郎酒新酒老酒銷(xiāo)售均堪憂(yōu) 缺乏拳頭產(chǎn)品淪為陪跑

“郎哥”在上市4個(gè)月之后，多地市場(chǎng)難覓其蹤影，曾集中舉辦發(fā)布招商會(huì)的城市也并未做到100%落地銷(xiāo)售。一位四川瀘州地區(qū)的代理商透露，作為郎酒集團(tuán)大本營(yíng)的瀘州地區(qū)也僅在團(tuán)購(gòu)、餐飲渠道做推廣。此外，郎酒旗下主力產(chǎn)品紅花郎也正在遭遇業(yè)績(jī)大幅下滑的窘境。紅花郎北京辦事處一位工作人員透露，該辦事處業(yè)績(jī)較上年下滑40%-50%。業(yè)內(nèi)人士指出，郎酒集團(tuán)實(shí)行“一樹(shù)三花”戰(zhàn)略，但是每款產(chǎn)品都難以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，反而淪為陪跑隊(duì)員，影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

新酒、老酒銷(xiāo)售均堪憂(yōu)

今年7月，郎酒集團(tuán)推出定價(jià)為158元和168元的紅藍(lán)兩款“郎哥”新品，目標(biāo)直指中度醬香白酒市場(chǎng)，意圖通過(guò)新品撬動(dòng)市場(chǎng)提振業(yè)績(jī)。

據(jù)知情人士透露，目前郎哥主要圍繞四川及周邊省市銷(xiāo)售。然而記者調(diào)查四川市場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)難覓蹤影。多位酒水經(jīng)銷(xiāo)商表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品，一位成都龍泉驛區(qū)酒水經(jīng)銷(xiāo)商表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但從未見(jiàn)到過(guò)郎哥。

瀘州地區(qū)的某代理商向記者透露，作為郎酒集團(tuán)大本營(yíng)的瀘州地區(qū)僅在團(tuán)購(gòu)、餐飲渠道做推廣。有業(yè)內(nèi)人士指出，郎哥是郎酒的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，屬于摸著石頭過(guò)河，現(xiàn)還處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，所以先做團(tuán)購(gòu)渠道再進(jìn)入流通渠道是避免價(jià)格過(guò)于透明，保護(hù)新品的價(jià)格體系。

對(duì)此郎酒集團(tuán)老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮也表示，目前郎哥的主要市場(chǎng)在江西、廣東、河南、四川的團(tuán)購(gòu)餐飲渠道，郎哥今明兩年都不會(huì)進(jìn)入流通渠道。

與此同時(shí)，郎酒集團(tuán)紅花郎北京辦事處一位工作人員透露，紅花郎北京辦事處團(tuán)購(gòu)部?jī)H簽約一家代理商，預(yù)計(jì)完成300萬(wàn)元銷(xiāo)售任務(wù)，截至今年10月團(tuán)購(gòu)部與該代理商共完成150多萬(wàn)元業(yè)績(jī)。紅花郎北京辦事處今年業(yè)績(jī)比上年下滑了40%-50%，在全國(guó)范圍辦事處排名倒數(shù)第二，最后一名則為成都辦事處。

該名工作人員還透露，北京地區(qū)紅花郎辦事處很難發(fā)展新經(jīng)銷(xiāo)商，由于郎酒曾在北京市場(chǎng)發(fā)展了一批經(jīng)銷(xiāo)商，但它承諾給予經(jīng)銷(xiāo)商的返利沒(méi)有兌現(xiàn)，造成團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展極為困難。這也給業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售帶來(lái)了阻礙，在淡季期擁有老客戶(hù)群的老業(yè)務(wù)員一個(gè)月能賣(mài)一箱(6瓶)，一些新業(yè)務(wù)員則賣(mài)不出去。

此外，53度紅花郎10年處于價(jià)格倒掛困局，據(jù)了解，每箱6瓶渠道價(jià)為1200-1400元，即每瓶200-240元左右，而出廠(chǎng)價(jià)則為每瓶280元。有經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，去年53度紅花郎10年渠道價(jià)每箱1600-1700元，今年上半年則是每箱1200多元，但價(jià)格走低銷(xiāo)量并沒(méi)有上去，沒(méi)有往年賣(mài)得好。

缺乏拳頭產(chǎn)品淪為陪跑

記者走訪(fǎng)多家北京超市和酒水批發(fā)商，一位家樂(lè)福工作人員表示，紅花郎走量一般，這是由于醬香型口味在北京消費(fèi)人群較少;其次，高端酒如紅花郎10年價(jià)格為688元，僅比52度飛天茅臺(tái)便宜不到200元，部分送禮者或更認(rèn)可茅臺(tái)品牌，或者選擇價(jià)位相仿的洋河夢(mèng)之藍(lán)等產(chǎn)品，使得紅花郎的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng);而低端酒如郎酒1956、郎牌特曲，又與茅臺(tái)迎賓酒等產(chǎn)品價(jià)位相似，所以在超市銷(xiāo)售情況一般。岳各莊橋附近的酒水批發(fā)商也表示，紅花郎賣(mài)得不好，同價(jià)位的洋河天之藍(lán)能賣(mài)十箱，紅花郎最多能賣(mài)出一箱。

據(jù)了解，郎酒集團(tuán)是采取“群狼”戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施 “一樹(shù)三花”的發(fā)展戰(zhàn)略，即醬香、兼香、濃香三種香型齊頭并進(jìn)，以快速大范圍鋪貨銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。在醬香領(lǐng)域里，以陳青花20年、紅花郎15年、紅花郎10年等主打中高端市場(chǎng)，老郎酒1956、老郎酒1898則搶占低端市場(chǎng);兼香型以新郎酒12年為主系高端產(chǎn)品，新郎酒3年、9年主攻中低端;濃香型則包括天寶洞藏酒、郎牌特曲為中高端產(chǎn)品，如意郎、貴賓郎、嘉賓郎則進(jìn)入中低端領(lǐng)域。

事實(shí)上，郎酒的多戰(zhàn)略布署曾經(jīng)讓企業(yè)快速步入輝煌。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，郎酒集團(tuán)于2011年已經(jīng)進(jìn)入“百億元俱樂(lè)部”，躋身國(guó)內(nèi)一線(xiàn)酒企;2012年銷(xiāo)售收入為110億元，較上年增長(zhǎng)約10%。然而隨著酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企銷(xiāo)售遇阻，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致庫(kù)存居高不下，據(jù)一位熟悉郎酒集團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士透露，2013年紅花郎銷(xiāo)量遭遇腰斬，大量庫(kù)存積壓，整體銷(xiāo)售收入萎縮至80億元。去年，集團(tuán)銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)了員工罷工潮，預(yù)計(jì)集團(tuán)銷(xiāo)售收入不超過(guò)60億元。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，看起來(lái)是三種香型全部覆蓋，實(shí)際上郎酒在某類(lèi)香型的市場(chǎng)上具備一定的品牌度，但都并不突出，淪為陪跑隊(duì)員，消費(fèi)者很難建立明確的認(rèn)知，反而影響了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，“群狼”戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢(shì)是可以迅速占據(jù)市場(chǎng)，但隱患是企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)過(guò)于分散，品牌集中度低，同一個(gè)市場(chǎng)或?qū)⒚媾R著同一個(gè)品牌的多種品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，左右手互搏形成內(nèi)耗。尤其是在酒業(yè)陷入低谷后，行業(yè)普遍產(chǎn)能過(guò)剩，多品牌戰(zhàn)略會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并不能給郎酒帶來(lái)實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，以往紅花郎的高銷(xiāo)量是建立在經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在的環(huán)境決定了經(jīng)銷(xiāo)商不敢花費(fèi)資金壓貨，紅花郎很難再現(xiàn)往日的高銷(xiāo)量。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬也表示，郎酒最大的問(wèn)題是產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，產(chǎn)品體系混亂臃腫，事實(shí)上這也是川酒企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，沒(méi)有特別突出的品牌，聚集分散難以形成合力，以致影響到品牌力，波及銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

郎酒產(chǎn)品體系需快速瘦身

今年8月底，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林公開(kāi)表示，將帶領(lǐng)集團(tuán)公司穩(wěn)步持續(xù)地向100億元、200億元發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道，郎酒集團(tuán)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是47億元，2016年是60億元，2017年是100億元。記者致電汪俊林，他對(duì)此予以否認(rèn)，他表示“今年銷(xiāo)售還可以”，但并未透露具體數(shù)字和銷(xiāo)售目標(biāo)。

朱丹蓬指出，隨著消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)、渠道下沉，現(xiàn)在白酒企業(yè)都在梳理產(chǎn)品體系，合理瘦身聚集資源發(fā)展，這或許也是郎酒未來(lái)應(yīng)該考慮的方向。

蔡學(xué)飛也提出，今年下半年白酒市場(chǎng)形勢(shì)比往年更加嚴(yán)峻，酒業(yè)已經(jīng)從拼數(shù)量發(fā)展到拼品牌的階段，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)型成長(zhǎng)的趨勢(shì)，此時(shí)品牌的打造將成為酒企的重中之重。如果一味要求規(guī)模，稀釋自己的品牌資源，反而是損害企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。事實(shí)上，醬香酒市場(chǎng)并沒(méi)有一個(gè)真正的二線(xiàn)品牌，這對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即聚焦紅花郎，發(fā)展大單品戰(zhàn)略，這對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)應(yīng)該是個(gè)明智的選擇。他說(shuō)：“在過(guò)去的一段時(shí)間中，郎酒很多經(jīng)銷(xiāo)商都因虧損而離場(chǎng)。汪俊林回歸后必然會(huì)提振經(jīng)銷(xiāo)商的信心，所以必然會(huì)先維穩(wěn)，將處于崩潰邊緣的經(jīng)銷(xiāo)商拉回來(lái)，之后才可能進(jìn)行梳理品牌。”

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青則提出另一種看法，他認(rèn)為群狼戰(zhàn)略作為一種策略，仍然適合于現(xiàn)有的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。他說(shuō)：“這種競(jìng)爭(zhēng)策略最早寶潔也使用過(guò)，推出不同的產(chǎn)品跟不同的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)貨架，以擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，打造全價(jià)格帶、全包裝形態(tài)和全產(chǎn)品概念，從對(duì)手中搶市場(chǎng)，這在郎酒的發(fā)展上起到了至關(guān)重要的作用，以后也將繼續(xù)發(fā)揮作用。”