“醉”后反思：山東白酒乏力的這些年

標(biāo)王20年，魯酒版圖似乎已經(jīng)圈定。

不得不說的是，這20年來，一眾魯酒企業(yè)依靠區(qū)位、地緣、文化等關(guān)系，打造了一個又一個區(qū)域品牌，在所處區(qū)域或周邊區(qū)域展開了激烈角逐……

魯酒新勢力就此誕生，無論是曾經(jīng)的四大家族，還是如今的九大集團(tuán)……

然而，區(qū)域強勢是真的強勢嗎?尤其是在河北衡水老白干、安徽金種子、北京二鍋頭等中國多個省市二線白酒品牌強勢崛起的當(dāng)前。

普遍的觀點認(rèn)為：盡管好客著稱的山東，其酒文化十分濃厚，且白酒的產(chǎn)量與消費在國內(nèi)也居于前列(注：2016年釀酒產(chǎn)量達(dá)到了112.64萬千升，這一產(chǎn)量全國排名第三)，并擁有一品景芝酒、孔府家酒、趵突泉白酒、古貝春酒、浮來春酒等一眾白酒品牌，但遺憾的是，作為產(chǎn)酒大省和白酒消費大省的山東，至今沒有一家白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售額達(dá)到50億元以上，也并無一家全國知名的白酒品牌。

如此尷尬背后，隱藏著怎樣的緣由，鳳凰網(wǎng)山東就此梳理——

競合下的危機

種種跡象顯示：中國白酒市場的競合大幕下，山東白酒行業(yè)的危機已經(jīng)誕生。

頗具代表性的例證是，泰山稱王泰安、蘭陵穩(wěn)坐魯南、景芝立足濰坊、趵突泉獨霸濟(jì)南、古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營，花冠技壓菏澤，瑯琊臺偏安青島一隅等劃分的魯酒版圖上，從來不缺乏外來者“關(guān)照”的身影。

“很多時候，盡管不愿承認(rèn)，但不得不說，我們曾驕傲無的大本營已經(jīng)被外敵沖了個七零八落。”12月8日，淄博一知名白酒企業(yè)的王姓高管這樣表示。

王所言的“大本營”指的是白酒的產(chǎn)銷大省——山東。

公開資料顯示， 2016年山東省白酒產(chǎn)量以112.6萬千升排名全國第三。但市場大容量意味著大競爭。

除了上文提到的本地產(chǎn)白酒，名酒企業(yè)也紛紛在山東扎根。五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒品牌均視山東市場為戰(zhàn)略要地。

統(tǒng)計顯示：洋河早在2015年，山東省內(nèi)過億元的市場已超5個;瀘州老窖系列產(chǎn)品在濟(jì)南逾600種，已擁有較高的認(rèn)可度。

群強環(huán)伺，競爭激烈;2017年茅臺系列酒在山東市場推進(jìn)是：打造濟(jì)南、青島2個戰(zhàn)略市場，每個市場銷量過300噸，同時，打造淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧6個強勢地級市場，每個市場銷量過200噸，打造N個區(qū)域深耕縣級市場，每個市場銷量過30噸。

這對于還在加速沖刺業(yè)績的大多數(shù)魯酒來說，茅臺等一線酒企加速下沉，高效進(jìn)入山東腰部市場，著實讓魯酒體會到了額外壓力，山東中低端白酒市場進(jìn)入變局。

這種“內(nèi)憂外患”的態(tài)勢下，山東尚未形成一個一家獨大從而左右整個魯酒市場的白酒巨頭，所以山東白酒市場極其分散、擁擠、碎片化的特點使得魯酒市場諸侯林立。

領(lǐng)軍企業(yè)在哪里?

危機之下，突圍是必然。

那么，在被外界喻為“一盤散沙”的山東白酒行業(yè)，誰來充當(dāng)突圍的領(lǐng)軍者?

鳳凰網(wǎng)山東梳理發(fā)現(xiàn)，目前，很多省份都有其白酒領(lǐng)軍企業(yè)，甚至很多品牌已經(jīng)成為所在省份的代名詞，如貴州有白酒行業(yè)老大茅臺，四川有五糧液、瀘州老窖，江蘇有洋河、今世緣，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井貢酒、迎駕貢酒等。

但作為國內(nèi)第三大產(chǎn)酒大省，卻沒有一種品牌在全國范圍內(nèi)深入人心。據(jù)了解，山東并無一家白酒企業(yè)上市。有人用“小散弱”來形容山東白酒行業(yè)的市場現(xiàn)狀。

在白酒行業(yè)內(nèi)，通常以年銷售額達(dá)到50億為基點來對某具體企業(yè)進(jìn)行評判。而山東現(xiàn)存的白酒企業(yè)似乎均不能企及。

鳳凰網(wǎng)山東梳理發(fā)現(xiàn)：山東省有500多家酒企，但營收在10億元以上的只有100家左右，營收超過20億元以上的只有10家左右，50億元以上的一家沒有。

值得一提的是，上述數(shù)據(jù)還是將山東酒企的房地產(chǎn)等副業(yè)收入包括在內(nèi)，若只考慮酒的收入，營收在10億元以上的恐怕只有10家左右。按照目前白酒行業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，山東絕大多數(shù)白酒企業(yè)都是小企業(yè)。

不可否認(rèn)的是，山東絕大多數(shù)市都有自己的白酒品牌，但從營收規(guī)模上來看，山東酒企仍處于相對落后的境地，和市場規(guī)模在100億元以上的茅臺、五糧液、洋河等品牌白酒相比，距離似乎還很遙遠(yuǎn)，

然而，品牌就是企業(yè)的一張“臉”，這張“臉”是否光鮮照人，決定企業(yè)產(chǎn)品賣得好不好，決定企業(yè)發(fā)展得快不快。

普遍的觀點認(rèn)為，魯酒不缺質(zhì)量和信譽，缺的是品牌的高度和影響力，缺的是能統(tǒng)領(lǐng)全省、影響全國的大品牌。在山東省政府《關(guān)于振興魯酒發(fā)展調(diào)整指導(dǎo)意見》中，打造魯酒領(lǐng)袖品牌一直是重中之重。

即便以景芝、花冠等為首的白酒品牌，近年來發(fā)展勢頭迅猛，但似乎仍未躋身中國白酒行業(yè)的“第一梯隊”。

鳳凰網(wǎng)山東梳理發(fā)現(xiàn)：景芝、花冠是山東銷售體量最大白酒企業(yè)，但是營收規(guī)模也只有20-30億元，這與動輒就年銷售額在100億以上的大白酒品牌相比，相差甚遠(yuǎn)。

除了規(guī)模有限以外，山東的酒企主要立足本地市場，很少向外擴展。

鳳凰網(wǎng)山東查閱《中國商報》獲悉：古貝春酒類業(yè)務(wù)的營收一般維持在10億元左右，以山東和河北市場為主;孔府家酒主打山東市場，尤其是濟(jì)寧市場，山東市場的銷售額在總體營收的一半以上;而近兩年發(fā)展較快的溫和酒業(yè)目前只在山東區(qū)域銷售，幾乎全部在臨沂市場。地方品牌占據(jù)了山東白酒市場85%以上的市場份額。

低度酒有多牛?芝麻香有多香?

領(lǐng)軍者不明，魯酒的個性風(fēng)格不夠鮮明也同時存在。

鳳凰網(wǎng)山東梳理發(fā)現(xiàn)，山東白酒度數(shù)總體偏低，大都在36度和38度之間。而河北省市場主流度數(shù)在42度左右，甘肅省、青海省等西北市場以52度為主，貴州醬酒的主流度數(shù)是53度等等，相對于上述現(xiàn)狀，作為中國低度白酒主市場的山東，其低度酒在市場的接受度備受制約。

除度數(shù)較低外，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，山東酒在制作工藝、口味等方面似乎也沒有形成自己獨特的風(fēng)格、特點。甚至，有分析人士直言：魯酒的個性風(fēng)格不夠鮮明嚴(yán)重制約山東白酒企業(yè)走向全國。

具體來說，茅臺、五糧液是濃香型白酒的代表，以“汾老大”著稱的汾酒為清香型，洋河在上世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)型為綿柔型白酒……相對于上述酒類如此鮮明的特色，作為白酒大省的山東，就白酒而言，似乎特色并不突出。

事實上，近年來，也有山東酒企以芝麻香型白酒為特色，利用產(chǎn)品的“差異化”，全力打造魯酒芝麻香型白酒金字招牌。

據(jù)悉，芝麻香白酒作為魯酒的獨創(chuàng)，巧妙融合濃、清、醬三大經(jīng)典香型工藝精華，造就了其綿柔甘冽的口感和獨特的韻味。

這期間，不可否認(rèn)的是，作為引領(lǐng)魯酒發(fā)展的山東景芝酒業(yè)，不管是在研發(fā)推廣，還是在市場營銷方式創(chuàng)新和品牌宣傳策劃等方面都下足功夫，讓消費者更加認(rèn)可芝麻香型白酒，從而加快魯酒發(fā)展進(jìn)程

但即便如此，2010年轉(zhuǎn)型做的山東芝麻香型白酒因推出時間有限等因素在全國市場認(rèn)知中仍處不利位置。

事實上，從目前白酒消費大形勢來看，白酒在整體包裝、營銷及口感上，對于年輕消費者來說并沒有形成足夠的吸引力。

這一點，與異軍突起的江小白以及后來者居上的北京二鍋頭相比，上述問題更為突出。

畢竟，在中國白酒行業(yè)持續(xù)洗牌的當(dāng)前，創(chuàng)新才是酒業(yè)競爭力提升的血脈。

當(dāng)然，近年來，山東白酒行業(yè)也在不斷突破，并在營銷上做出了諸多嘗試，如景芝、扳倒井、趵突泉等等。

但總之，這樣的突破相對于定位明確、情懷深遠(yuǎn)的江小白、北京二鍋頭等白酒而言，仍難與其相提并論。

“魯酒還缺乏一種深入人心的特色，還不足以讓消費者形成自發(fā)性的代入感。”山東白酒行業(yè)一業(yè)內(nèi)人士這樣表示，