陳旭光：建發(fā)酒業(yè)拓寬渠道深耕大眾消費(fèi)

2015年3月，成都春季糖酒會(huì)期間，建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光接受了記者的采訪，針對(duì)建發(fā)酒業(yè)的規(guī)劃、商業(yè)模式的變革進(jìn)行了深入淺出的剖析。

1、這兩年建發(fā)酒業(yè)針對(duì)哪些問題進(jìn)行了調(diào)整?帶來哪些連鎖反應(yīng)?對(duì)公司銷售政策直接的影響是什么?

2012年酒類行業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，建發(fā)酒業(yè)作為領(lǐng)軍企業(yè)，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。出于外界的壓力和意識(shí)到自身的問題，2013年初建發(fā)酒業(yè)果斷進(jìn)行調(diào)整。

2012年以來酒類市場(chǎng)出現(xiàn)一升一降的趨勢(shì)，即政府、國(guó)營(yíng)企事業(yè)單位團(tuán)購需求下降，大眾消費(fèi)需求提升。以單位團(tuán)購為主的客戶或被迫退出市場(chǎng)，或舉步維艱，勉強(qiáng)維持。相應(yīng)地，市場(chǎng)出現(xiàn)高價(jià)位產(chǎn)品銷售大幅下滑，而大眾化產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的局面。由此帶來的渠道變化則是：電商的興起及商超、社區(qū)門店、中小餐飲渠道的復(fù)興。而進(jìn)口葡萄酒由原來的類奢侈品也逐步走向大眾，具有了快消品的屬性。

消費(fèi)群體、產(chǎn)品屬性和傳統(tǒng)渠道的變化直接導(dǎo)致營(yíng)銷模式必須改變。建發(fā)酒業(yè)順勢(shì)而為，因應(yīng)變化，做出相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)高端消費(fèi)客戶不放棄的同時(shí)積極開拓大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并采取了以下措施：(1)合理化原有產(chǎn)品的價(jià)格;(2)更多地引進(jìn)大眾消費(fèi)產(chǎn)品;(3)加強(qiáng)核心品牌的建設(shè)，由單純通過大型招商會(huì)招商及大型廣告投放的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜锨�道精耕�?zhàn)略的落地廣宣來加大產(chǎn)品品牌投入;(4)引導(dǎo)以單位團(tuán)購及政府采購為主營(yíng)業(yè)務(wù)的客戶轉(zhuǎn)型至以私營(yíng)企業(yè)主、有消費(fèi)能力的個(gè)人為主要銷售對(duì)象，并通過持續(xù)的專業(yè)小型品鑒會(huì)增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的粘性，從而持續(xù)提升銷量。(5)協(xié)助各級(jí)合作伙伴分析優(yōu)勢(shì)渠道，制定下線渠道方案，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，特別是引導(dǎo)合作伙伴向商超、中小餐飲、社區(qū)門店渠道滲透。

2、2014年建發(fā)酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況如何?

雖然2014年與2013年同比各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)僅有10%左右的增長(zhǎng)，但通過兩年的調(diào)整，效果在2015年春節(jié)旺季已得到充分體現(xiàn)。2015年1、2月，建發(fā)酒業(yè)進(jìn)口葡萄酒營(yíng)業(yè)額同比2014年上漲40%以上，名莊酒增長(zhǎng)更超過60%，遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)。

值得關(guān)注的是，通過這兩年“犧牲短期銷量，重視協(xié)助經(jīng)銷商客戶去庫存”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略措施，2014年末建發(fā)酒業(yè)的社會(huì)庫存已降到了合理水平�？蛻魩齑鎵毫γ黠@減小，信心倍增，整個(gè)市場(chǎng)開始進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

更值得一提的是，兩年來，建發(fā)酒業(yè)對(duì)2012年積欠經(jīng)銷商客戶的市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行分次分批兌現(xiàn)。至2014年末，兌現(xiàn)率已超過90%，并且2013和2014年度的市場(chǎng)費(fèi)用已全部當(dāng)期兌現(xiàn)。一直以來，建發(fā)酒業(yè)秉承團(tuán)隊(duì)合作、誠信務(wù)實(shí)的企業(yè)精神，為社會(huì)創(chuàng)造公共價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司與客戶和諧發(fā)展。

3、預(yù)見一下2015年的建發(fā)酒業(yè)?

2014年11月建發(fā)酒業(yè)轉(zhuǎn)為建發(fā)股份全資子公司。組織架構(gòu)又進(jìn)行了新的調(diào)整優(yōu)化，重點(diǎn)設(shè)立了市場(chǎng)管理中心，下設(shè)經(jīng)銷商管理部、營(yíng)銷管理部，定期制定全年、季度和短期商務(wù)政策，加緊與經(jīng)銷商客戶的緊密關(guān)系，與經(jīng)銷商客戶共同建立長(zhǎng)期的核心戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。另外，2015年，建發(fā)酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新梳理，針對(duì)地域特點(diǎn)確立全國(guó)核心品牌和區(qū)域核心品牌，做到抓大不放小，有的放矢，精耕細(xì)作。

2014年11月，建發(fā)酒業(yè)轉(zhuǎn)為建發(fā)股份全資子公司。建發(fā)股份是由國(guó)有獨(dú)資的全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)—建發(fā)集團(tuán)獨(dú)家發(fā)起設(shè)立的股份公司，2014年?duì)I業(yè)收入超過1000億元人民幣，位居2013年“中國(guó)上市公司500強(qiáng)”第51位，在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域擁有十大核心業(yè)務(wù)，酒業(yè)是建發(fā)股份重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)之一。2015年初，建發(fā)酒業(yè)重新調(diào)整組織架構(gòu)，在集團(tuán)職能部門重點(diǎn)設(shè)立了企業(yè)管理中心、市場(chǎng)管理中心，一方面加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部流程的梳理、核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，品牌建設(shè)的規(guī)劃;另一方面建立一套完整的經(jīng)銷商商務(wù)政策，進(jìn)一步加強(qiáng)與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。建發(fā)股份看好酒類行業(yè)市場(chǎng)前景，也看好建發(fā)酒業(yè)調(diào)整后的行業(yè)前景，在人才、資金支持和客戶資源共享等方面給予更大力度的支持，2015年建發(fā)酒業(yè)將在建發(fā)集團(tuán)和建發(fā)股份強(qiáng)大的資源支持之下翻開新的一頁，包括今年糖酒會(huì)第一次由原來的獨(dú)立會(huì)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到凱賓斯基聯(lián)合辦展與同行業(yè)共同學(xué)習(xí)交流，都體現(xiàn)了建發(fā)酒業(yè)將以嶄新的面貌進(jìn)入全新的階段。

預(yù)計(jì)2015年，市場(chǎng)仍會(huì)保持相對(duì)嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)，但只要在外部環(huán)境不會(huì)發(fā)生重大變化的情況下，建發(fā)酒業(yè)會(huì)向更加良性的方向發(fā)展。

4、建發(fā)酒業(yè)招商的區(qū)域重點(diǎn)是如何分布的?一二線城市和縣級(jí)市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)各有什么特點(diǎn)?

2015年我們繼續(xù)精耕沿海發(fā)達(dá)城市和中西部一線城市，過去市場(chǎng)容量較小的三四線城市的消費(fèi)者也漸漸開始接受葡萄酒，所以需要加強(qiáng)這些潛力區(qū)域的開發(fā)。開發(fā)潛力區(qū)域，不會(huì)盲目照搬沿海發(fā)達(dá)城市的營(yíng)銷模式，將根據(jù)各自的特點(diǎn)制定行之有效的市場(chǎng)政策。

例如，一線城市市場(chǎng)規(guī)范、消費(fèi)者成熟度高，他們對(duì)品牌化要求、性價(jià)比要求高，對(duì)比品鑒的能力強(qiáng)。而潛力區(qū)域?qū)ζ咸丫频恼J(rèn)知相對(duì)模糊，建發(fā)酒業(yè)要盡早涉入，進(jìn)行品牌先入，提供最高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者接觸并深入了解葡萄酒，最終培養(yǎng)消費(fèi)者自主選擇葡萄酒的能力。

秉承建發(fā)股份公司“讓更多人過上更有品質(zhì)生活”的使命，建發(fā)酒業(yè)將努力讓更多中國(guó)消費(fèi)者喝上世界各國(guó)優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

5、名莊酒的情況怎樣?

受外部環(huán)境的影響，2014年名莊酒營(yíng)業(yè)額僅比2013年增長(zhǎng)了10%，屬于正常銷售狀態(tài)。2015年，我們會(huì)利用上海、福建自貿(mào)區(qū)的平臺(tái)，探索符合自貿(mào)區(qū)平臺(tái)的銷售策略，挖掘高端個(gè)人購買能力。另外，建發(fā)股份在名莊酒的資金、利潤(rùn)考核上對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的扶持，便于我們更大膽地進(jìn)行名莊銷售。2014年，名莊酒銷售在電商平臺(tái)的嘗試2015年還會(huì)繼續(xù)。2015年名莊酒的營(yíng)業(yè)額我們有信心至少達(dá)到50%以上的增幅。

6、出于什么考慮引進(jìn)啤酒的?

進(jìn)口啤酒發(fā)展的迅速是大家有目共睹的。建發(fā)酒業(yè)希望能在進(jìn)口啤酒市場(chǎng)占有一席之地，出于兩點(diǎn)考慮，一是利用建發(fā)酒業(yè)現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì)，將啤酒導(dǎo)入原有渠道不增加成本，公司渠道力得到釋放，效益得到最大化;二是啤酒的加入能與建發(fā)酒業(yè)現(xiàn)有的白酒、葡萄酒做一個(gè)季節(jié)和品類的互補(bǔ)，彌補(bǔ)公司夏季產(chǎn)品相對(duì)薄弱的缺陷。

7、如何看待電商渠道在葡萄酒行業(yè)的發(fā)展?建發(fā)在這方面有什么樣的計(jì)劃嗎?

對(duì)酒行業(yè)來說，電商渠道不能離開傳統(tǒng)渠道單獨(dú)存在，更不會(huì)取代傳統(tǒng)渠道，電商應(yīng)該和傳統(tǒng)渠道相輔相成。

葡萄酒不是生活必需品，但與品質(zhì)生活密切相關(guān)，它不僅需要品牌宣導(dǎo)，更需要消費(fèi)者的親身體驗(yàn)嘗試，才能把抽象的形容詞變?yōu)槊總�(gè)人的真實(shí)感受。用戶體驗(yàn)是目前葡萄酒電商渠道的短板，但電商卻有信息傳遞快速便捷、定位精準(zhǔn)、傳播面廣等不可比擬的優(yōu)勢(shì)，而我們擁有覆蓋全國(guó)主要區(qū)域的線下網(wǎng)絡(luò)，將兩者有機(jī)融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上獲取信息、便捷溝通訂貨，線下體驗(yàn)嘗試的目標(biāo)，這也是我們今后電商計(jì)劃的方向。

具體操作上，2014年我們已在天貓、京東、一號(hào)店、亞馬遜等主流電商平臺(tái)建立了建發(fā)酒業(yè)官方旗艦店，用于品牌的宣導(dǎo)及價(jià)格標(biāo)桿的樹立，同時(shí)加快從傳統(tǒng)經(jīng)銷商中篩選合適的店家承接線上消費(fèi)者線下體驗(yàn)、配送的工作。

此外，我們還非常重視微信這類移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，積極在核心區(qū)域探索利用微信進(jìn)行“圈層營(yíng)銷”，利用微信的傳播力和快速反應(yīng)力，增加客戶粘性，聚集人氣，互動(dòng)交流。同時(shí)，我們調(diào)動(dòng)原有線下資源協(xié)調(diào)配送、體驗(yàn)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，做到線上線下相互協(xié)調(diào)，目前已取得很好的銷售業(yè)績(jī)。這也是今后我們?cè)陔娚贪l(fā)展上的一個(gè)重要方向。

8、進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)份額如何?

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)整體還是趨于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。葡萄酒在中國(guó)酒類結(jié)構(gòu)中的占比比較少，隨著年輕消費(fèi)者的加入和消費(fèi)能力的提高，未來葡萄酒市場(chǎng)的空間還是很大的。進(jìn)口葡萄酒一直以來以高大上的形象深入人心，要讓進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)走近大眾消費(fèi)者，走進(jìn)千家萬戶還需要非常多年的努力。另外，建發(fā)酒業(yè)希望能將業(yè)務(wù)覆蓋到全國(guó)，而一些中小型葡萄酒企業(yè)可以在細(xì)分市場(chǎng)上占有一席之地，局部市場(chǎng)效益也相當(dāng)可觀。