定增捆綁經(jīng)銷商成酒類行業(yè)改制藍(lán)本

酒企重新捆綁經(jīng)銷商 “黃金十年”后再破局?

窮則變，變則通。

當(dāng)白酒業(yè)“黃金十年”的支柱——政務(wù)消費(fèi)不再，大小酒企齊刷刷地走入寒冬。冷，就要千方百計(jì)求暖。

八年前，瀘州老窖在逆境中率先“破局”，首開企業(yè)向經(jīng)銷商定向增發(fā)的先河，進(jìn)而創(chuàng)建讓業(yè)界眼前一亮的“柒泉模式”;如今，區(qū)域名酒老白干在困境中翻開教科書，重新閱讀“定增”。

老白干酒最新公告稱，公司擬發(fā)行不超過3500萬(wàn)股普通股，募集資金總額不超過8.25億元。其中，5家發(fā)行對(duì)象的投資者中，有兩個(gè)資管計(jì)劃共計(jì)2.877億元是由老白干部分優(yōu)秀經(jīng)銷商，以自籌資金分別出資設(shè)立的。

“事實(shí)上，老白干酒希望通過這種方式建立與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)營(yíng)體，從過去的交易關(guān)系轉(zhuǎn)為合作伙伴。不這樣干，公司也很頭疼，就怕發(fā)生銀基倒戈的事件，到時(shí)候就不好控制了。”一位熟悉老白干的酒業(yè)專家如是稱。

其實(shí)，老白干此次捆綁經(jīng)銷商的招數(shù)并非原創(chuàng)，瀘州老窖2006年早已試水并取得驕人成績(jī)。彼時(shí)，瀘州老窖發(fā)布定增方案，擬發(fā)行3000萬(wàn)新股，將募集資金用于“優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能擴(kuò)大及儲(chǔ)存基地建設(shè)項(xiàng)目”，發(fā)行對(duì)象面向公司的主要經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商發(fā)展成為公司的股東。

而這也成為酒類行業(yè)甚至消費(fèi)品行業(yè)的改制藍(lán)本，破局后的瀘州老窖猶如滿血復(fù)活。

瀘州老窖隨后又大膽探索創(chuàng)新，創(chuàng)建了對(duì)行業(yè)具有深遠(yuǎn)意義的“柒泉模式”。通俗來(lái)講就是公司將終端銷售完全“外包”給由片區(qū)銷售人員和經(jīng)銷商入股組建而成的柒泉公司，雖然銷售團(tuán)隊(duì)與企業(yè)解除了合同關(guān)系，但企業(yè)依舊可以通過制度、合約、利益來(lái)對(duì)其進(jìn)行約束。

企業(yè)取消了對(duì)片區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)原有的返點(diǎn)、返酒政策，轉(zhuǎn)而以折扣價(jià)直接供貨給柒泉公司，而柒泉公司的利潤(rùn)空間也表現(xiàn)在來(lái)自于公司的折扣和產(chǎn)品提價(jià)后給柒泉公司的分成。

瀘州老窖創(chuàng)建“柒泉模式”后，2011年，銷售費(fèi)用較上一年減少17600萬(wàn)元，減幅35.24%。通過柒泉公司銷售的國(guó)窖1573和特曲系列產(chǎn)品的總銷量比例已經(jīng)占到了70%~80%。

如今，在行業(yè)深度調(diào)整環(huán)境下，老白干沿用瀘州老窖當(dāng)年的那一套，是否會(huì)奏效?業(yè)內(nèi)聲音不一。

川財(cái)證券研報(bào)對(duì)此分析稱，增發(fā)后，老白干股東、管理層和經(jīng)銷商利益趨同，經(jīng)銷商銷售積極性增加，公司運(yùn)營(yíng)效率改善。預(yù)判老白干在其基地市場(chǎng)石家莊和衡水的市場(chǎng)份額將提升，費(fèi)用率將大幅下探，公司在這兩地的市場(chǎng)份額將分別由目前的45%和70%上升至2017年的53%和76%。

上述白酒專家則認(rèn)為，雖然目前老白干通過強(qiáng)制命令捆綁優(yōu)秀經(jīng)銷商，但因?yàn)榇蠖鄶?shù)都存在庫(kù)存高企、資金吃緊的窘境，即便通過多種途徑籌措到資金，下一步也將面臨清庫(kù)存、穩(wěn)增長(zhǎng)的壓力�；�于此，此種利益捆綁的效果還有待觀察。

12月2日，停牌一個(gè)半月的老白干酒開盤即一字漲停，或許在一定程度上體現(xiàn)了投資者對(duì)未來(lái)的樂觀。但概念爆炒過后，能否散發(fā)持久醇香，還是需要扎實(shí)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。