó)各地監(jiān)管部門(mén)共查處假冒“牛欄山”白酒逾32434瓶，多為光瓶陳釀白酒系列，涉案金額超過(guò)40萬(wàn)元，涉案地區(qū)多為三四線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

江西省景德鎮(zhèn)地區(qū)的牛欄山經(jīng)銷商告訴記者，對(duì)于假貨他們也十分惱火，但是也沒(méi)有太多的辦法。“有時(shí)候也通過(guò)牛欄山廠家打假，但是假貨太多，我們也不能每時(shí)每刻都要求廠家來(lái)配合。”

據(jù)了解，牛欄山廠家專門(mén)設(shè)有打假辦。記者致電順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦，采訪牛欄山打假以及相關(guān)事宜，對(duì)方工作人員稱，此事需要聯(lián)系牛欄山酒廠辦公室。而該酒廠辦公室工作人員說(shuō)，具體打假事宜需聯(lián)系打假辦。

當(dāng)記者聯(lián)系打假辦時(shí)，對(duì)方稱采訪的事情需跟酒廠辦公室溝通。記者再次聯(lián)系牛欄山酒廠辦公室，該部門(mén)工作人員說(shuō)，接受采訪需報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)，之后他們會(huì)跟記者聯(lián)系。截至發(fā)稿，記者尚未得到牛欄山酒廠以及順鑫農(nóng)業(yè)方面的回應(yīng)。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，很多酒企都設(shè)有打假辦，但是具體的實(shí)際效果很難考證。“企業(yè)高調(diào)打假的話，一定程度上會(huì)影響公司品牌形象，存在投鼠忌器的心理。并且他們大多不愿對(duì)外公開(kāi)關(guān)于打假的信息。另外，在全國(guó)區(qū)域打假，僅僅依賴打假辦的力量是很難實(shí)現(xiàn)的。”

嚴(yán)控成本的牛欄山

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，牛欄山所屬的光瓶酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“性價(jià)比突出”，因此成本競(jìng)爭(zhēng)成為關(guān)鍵。

為此，牛欄山追求“銷售極簡(jiǎn)”，各地市場(chǎng)以大經(jīng)銷商為主導(dǎo)。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這使得牛欄山廠家不能做到精細(xì)化管理，給制假售假團(tuán)伙留有生存余地。

國(guó)海證券研報(bào)分析，牛欄山產(chǎn)品“性價(jià)比”突出又能保持好的盈利，根本原因在于公司在成本控制方面能做到極致。具體體現(xiàn)在：一是極簡(jiǎn)的產(chǎn)品;二是規(guī)模效應(yīng)。

該研報(bào)提到，極簡(jiǎn)的產(chǎn)品包括“銷售極簡(jiǎn)”，由于牛欄山酒消費(fèi)量大，屬高頻消費(fèi)，故各地區(qū)市場(chǎng)基本上以大商為主導(dǎo)，公司只是派少數(shù)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行監(jiān)督。 2017 年公司業(yè)務(wù)人員只有 200 人左右。因此，公司在銷售人員的開(kāi)支上比較少，總體銷售費(fèi)用也就比較低。

蔡學(xué)飛此前曾告訴記者，牛欄山憑借大商模式得以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但是并未做到渠道下沉和精細(xì)化管理，使得該公司對(duì)于渠道的把控能力并不出色，給制假售假留出了空間。

“通常情況下，渠道下沉是針對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)或者中高端產(chǎn)品，因?yàn)槔麧?rùn)較高能夠支撐前期的前置性投入。而牛欄山相對(duì)低端，如果在全國(guó)各地都做到渠道下沉，需要投入的費(fèi)用太多。” 蔡學(xué)飛說(shuō)。并且，這對(duì)于本身講究“性價(jià)比”的牛欄山來(lái)說(shuō)，或許并不是他們?cè)敢饪吹降摹?/p>

另外，江蘇地區(qū)的某高端白酒經(jīng)銷商認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)銷售破60億元的白酒品牌來(lái)說(shuō)，只有200人的業(yè)務(wù)人員還是稍微少了些。

河南信陽(yáng)地區(qū)的牛欄山經(jīng)銷商告訴記者，他在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷牛欄山已經(jīng)五年時(shí)間，很少見(jiàn)到廠家的工作人員。打假的事情基本都是跟當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)配合，并上報(bào)上一級(jí)經(jīng)銷商，基本不通過(guò)牛欄山廠家。

歐陽(yáng)千里則提到，有的酒企出現(xiàn)售假行為，并不排除大經(jīng)銷商也參與其中。“某些產(chǎn)品利潤(rùn)偏低或者價(jià)格透明，經(jīng)銷商難以獲得理想的利潤(rùn)，就會(huì)有人鋌而走險(xiǎn)，參與售假的行為中。”

依賴低價(jià)酒尋求擴(kuò)張

據(jù)記者了解，牛欄山在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，往往都是憑借低端陳釀進(jìn)行市場(chǎng)占有，然后以低端產(chǎn)品帶動(dòng)高端產(chǎn)品銷售。多位白酒行業(yè)人士提到，越是低價(jià)的知名白酒品牌，越容易遭遇假貨的襲擾。

在上述涉案金額超4000萬(wàn)元的造假案中，假酒的流向與牛欄山白酒的主流市場(chǎng)和新興市場(chǎng)重合度較高也印證了這一觀點(diǎn)。

東方證券研報(bào)指出，在2011~2017年間，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)主要由量增貢獻(xiàn)，但是公司在外埠運(yùn)作時(shí)以低價(jià)白酒打開(kāi)市場(chǎng)，低端酒占比提升導(dǎo)致白酒平均噸價(jià)從2013年開(kāi)始出現(xiàn)下降。在2011~2017年期間，白酒噸價(jià)從1.87萬(wàn)元/噸降至1.5萬(wàn)元/噸。

“值得注意的是，現(xiàn)在的造假產(chǎn)業(yè)已經(jīng)規(guī)�；�。對(duì)于偏低端的產(chǎn)品，通常都是大批量造假并流入市場(chǎng)。”歐陽(yáng)千里說(shuō)。

而當(dāng)下的牛欄山品牌正在謀求全國(guó)化布局。其區(qū)域擴(kuò)張由最初的“一城兩洲三區(qū)”到“1+4+5”再演變?yōu)?ldquo;2+6+2”。截至2017年，牛欄山省級(jí)億元市場(chǎng)達(dá)18個(gè)，其中山東、河南等開(kāi)發(fā)較早的市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模。

同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)正在謀求依托牛欄山將品牌價(jià)值向利潤(rùn)指標(biāo)轉(zhuǎn)化。在此關(guān)鍵階段，如果假貨不能得到有效抑制，對(duì)其品牌的傷害和今后的發(fā)展不言而喻。

歐陽(yáng)千里告訴記者，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大經(jīng)銷商的監(jiān)督和約束，提升對(duì)渠道的管控能力。另外，還需加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，警惕公司員工與不法分子內(nèi)外勾結(jié)，減少假貨出現(xiàn)的幾率。