2015年瀘州老窖或無法迎來基本面大反轉(zhuǎn)

以下半年虧損為代價，瀘州老窖2014年只是解決了表層的產(chǎn)品積壓和渠道庫存淤積的問題，但決定其能不能持續(xù)復(fù)蘇的深層次經(jīng)營模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革還沒有啟動。

瀘州老窖3月30日晚間發(fā)布年報，公司2014年實現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤8.8億元，同比下降74.41%;每股收益0.63元;

有投資者認(rèn)為，經(jīng)過2014年的大幅衰退，瀘州老窖的經(jīng)營問題已經(jīng)全面暴露，并都得到有效解決。那么，2015年瀘州老窖會迎來基本面大反轉(zhuǎn)?答案是否定的。

渠道淤積

瀘州老窖管理層對2014年大衰退進(jìn)行了分析，給出了4條原因：1573“挺價”過頭，造成了較長時間銷量的損失、渠道的斷流、動銷的停滯和經(jīng)銷商信心的損失;傳統(tǒng)渠道占比偏大，經(jīng)銷商專業(yè)性差異較大，部分經(jīng)銷商不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，抗風(fēng)險能力較弱;中高檔產(chǎn)品價格持續(xù)下跌，渠道價格倒掛，渠道庫存大，由此產(chǎn)生的一些遺留問題解決不夠及時，導(dǎo)致公司產(chǎn)品在一段時間內(nèi)形成了渠道“堰塞湖”;品牌品種多，但形成單品規(guī)模的少;市場分布廣，但形成規(guī)模核心市場的少，說明公司在推廣模式上沒有形成規(guī)�；�效率。

這些原因分析中，包含幾個層面的內(nèi)容：

第一，企業(yè)誤判形勢，對形勢的把握缺乏深遠(yuǎn)性，從而應(yīng)對失誤，導(dǎo)致經(jīng)營困難。明確了管理層策略失誤是嚴(yán)重衰退的重要原因，經(jīng)營策略改弦更張成為必須。

第二，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品數(shù)量無限眾多，但是沒有能起支撐作用的強(qiáng)勢單品，也沒有市場占有率高的根據(jù)地市場。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革勢在必行。

第三，多產(chǎn)品導(dǎo)致多經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商的實力、能力、財力千差萬別，經(jīng)銷商的整體戰(zhàn)斗力差，眾多的產(chǎn)品數(shù)量大部分是經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，獨立負(fù)責(zé)市場銷售，造成渠道的問題多。需要對渠道進(jìn)行瘦身，減少經(jīng)銷商數(shù)量，提高經(jīng)銷商質(zhì)量。

三方面原因共同導(dǎo)致渠道價格倒掛，大量的產(chǎn)品堰塞在渠道，渠道的流動性喪失，無法實現(xiàn)流暢的銷售，瀘州老窖對渠道出貨的能力大幅下降。這是瀘州老窖在過去兩年面臨的具體問題。這個問題的解決需要完成兩方面的工作，一方面要解決已經(jīng)淤積在渠道中的大量歷史庫存，對這些庫存進(jìn)行清淤，恢復(fù)渠道暢通。另一方面，需要進(jìn)一步消除導(dǎo)致渠道淤積的深層次原因，確保渠道在清淤后不會再次淤積。

解決已經(jīng)形成的嚴(yán)重的渠道淤積是治標(biāo)，消除產(chǎn)生渠道淤積的深層次原因是治本。只有標(biāo)本兩個方面的問題都解決，瀘州老窖才能迎來持續(xù)復(fù)蘇。

產(chǎn)品體系自我擠壓

為什么瀘州老窖會出現(xiàn)比受行業(yè)沖擊最嚴(yán)重的貴州茅臺還嚴(yán)重的渠道淤積問題?瀘州老窖年報已經(jīng)給出了答案。品牌品種多，但形成單品規(guī)模的少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。

瀘州老窖的產(chǎn)品是塔形結(jié)構(gòu)，塔尖是國窖1573，塔身是中端產(chǎn)品，塔基是大量的低端產(chǎn)品。這個結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定存在需要塔尖上的1573不倒，只要1573的價格大幅下跌，就會出現(xiàn)自我擠壓。塔形結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品鏈必須保護(hù)主產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的價格穩(wěn)定，如果做不到，主產(chǎn)品價格一旦崩潰后所有的子產(chǎn)品全部崩坍，整個產(chǎn)品體系就自我擠壓。不幸的是，1573的價格已經(jīng)從2012年的1500元/瓶跌到2014年底的600元/瓶，于是極端依賴高端產(chǎn)品的中低端產(chǎn)品，隨之陷入嚴(yán)重的流動性不足和出貨困難。

表1：瀘州老窖主營業(yè)務(wù)構(gòu)成

 

數(shù)據(jù)來源：公司2014年年報

表1顯示，瀘州老窖的產(chǎn)品收入衰退是從高到底依次衰退的，各檔次的產(chǎn)品一級壓一級依次衰退，無一幸免。正是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的深層次缺陷導(dǎo)致了問題的產(chǎn)生，由此，在解決了渠道淤積的眼前問題后，瀘州老窖還有另一個更重要、更有難度的問題，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變革和優(yōu)化，消除產(chǎn)生渠道淤積的深層次原因，消除了渠道淤積的深層次原因，才能迎來持續(xù)復(fù)蘇。

2014年整個一年瀘州老窖的工作是治標(biāo)，尤其下半年不惜付出虧損的代價，清理渠道庫存，這樣的做法是正確的，目前嚴(yán)重的歷史渠道庫存已經(jīng)清理完。之后，經(jīng)銷商對廠家的進(jìn)貨能力恢復(fù)，廠家對渠道的出貨能力增強(qiáng)，由此會出現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)的恢復(fù)。在白酒調(diào)整到第三年的時候，凡是已經(jīng)清理完渠道庫存的白酒公司，對渠道的出貨能力都會增加，從而銷售數(shù)據(jù)會有所增長。所以瀘州老窖2015年經(jīng)營數(shù)據(jù)一定有所恢復(fù)，但數(shù)據(jù)回升能不能持續(xù)才是關(guān)鍵問題。

經(jīng)營模式改革尚未啟動

使瀘州老窖陷入困境的深層次問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太散、太亂，造成經(jīng)銷商過多，實力不齊，為數(shù)眾多的產(chǎn)品中，除國窖1573外沒有能叫得響的超級單品，也沒有形成穩(wěn)定的根據(jù)地市場。持續(xù)復(fù)蘇必須解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由多而散到集中大單品的變革，并進(jìn)一步的銷減經(jīng)銷商數(shù)量，提升經(jīng)銷商質(zhì)量。培養(yǎng)幾個超級大單品，開拓幾個根據(jù)地市場。但直至2014年底，瀘州老窖沒有對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在的深層次問題進(jìn)行改革。

整個白酒行業(yè)調(diào)整過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的經(jīng)營大分化，展現(xiàn)出一種新的經(jīng)營模式，經(jīng)營穩(wěn)定的公司都是產(chǎn)品數(shù)量有限，擁有自己控制的扁平化銷售渠道的公司，衰退嚴(yán)重的公司都是產(chǎn)品數(shù)量眾多，靠經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，自己不承擔(dān)市場經(jīng)營的公司。

到目前為止，瀘州老窖還沒從多而散的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革和調(diào)整。在現(xiàn)實終端運(yùn)作上，瀘州老窖沒有對數(shù)量眾多但戰(zhàn)斗力弱的經(jīng)銷商進(jìn)行精簡，去弱留強(qiáng)，優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍的工作沒有開始，在根據(jù)地市場的開發(fā)上也沒有布局。由此支撐企業(yè)持續(xù)復(fù)蘇的深層次改革實際上還沒有啟動。

過去兩年的老名優(yōu)白酒企業(yè)中，瀘州老窖的衰退是嚴(yán)重的，從業(yè)績衰退看，瀘州老窖以兩年凈利潤-80%的衰退名列老八大名酒的衰退冠軍，這意味著瀘州老窖的深層次經(jīng)營模式存在的問題最大，企業(yè)原有經(jīng)營模式與產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展規(guī)律一致性最差。因此其快速擺脫舊經(jīng)營模式的束縛極端迫切。目前白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于彎道分化階段，不能快速的進(jìn)行結(jié)構(gòu)改革，會在彎道分化的行業(yè)背景下，失去行業(yè)地位。2015年是白酒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)弱分化、差距拉大的關(guān)鍵時間段，是拐點中的拐點，新的行業(yè)座次會在這一年大體確定，不能在這 一年實現(xiàn)模式的變革和市場份額提升的公司，有可能在這一輪大調(diào)整中徹底掉隊 。在此背景下，瀘州老窖的深層次變革面臨來至兩個方面的壓力：一方面變革的難度大，風(fēng)險高;另一方面時間壓力非常大，社會資源重新整合，重新排列主要集中在這個時間段，一 旦社會資源消費者資源重新組合排列完成，你再想改變這種已經(jīng)完成了的新結(jié)構(gòu)就很難很難了，甚至再也沒有 機(jī)會了。瀘州老窖因為對策失誤，已經(jīng)在調(diào)整的時間上滯后于競爭對手一年多，且瀘州老窖的經(jīng)營模式存在的問題較明顯，這需要公司快速的進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改變。

2014年瀘州老窖只是解決了表層的產(chǎn)品積壓和渠道庫存淤積的問題，決定其能不能持續(xù)復(fù)蘇的深層次經(jīng)營模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革還沒有啟動，財務(wù)數(shù)據(jù)大衰退只是支付了解決渠道產(chǎn)品積壓的費用和代價。市場體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革的費用和代價還沒有支付。瀘州老窖還要經(jīng)歷一個更不易，且代價目前還無法預(yù)知的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場體系的變革。