案例剖析：2018！2019？全面揭秘中國網(wǎng)紅白酒子約的野蠻生長

2018年堅挺!2019年懸疑?中國網(wǎng)紅白酒子約搞什么“玄機”。經(jīng)《中國酒業(yè)》報道，刷屏酒業(yè)的“2018年酒業(yè)最大錦鯉”留下的懸疑原來是子約上線京東自營，朝著更大的“小目標”奮進。

網(wǎng)紅白酒子約搞“玄機”

子約上線京東超市

被譽為孔府家“振興之作”的子約，自2018年6月22日，銷售額屢屢“上新”，一小時突破20萬，一周突破260萬，上線三個月突破1000萬，六個月突破2000萬，不僅成為酒業(yè)新星，也成為營銷界關(guān)注的案例。《銷售與市場》對子約關(guān)注已久，2018年11月策劃部主任彭克去孔府家酒廠調(diào)研，對中國網(wǎng)紅白酒子約的成長案例進行梳理，希望能給正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)有所幫助。

子約單品在小米有品上的表現(xiàn)

子約背后的人是誰?

子約，是孔府家的“振興之作”，是孔府家CEO劉濤力推的互聯(lián)網(wǎng)大單品。從子約的包裝、平臺及推廣等方面來看，不像是由酒企獨立完成，而像是多個人或企業(yè)的合力而為。為了驗證這種猜測，真實還原子約的“野蠻生長”，編輯部經(jīng)過線上搜索及線下調(diào)研，子約的背后的操盤手們面孔逐漸清晰，其中就有孔府家CEO劉濤、逸香創(chuàng)始人文含及酒水行業(yè)研究者歐陽千里等。

劉濤是誰?孔府家酒現(xiàn)任CEO。2001年大學畢業(yè)后，進入聯(lián)想工作。曾負責聯(lián)想銷售大區(qū)山東渠道、海外業(yè)務(wù)及投融資相關(guān)工作。經(jīng)歷過十多年的一線業(yè)務(wù)及投融資管理工作歷練后，又進入聯(lián)想控股旗下的佳沃集團，負責過集團運營、茶葉及獼猴桃業(yè)務(wù)。2015年初，調(diào)任聯(lián)想控股旗下豐聯(lián)集團擔任運營總監(jiān)，負責監(jiān)管旗下四家白酒企業(yè)的投后運營工作。2016年初，進入孔府家酒業(yè)擔任CEO，先后主導(dǎo)策劃了“祭孔大典”、“漢服穿越”、“新貴江小白VS老牌孔府家”等事件，并推出“朋自遠方”、“弘毅”等多款戰(zhàn)略升級產(chǎn)品。

文含入場?從小米有品上看，子約是由北京逸香世紀葡萄酒文化傳播有限公司發(fā)貨并提供售后。北京逸香是誰?是全酒類教育及零售商，是最早被小米有品引入的第三方優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。文含是誰?逸香創(chuàng)始人及CEO。畢業(yè)于勃艮第馬孔葡萄酒學校，留學期間完成酒鼻子中文漢化工程，并率先將國際先進的葡萄酒課程帶入中國，為中國葡萄酒行業(yè)培養(yǎng)海量精英，讓無數(shù)葡萄酒愛好者從中受益，被譽為中國葡萄酒教育文化推廣事業(yè)第一人。2017年逸香CEO文含到訪孔府家，與劉濤探討傳統(tǒng)酒企如何借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、落地、營銷，很多想法不謀而合。2018年，北京逸香在小米有品上開拓白酒品類，子約以互聯(lián)網(wǎng)速度成為酒業(yè)攪局者。

歐陽助力?經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是子約籌備、上線、熱賣，還有一個人活躍其中，就是資深媒體人、酒水行業(yè)研究者歐陽千里。在2014年操盤靠上酒，2015年操盤水晶葫蘆酒(景芝)，介入子約項目后，充分調(diào)動中國自媒體商會及媒體資源，組織“叫人想家”、“子約上巢”、“子約讓世界顫抖”、“與子相約”等活動，在行業(yè)、大眾及社交媒體等平臺，對子約的熱賣給予有力的支持。

子約做對了哪些事?

成功總是相似的。子約的成功，與其說是傳播的成功，不如說是產(chǎn)品的成功。從頂層設(shè)計上看，子約滿足酒業(yè)爆品的“三點一線”，品牌切中時代賣點，品相把握有品癢點，品質(zhì)直面行業(yè)痛點。時尚不失雅致的品牌，輕奢不失莊重的品相，再加百分百真年份可追溯的品質(zhì)，組成了酒業(yè)爆品的閉環(huán)，想要火，需要的是以小博大的東風。

品牌切中時代賣點。子約，與子相約，取自于耳熟能詳?shù)恼撜Z“子曰”，與孔府家、孔子、儒家文化等有著天然的契合度。既容易被孔府家老一代消費者接受，也容易被年輕一代的消費者認可。子約，有人調(diào)侃其品牌含義為“與子約酒”，其實用儒家的思想延伸理解為“君子要約束自己的言行”、“君子要重信義、守約定”。子約，張揚著不凡的個性，與消費升級、大國崛起的時代背景相符，具備了爆品的第一個特性，時尚不失雅致的品牌，加之與孔府家在基因上的強關(guān)聯(lián)所以難以被復(fù)制。

品相把握有品癢點。小米有品是小米旗下精品生活購物平臺，致力于用小米模式做生活消費品，將小米的“極致性價比”延伸到生活家居領(lǐng)域。秉承做“感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”理念，以為用戶提供高品質(zhì)、高顏值、高性價比、有科技感的產(chǎn)品為己任。子約，原木色瓶蓋，君子白流線編鐘瓶型，雅米飄金砂藝術(shù)紙，孔府家酒專屬封條，品相吸睛、輕奢，外加論語書簽、德化窯子約雙杯、掃碼可追溯等，符合小米有品的“顏值高、有品位”的調(diào)性，用戶有著強烈的嘗試愿望。

中國網(wǎng)紅白酒子約

品質(zhì)直面行業(yè)痛點。年份是白酒行業(yè)的“潛規(guī)則”，部分酒企以數(shù)字為擦邊球，迎合市場“酒是陳的香”的消費理念。子約以真年份可追溯為賣點，在酒業(yè)不斷引發(fā)熱議。169元的子約是百分百7-16年老酒按照不同比例勾調(diào)而成，319元的子約Ⅱ(2003)是百分百十五年的基酒降度而成，且配以二維碼清楚的標識基酒年份、級別、配比、基酒罐號、庫管員、釀酒班組等諸多信息。以真年份可追溯的方式為酒水行業(yè)破除“年份亂象”探索一條新的道路，不斷引發(fā)與“瓶貯年份”等概念的碰撞。

子約如何快速動銷?

前文提及東風，子約的東風在哪里?酒企將其視為“振興之作”，小米有品上架“星品駕到”，北京逸香拓展“首款白酒”，應(yīng)用“行業(yè)+大眾+社交”媒體組合曝光，硬是從世界杯、高考、白酒淡季等背景下脫穎而出，成為新一代“中國網(wǎng)紅白酒”。

酒企視為振興之作。凡事就怕“認真”二字，注冊商標、打磨品相、突出品質(zhì)，孔府家CEO劉濤皆全程參與，以置之死地而后生的態(tài)度來宣傳子約。產(chǎn)品設(shè)計時，要求設(shè)計師以“品牌+文化傳承+東方美學設(shè)計+互聯(lián)網(wǎng)范兒=極簡+輕奢”公式去設(shè)計;產(chǎn)品引爆時，以互聯(lián)網(wǎng)圈負責人社交媒體爆料的方式去揭秘一個新產(chǎn)品的誕生;產(chǎn)品推廣時，總是沖鋒在最前線，無論是與小米有品合作，還是跨界吳曉波頻道、外交官之夜、子約讀書會，均為子約的有效推廣成功助力。

有品上架星品駕到。有品對入駐產(chǎn)品的要求和管理嚴苛，從選品、設(shè)計、品控、生產(chǎn)、物流及客服等方面全面介入，在售產(chǎn)品一般具備高品質(zhì)、高顏值、高性價比、科技范四個屬性。對于有品而言，星品駕到更為嚴苛，產(chǎn)品更是“優(yōu)中優(yōu)選”、“精中挑精”，子約是有品首個上線星品駕到的白酒項目，其中增加“測評”、“探廠”、“故事”等多個環(huán)節(jié)。于用戶而言，更為增加可信度，于子約而言，上線之初便擁有比其他產(chǎn)品更多的流量及更有效的轉(zhuǎn)化。

逸香拓展首款白酒。一直以來，逸香是以葡萄酒專業(yè)教育的形象出現(xiàn)，其選品標準為“專業(yè)人士都認可的酒”，入駐小米有品以來，推出過“婉愛”系列多個爆款葡萄酒產(chǎn)品。2018年拓展白酒品類，從教育視角、跨界賦能的方式上選擇孔府家，并力推子約，讓子約在葡萄酒、教育等多圈層亦成為網(wǎng)紅白酒。子約Ⅱ(2003)上市當天，子約成功擠入有品熱銷榜前三，銷量僅次于小米8，逸香的貢獻功不可沒。

融媒體推廣子約酒。相較于傳統(tǒng)白酒上市，無非是開線下發(fā)布會，請專家站臺，請媒體發(fā)稿，熱鬧不過兩三天。子約的推廣，以“產(chǎn)品”為落腳點，行業(yè)媒體權(quán)威報道，大眾媒體廣而告之，社交媒體引爆網(wǎng)絡(luò)，進而帶動產(chǎn)品熱銷，反過來助推行業(yè)、大眾及社交媒體關(guān)注及宣傳。子約上市時，微博話題榜全榜第四，話題閱讀量高達3600萬人次，超過60家媒體進行宣傳報道，有品平臺白酒單品銷量第一。獲得曲阜市經(jīng)濟和信息化局、曲阜市工商業(yè)聯(lián)合會的喜報，喜報中稱其為“中國網(wǎng)紅白酒”，伴隨著網(wǎng)絡(luò)熱議及產(chǎn)品熱銷，新華社還刊文解讀子約現(xiàn)象，稱其為“新舊動能轉(zhuǎn)換”的代表。

子約賣給了哪些人?

一款產(chǎn)品的熱賣，必然有其忠實的用戶。根據(jù)小米有品提供的部分銷售數(shù)據(jù)看，子約銷售已經(jīng)遍布全國31個省份、直轄市、自治區(qū)，消費者的年齡多在30歲到50歲之間，場景多是2到4人的朋友小型聚會。銷售與市場編輯部分析，小米有品依托小米生態(tài)鏈而誕生，入駐產(chǎn)品賣往全國各地并不稀奇。消費群體在30歲到50歲之間，也很好理解。30歲左右的人，大多是80年代，他們小時候是看著父輩們飲用孔府家長大的，對孔府家有著莫名的熟悉感;40到50歲左右的人，大約是70、60年代，他們飲酒的歲月恰恰是孔府家較為輝煌的歲月，當再見孔府家子約時，有著特殊的親切感。

從線上的銷售區(qū)域上看，排名靠前的區(qū)域有廣東、江浙、山東、河南及京津冀等區(qū)域。線上的區(qū)域恰恰是有品用戶集中與孔府家市場氛圍濃郁的重疊區(qū)域。無論是子約零售169元，還是子約Ⅱ零售319元，對于魯酒的品牌力及美譽度而言，都是一種前所未有的挑戰(zhàn)，未曾想以年份酒為突破口，以小米有品為主渠道，169元子約、319元子約Ⅱ不僅動銷，而且在半年內(nèi)突破2000萬。銷售與市場編輯部分析，伴隨著消費升級，白酒人均飲用量/頻次雙下降，消費者愿意為有著高顏值、高品質(zhì)、老品牌屬性的新國貨去買單，如回力鞋、百雀羚、孔府家等。

子約2019年大猜想

2018年下半年上市的子約，從眾多酒水新品中脫穎而出，紅遍萬億的酒水行業(yè)，登上一家又一家媒體的年度盤點。

2019年會怎么樣嗎?會進軍更多的平臺嗎，會進軍線下嗎，會有大規(guī)模的融資嗎，銷售額會過億嗎?或許只有2019年過了才知道。

案例資料來源于公開的媒體報道及銷售與市場的相關(guān)調(diào)研。