文創(chuàng)IP打造 傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)升級的符號體現(xiàn)

12月初,汾酒聯(lián)合山西文旅開展酒類文創(chuàng)產(chǎn)品合作;11月,金沙酒業(yè)聯(lián)手人民日報社旗下人民文創(chuàng)推出“人民好酒”;10月,2019“行走的汾酒”文化大巡展正式啟動。進(jìn)入第四季度以來,白酒行業(yè)的文化創(chuàng)意力度、頻度加劇。事實上,縱觀2019年,白酒行業(yè)與文化旅游、教育、媒體等行業(yè)的跨界融合的消息屢見報端。

業(yè)內(nèi)人士分析稱,“文創(chuàng)+”概念在白酒行業(yè)的興起,一方面是白酒企業(yè)提高競爭力的需求,另一方面也是產(chǎn)業(yè)升級的表現(xiàn)。如今酒業(yè)所在范疇已經(jīng)從最初的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)演化、升級,并逐步朝向酒業(yè)品牌IP打造。

值得一提的是,無論是從行業(yè)還是資本市場表現(xiàn)看,白酒本身正處在風(fēng)口。 而隨著白酒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,在某種程度上,基于產(chǎn)品角度的吸引力或會下沉,文化創(chuàng)意將會成為助推酒企發(fā)展的核引擎。雖然白酒行業(yè)嫁接文化創(chuàng)意尚處于起步階段,但部分先驅(qū)企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品特征和業(yè)務(wù)特點,已經(jīng)走在前端。除卻開篇提到的酒企,茅臺、五糧液、郎酒、中國貴酒集團(tuán)有限公司等酒企也在文創(chuàng)征程中,并彰顯出極強的借鑒意義和參考價值,同時斬獲不俗的成績單。

茅臺體驗中心-身臨其境共賞茅臺文化

茅臺是中國白酒行業(yè)的名片,其一舉一動都備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。同時,作為中國白酒文化創(chuàng)意的先驅(qū)者之一,茅臺通過打造文化創(chuàng)新體驗中心的方式,讓消費者能夠身臨其境共賞茅臺獨有的文化魅力。

據(jù)悉,坐落于貴陽的茅臺文化創(chuàng)新體驗中心兼具四大版塊十大核心功能,茅臺文化館通過藝術(shù)空間展示茅臺生產(chǎn)流程、工藝和文化長廊等文化元素,增加品牌體驗觸動感、文化性。而茅臺文創(chuàng)孵化基地涵蓋設(shè)計、影視創(chuàng)作和文化IP塑造等領(lǐng)域,展現(xiàn)給受眾的是以茅臺文化、貴州民族文化為主的本土內(nèi)涵。

市場人士認(rèn)為,茅臺文化創(chuàng)新體驗中心在首先最直觀的傳遞茅臺文化,通過吸納影視創(chuàng)作等現(xiàn)代時尚化、年輕化的元素,增加了與消費者尤其是年輕消費者的靈魂碰撞,這有利于更好的把年輕群體納入并轉(zhuǎn)化成茅臺的客戶群體。

在11月28日舉辦的貴州大曲經(jīng)銷商座談會,茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長李明燦宣布2019年茅臺醬香系列酒提前1個月實現(xiàn)百億目標(biāo),再創(chuàng)歷史新高。市場雖然不能用具體數(shù)字評估茅臺文化創(chuàng)新體驗中心在其中的貢獻(xiàn)度,但可以肯定的是,對于茅臺業(yè)績的提升,是頗有裨益的。

五糧液九龍壇-600年致敬600年

和茅臺的文創(chuàng)形式有所不同,五糧液的創(chuàng)新比較凸顯產(chǎn)品本身。繼百斤至尊·九龍大壇之后,2019年3月,五糧液又一款文創(chuàng)產(chǎn)品于北京衛(wèi)視露出廬山面目。

九龍壇十斤裝產(chǎn)品雕刻的故宮院徽,和600年故宮文化底蘊完美契合,600年五糧液釀造工藝的再現(xiàn)是對九龍壇品質(zhì)的有力保證。營銷層面“600年致敬600年”的傳播理念亦在行業(yè)掀起一股“龍旋風(fēng)”,限量發(fā)售的2019壇九龍壇十斤裝產(chǎn)品不僅很吸晴,更是刮起一股搶購、收藏?zé)岢薄?/p>

也許是嘗到文創(chuàng)理念附注產(chǎn)品的甜頭,五糧液相繼推出系列“藝術(shù)酒”,包含銀色幼譜、金黃大譜、智囊聯(lián)盟三瓶套裝三個系列“譜白”酒,以古板臉譜文化和時尚元素為文化主線,成功打造一款集文明、匠心、藝術(shù)于一體文化品牌白酒。此外,五糧液在文化創(chuàng)意上多流并舉,在28屆金雞百花電影節(jié)上,成為唯一指定白酒品牌,讓文娛圈再次感受五糧液的魅力。

中國貴酒集團(tuán)有限公司-承創(chuàng)醬酒標(biāo)準(zhǔn)化的文創(chuàng)體驗

相較于中國白酒行業(yè)的老牌勁旅,中國貴酒集團(tuán)有限公司之“野心”似乎更甚,期望通過傳承、創(chuàng)新和融合,致力于推動和打造中國標(biāo)準(zhǔn)醬酒。中國貴酒集團(tuán)有限公司總裁高利風(fēng)曾接受新浪財經(jīng)采訪時表示,創(chuàng)新是我們的DNA,和市場需求同頻共振才能保證核心競爭力。

據(jù)悉,中國貴酒集團(tuán)有限公司致力于為消費者打造極致的醬酒體驗,為此其加強與專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)專家的合作與智慧碰撞,12987醬香古法釀造工藝,融合現(xiàn)代科技,夯實品質(zhì)基石,彰顯高端藝術(shù)品味與東方人文氣韻,增溢拉升產(chǎn)品的藝術(shù)價值和收藏價值,推出基于中國古代生肖文化和圓明園獸首文化的高端壇裝酒-貴十六代生肖文化紀(jì)念酒。在農(nóng)歷庚子年即到來之際,中國貴酒集團(tuán)有限公司“生肖鼠壇”紀(jì)念酒也即將問世,為全球醬酒愛好者帶來內(nèi)外兼修的稀佳釀,也讓價值文明與家族傳承相得益彰。

一位不愿透露姓名的資深白酒從業(yè)人士告訴記者,今后相當(dāng)一段時間內(nèi),選擇市場認(rèn)可度高、文化底蘊深厚的文化元素進(jìn)行跨界融合推新產(chǎn)品,是比較流行的做法,貴十六代生肖文化紀(jì)念酒-龍壇及包括五糧液九龍壇、譜白酒受到市場認(rèn)可充分證明了該點。

當(dāng)然,產(chǎn)品定位中高端的中國貴酒集團(tuán)有限公司不僅僅滿足于產(chǎn)品創(chuàng)新,在此基礎(chǔ)上另辟蹊徑,以突破創(chuàng)新的藝術(shù)精神、以全球化的遼闊視野,以酒為媒,以文學(xué)、科技、藝術(shù)、舞美、光影電等元素為鏈,搭建連接傳統(tǒng)白酒文化和現(xiàn)代時尚潮流的藝術(shù)IP——貴宴。第十四屆中國國際酒業(yè)博覽會上,中國貴酒集團(tuán)有限公司貴宴將聲、樂、藝極致融合,打造東西方傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)交融碰撞迸發(fā)出的視聽盛宴,為高端消費者演繹直擊心靈、融合生姿的極致文化體驗,以此表達(dá)“中國釀,世界香”的品牌愿景,也讓其成為中國貴酒集團(tuán)有限公司在白酒產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)道路上的旗幟標(biāo)桿。

此外,中國貴酒集團(tuán)有限公司也積極加強與商業(yè)、會議、教育等領(lǐng)域的線下融合,曾被2019夏季達(dá)沃斯論壇-新浪財經(jīng)之夜被指定為官方用酒。為進(jìn)一步加大醬酒文化的消費體驗,中國貴酒集團(tuán)有限公司相繼在上海、深圳等地推出中國醬酒標(biāo)準(zhǔn)體驗店,預(yù)計到2020年底規(guī)模將達(dá)到40家。多元化的文創(chuàng)表達(dá),深刻的品牌體驗,讓中國貴酒集團(tuán)有限公司的高端圈層效應(yīng)愈加凸顯。

綜合來說,在消費結(jié)構(gòu)變化、消費人群口味和審美升級的今天,傳統(tǒng)白酒嫁接文化創(chuàng)意,在產(chǎn)品層面、營銷層面、體驗層面通過一系列的創(chuàng)意活動,打造酒文化IP,提升品牌自身內(nèi)涵已成必然。更充分利用文化引擎,和市場、消費互動的企業(yè),將會獲得更好的口碑、更流長的業(yè)務(wù)增長線。中國酒業(yè)在文創(chuàng)+白酒雙風(fēng)口下,執(zhí)行“走出去”戰(zhàn)略、在國際市場搶灘登陸亦是很好助推。