繼獲得酒鬼酒實際控股權后，如今中糧集團終于邁出了整合的第一步。近期，酒鬼酒股份公司董事、副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責任公司總經(jīng)理郝剛確認辭職離開酒鬼酒，這一人事變動將成為中糧全盤接管酒鬼酒的一個信號。
“隨著郝剛辭職，這或意味著中糧全盤接管酒鬼酒的步伐將加快，中糧擁有豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗以及人才儲備和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗優(yōu)勢，從長遠來看中糧集團接盤酒鬼酒確實有做大產(chǎn)業(yè)的視野和資源，能為酒鬼酒做背書，但短期而言，雙方的磨合將成為關鍵。”白酒營銷專家肖竹青接受記者采訪時表示。
規(guī)模龐大的中糧集團旗下業(yè)務結構復雜，接管酒鬼酒之后難免面臨資源整合的難題。與此同時，酒鬼酒的發(fā)展現(xiàn)狀也大不如前幾年，對于命途多舛的酒鬼酒而言，中糧能否翻開新的一頁尚未可知。
中糧布局白酒業(yè)務
12月24日，?鄢ST酒鬼的一則公告，證實了坊間關于公司營銷少帥郝剛主動辭職的傳聞。公告披露，因個人原因郝剛辭去其所擔任的公司董事、副總經(jīng)理及酒鬼酒供銷有限責任公司總經(jīng)理職務。郝剛先生辭職后在公司不再擔任任何職務。據(jù)了解，郝剛將轉任全世界最大的潤滑油生產(chǎn)企業(yè)之一統(tǒng)一潤滑油，負責全面銷售。
2014年11月，中國華孚貿易發(fā)展集團公司整體并入中糧集團有限公司，中糧集團間接入主酒鬼酒。公開資料顯示，酒鬼酒第一大股東為中皇有限公司，持有31%的股份;中皇有限公司由Everwin Pacific Limited(持有50%股權)和中國糖業(yè)酒類集團公司(通過子公司持有50%股權)共同控制。其中，中國糖業(yè)酒類集團公司是中國華孚貿易發(fā)展集團公司全資子公司。華孚集團整體并入中糧集團，成為后者全資子公司，即酒鬼酒也歸為中糧集團所有。
今年10月7日，酒鬼酒發(fā)董事會公告稱，中糧集團有限公司為其實際控制人。此后有媒體曝出酒鬼酒直接劃歸中糧的二級管理中心，由香港上市的中國食品管理。
12月15日，中國食品相關負責人對記者表示，目前還沒有確定是否由中國食品接手酒鬼酒，對于接替人以及未來在白酒行業(yè)的布局等問題，記者給中國食品方面發(fā)去采訪函，對方表示一切以公司發(fā)布的公告為準。
不過，據(jù)此前媒體報道，中國食品確實已經(jīng)接手了公司的運營管理。目前中國食品旗下?lián)碛虚L城葡萄酒、福臨門食用油等品牌。
由貿易公司轉型到全產(chǎn)業(yè)鏈的集團企業(yè)的中糧集團，酒水一直是其注重的板塊，截至目前，中糧已經(jīng)擁有長城葡萄酒和一些進口葡萄酒業(yè)務，但是在白酒領域，雖然早前曾多次接觸并購杜康、古井貢和沱牌等酒企，但最終未有收獲。
記者了解到，目前中糧集團旗下的重要白酒資產(chǎn)還有瀘州老窖石梁酒基地，同時通過中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金參股習酒，但并不涉及到經(jīng)營管理。
有業(yè)內人士稱，過去10年，中糧旗下白酒品牌的缺失是其重大的戰(zhàn)略失誤。而國內葡萄酒消費沒有成為主流，葡萄酒的規(guī)模和盈利能力和白酒是存在一定差距。“眼下無論是酒鬼酒的品牌影響力還是其產(chǎn)量等資質，都具備作為中糧白酒板塊大企業(yè)的戰(zhàn)略考慮，中糧系控股酒鬼酒也是為補充白酒領域的短板。”
目前來看，中糧集團已經(jīng)在人力資源上開始布局，盡管還沒有選定由誰來掌管酒鬼酒，但中糧肯定會從其內部挑選合適的操盤者。“此次人事變動意味著中糧正對酒鬼酒做出改變，中糧控股酒鬼酒這是正常的人事變動，作為大股東來說，中糧希望包括董事長、總經(jīng)理等職位由中糧方面派人來接管。”白酒營銷專家王傳才表示。
酒鬼酒商業(yè)模式落伍
2007年中糖集團入主酒鬼酒之后，酒鬼酒從負債累累，破產(chǎn)邊緣發(fā)展成為近幾年白酒行業(yè)的一匹黑馬。2010年，酒鬼酒當年主營業(yè)務收入僅為5.6億元，不過也正是從這一年開始，由郝剛主導的酒鬼酒營銷模式變革拉開了序幕。
當年酒鬼酒供銷公司與湖南省的骨干經(jīng)銷商共同出資成立了“酒鬼酒湖南銷售有限責任公司”，到2012年銷售額達到了16.52億元，凈利4.95億元。
不過，2012年底的塑化劑風波讓酒鬼酒陷入谷底。2013年酒鬼酒虧損3668萬元;2014年繼續(xù)虧損達到9747萬元。公司股票被戴帽，如果2015年無法扭虧則面臨退市的風險。
根據(jù)酒鬼酒的財務數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，酒鬼酒主營業(yè)務收入為3.06億元，凈利潤為3949萬元，較前兩年已經(jīng)扭虧。就在酒鬼酒11月26日的新品發(fā)布會上，其供銷公司副總經(jīng)理龍莉暉曾透露，今年酒鬼酒全年任務已經(jīng)超額完成。為了解更多詳細情況，記者撥打酒鬼酒董秘電話，但無人接聽。
時下白酒行業(yè)逐漸開始觸底反彈，再加上中糧的支撐，當前是酒鬼酒回歸一線的大好時機，只是未來能否保持持續(xù)盈利、實現(xiàn)大逆轉還有待時間的鑒定。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，酒鬼酒2015年前三季度扭虧除了受白酒市場回暖的影響，更主要的是得益于公司銷售模式轉型升級。
“郝剛已經(jīng)盡力了，個人能力很優(yōu)秀，對事業(yè)很執(zhí)著，已經(jīng)把酒鬼酒帶到極限了。”肖竹青如此評價。郝剛推動了酒鬼酒黃金10年的高峰，特別是窖藏酒在酒鬼酒高端領域還是取得了不錯的發(fā)展。2013年以來，郝剛也著手調整酒鬼酒的產(chǎn)品結構、渠道結構和市場布局，尤其2014年提出了酒鬼酒要在湖南市場“聚焦湖南深耕欲稱湖南王”的戰(zhàn)略，聚焦于湖南市場。
在王傳才看來，郝剛構建的商業(yè)體系是成功的，但還是不太健康。“郝剛做了一些改變但并沒有改變酒鬼酒的盈利模式和渠道結構。酒鬼酒的OEM模式都已經(jīng)比較落后了，目前白酒行業(yè)的營銷更注重深度分銷以及注重扁平，但目前酒鬼酒并沒有在這些方面進行改變，新的操盤手如果不能對企業(yè)渠道做大的調整，酒鬼酒今后的路將很艱難。”
或難做大做強
如今中糧已頻頻在白酒領域發(fā)力，今年早些時候中糧方面表示，中糧進口酒事業(yè)部將與具有強大渠道能力的白酒廠商合作、共建運營平臺。
“長線來看，對于雙方來說是利好的，中糧有做大產(chǎn)業(yè)的視野和資源，不管是長城葡萄酒、可口可樂、蒙牛系等都有足夠豐富的人力資源儲備。但短期來看，有多長時間的磨合比較擔心，中糧的傳統(tǒng)是職業(yè)經(jīng)理人管理，需要匯報給公司高層。白酒行業(yè)則需要快速應變，因地、因人、因時制宜，所以中糧的規(guī)范化管理對白酒行業(yè)不一定適用。”肖竹青說。
盡管酒鬼酒在湖南、湖北、江西等地還是標志性的品牌，但酒鬼酒的盤子還相對較小，無法與茅臺、瀘州老窖相比。酒鬼酒塑化劑風波給公司形象帶來了嚴重打擊，塑化劑風波之后連續(xù)幾年，酒鬼酒的發(fā)展都略顯蕭條，直到今年年初，酒鬼酒都一直處于虧損狀態(tài)。
在肖竹青看來，今年酒鬼酒已經(jīng)扭虧為盈，也是以降低品牌價值定位為代價，未來或面臨尷尬。“未來白酒格局就是一線品牌只有茅臺、五糧液并和地方品牌瓜分市場，此前全國化的品牌都收回戰(zhàn)線到扎根區(qū)域市場，眼下酒鬼酒也收回區(qū)域作戰(zhàn)。”
其實，目前并非酒鬼酒一家遭遇到這樣尷尬的局面，全國二線白酒品牌都面臨這種挑戰(zhàn)，在高端上無法和茅臺、五糧液比拼，而在性價比方面又無法拉攏消費者，品牌面臨兩難的地位。
有知情人士向記者透露，酒鬼酒的體制存在很大的問題，政府官員退休后就到酒鬼酒當顧問，地方政府有大批影子股東，背后還有人干涉酒鬼酒的正常經(jīng)營，大到人事任命，小到促銷政策，這也是酒鬼酒沒有做大做強很重要的原因。
盡管中糧全面接管酒鬼酒對于擴大中糧酒業(yè)規(guī)模、提升酒業(yè)實力具有積極意義，但是酒鬼酒近兩年的發(fā)展在白酒行業(yè)并不起眼，如何將酒鬼酒的創(chuàng)造性和優(yōu)勢盡可能發(fā)揮出來，對于中糧來說也是挑戰(zhàn)。想要成為世界酒業(yè)巨頭的中糧，把酒鬼酒作為其白酒行業(yè)的突破口，未來命運究竟如何還很難說。
