國酒茅臺的“八個營銷”

剛剛過去的春節(jié)，茅臺銷售大增。2014年，中國白酒企業(yè)經(jīng)歷了過去十余年來最為艱難的時刻，而這一年的國酒茅臺，卻依然綻放出自信的微笑。

在外需不穩(wěn)、內(nèi)需偏弱的嚴(yán)峻形勢下，中國白酒行業(yè)遭遇了周期性瓶頸、渠道變革、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、消費轉(zhuǎn)型等系列問題，行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整，全國白酒產(chǎn)銷量繼續(xù)下滑，利潤增速變?yōu)樨?fù)增長。

然而，一片寒聲中，國酒茅臺卻一路堅毅篤行亮點紛呈!

2014年，貴州茅臺集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價值等，均高居中國白酒行業(yè)榜首——確保了茅臺酒及系列酒的顧客滿意度、市場占有率、品牌美譽(yù)度和忠誠度不斷提高，確保了茅臺酒中國白酒第一品牌不動搖，確保了茅臺酒中國高端白酒市場占有率第一。

總體而言，茅臺逆勢而為的致勝秘笈，在于直面市場勇于及時轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，實現(xiàn)升級發(fā)展。就市場營銷策略而言，茅臺對早年首創(chuàng)的“八個營銷”這一系統(tǒng)工程 (工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、個性營銷、事件營銷)的堅持和創(chuàng)新功不可沒。

“八個營銷”在哪里?這一組短文，試圖窺視茅臺這家與共和國一起成長的民族企業(yè)用營銷智慧應(yīng)對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的脈絡(luò)。

■茅臺“八個營銷”之“工程營銷”：

把消費者裝進(jìn)這里

在銷售公司，筆者看到了“工程營銷”的正式解釋：所謂“工程營銷”是指企業(yè)以市場和消費者為中心，把大力培養(yǎng)茅臺酒及相關(guān)產(chǎn)品消費群體作為一項戰(zhàn)略工程。

中國白酒行業(yè)近年來經(jīng)歷了一番日新月異的跨越式發(fā)展期�；厮葸^去發(fā)展的這10年，被公認(rèn)為中國白酒行業(yè)大發(fā)展的“黃金十年”：

2005年至2012年這8年間，白酒行業(yè)一片景氣。因宏觀政策等因素，2013年至今，無論是業(yè)界還是從整個經(jīng)濟(jì)版圖中看，中國白酒行業(yè)進(jìn)入了陣痛的深度調(diào)整期。

茅臺銷售公司一位負(fù)責(zé)人告訴筆者：“整個中國白酒行業(yè)自2013開始，普遍面臨高端白酒消費下沉、去庫存化形勢嚴(yán)峻、消費者價格敏感度和品牌敏感度提高等問題的挑戰(zhàn)。”他坦陳，在此過程中，茅臺的市場受到過一些影響和沖擊，但由于迅速實施轉(zhuǎn)型調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸適應(yīng)了形勢變化。

業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺在整個白酒行業(yè)的地位和品牌具有明顯的先天優(yōu)勢，當(dāng)然這也是國酒茅臺發(fā)展過程中，數(shù)代人苦心經(jīng)營的結(jié)果。在整個白酒行業(yè)，特別是高端白酒行業(yè)面臨考驗的當(dāng)下，一方面茅臺酒因為產(chǎn)量有限，長期積累的供求矛盾得以釋放;另一方面，國酒茅臺的消費群體基數(shù)巨大，部分消費的退潮并不會形成缺口，接棒的消費者馬上就位。

作為“八個營銷”中的重要組成部分，“工程營銷”早在上世紀(jì)90年代后期就被茅臺提出。而這張涵蓋了國酒茅臺生產(chǎn)企業(yè)、銷售團(tuán)隊、經(jīng)銷商、銷售終端、消費者、管理部門的營銷框架，非跟風(fēng)造勢的短視企業(yè)所能及。

春節(jié)前各大商超、電商都在卯足勁等待年貨市場即將爆發(fā)的巨大消費需求。貴州茅臺銷售公司有序地忙碌著，時不時傳來區(qū)域負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷商之間的電話交談，樂觀豁達(dá)之中決勝于千里之外。

茅臺包裝車間門口，排著一排排等待提貨的各類車輛，這些裝滿茅臺酒的車輛，把茅臺酒送到全國各地的銷售網(wǎng)點，滿足消費者年貨的需求。

“剛剛過去的2015年春節(jié)期間，茅臺酒多個地方出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。”一位茅臺營銷人員欣喜地告訴筆者，茅臺的營銷是一項系統(tǒng)工程，而且是茅臺10多年前在市場經(jīng)濟(jì)競爭中摔了跟斗總結(jié)出來的獨家秘笈。“到了這兩年行業(yè)低谷，這些營銷手段成了銷售公司手中最簡潔有力的謀略和利器，也讓銷售人員心中有了足夠的底氣應(yīng)對問題。因為我們一直知道消費者要去哪兒。”

■茅臺“八個營銷”之“文化營銷”：

國酒品牌價值在這里

“這個茅臺公司領(lǐng)導(dǎo)簽名版的貴州茅臺酒，只能在這里才能買到。”在茅臺國酒文化城銷售點買酒的上海劉先生，對自己買到的兩瓶茅臺酒很滿意，他說，到茅臺酒的產(chǎn)地拜訪是一直以來的心愿。

劉先生1969年從上海“上山下鄉(xiāng)”來到貴州遵義，1972年曾到過一次茅臺，那年喝到的茅臺酒還是棉紙包裝的“葵花牌”。如今早已返回上海的他40多年后故地重游，買下兩瓶酒作為紀(jì)念知青歲月的見證。

據(jù)了解，2014年5月，占地3萬平方米的國酒文化城重新裝修布展后向公眾免費開放。

茅臺通過在此舉辦以弘揚(yáng)中國酒文化為核心的參觀活動，讓更多人了解國酒文化、喜愛茅臺，拉近消費者與企業(yè)之間的距離，增強(qiáng)消費者對“文化茅臺”的品牌認(rèn)知度，從而鞏固國酒茅臺的民間口碑與品牌形象。

2014年，英國王子拜訪茅臺酒廠并參觀了國酒文化城，成為中國白酒圈中最為引人注目的新聞和文化營銷事件。國酒文化城，只是國酒茅臺在2014年廣泛參與中國人的文化精神生活的一個側(cè)面。作為營銷高手，將歷史文化、人文精神滲入品牌推廣的功力，在茅臺營銷案例中隨處可見。不久前，“茅臺金獎百年年份酒珍藏套裝”等的面世，立即在消費者和媒體中形成話題亮點。

隨著高端白酒消費更趨細(xì)分化，一些缺乏文化附加值和歷史沉淀的白酒紛紛降價去庫存，在高端市場中形成較為明顯的沖擊。

國酒茅臺首開“文化酒”先河。經(jīng)過茅臺多年不懈的努力，“茅臺酒是文化酒，承載了豐富厚重的民族文化內(nèi)涵”已被人們廣泛認(rèn)知。茅臺集團(tuán)公司董事長袁仁國曾這么說，茅臺的歷史文化彰顯品牌價值，質(zhì)量文化確保品質(zhì)第一，健康文化引領(lǐng)消費潮流，誠信文化樹立良好形象，融合文化打造世界品牌，營銷文化贏得市場認(rèn)可，生態(tài)文化保護(hù)稀缺資源，創(chuàng)新文化推動持續(xù)跨越，責(zé)任文化體現(xiàn)快速發(fā)展。要向世界消費者充分展示茅臺酒真正的味覺盛宴和最豐富的感官沖擊。

一瓶普通茅臺酒從投料到出廠經(jīng)過30道工序165個工藝環(huán)節(jié)的錘煉，至少要5年時間。有評價說：“茅臺酒是世界上工藝最復(fù)雜、系統(tǒng)最科學(xué)、生產(chǎn)周期最長、生產(chǎn)成本最高、參與釀造微生物最多、健康因子含量最豐富的蒸餾酒。”

今年是茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年。茅臺人說，要通過開展“金獎百年”紀(jì)念系列活動，認(rèn)真回顧中華民族品牌成長的光輝歷程，激發(fā)社會公眾對民族品牌的自豪感，提升民族品牌國際國內(nèi)影響力，不斷拓展茅臺酒國際國內(nèi)市場占有率，鞏固和提升茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。讓茅臺隨著中華歷史的發(fā)展、民族的振興，構(gòu)筑中國白酒在世界市場的新優(yōu)勢，樹立中國白酒在世界的新地位。