洋河一季報(bào)出爐 行業(yè)逆風(fēng)局下穩(wěn)健前行

4月28日，洋河股份發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)報(bào)告與2020一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收231.26億元，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)73.83億元;2020年一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收92.68億元，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)40.02億元。

回望過(guò)去幾個(gè)月，當(dāng)酒水消費(fèi)旺季撞上疫情“黑天鵝”，所有人的生活被重新排序，白酒市場(chǎng)銷售的節(jié)奏也被全部打亂。我們把視線聚焦白酒行業(yè)，“2020”或許注定是個(gè)特殊的年份，但是對(duì)于洋河股份來(lái)說(shuō)，過(guò)去這一年的表現(xiàn)，以及未來(lái)將走向何方，其實(shí)業(yè)績(jī)報(bào)告背后有太多的東西值得解讀。

白酒從順風(fēng)局到逆風(fēng)局

站在整個(gè)行業(yè)框架看，中國(guó)白酒從“黃金十年”到“深度調(diào)整”，中間雖然多有波折，但是整個(gè)行業(yè)通道一直是不斷向上的，尤其是2015年來(lái)高端白酒的勢(shì)頭再起，加速了行業(yè)分化的同時(shí)，也不斷推動(dòng)行業(yè)天花板進(jìn)行自我突破。

用網(wǎng)絡(luò)游戲的話說(shuō)，這就叫“順風(fēng)局”。在“順風(fēng)局”中，企業(yè)一路順風(fēng)順?biāo)�，很容易積攢一系列優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)強(qiáng)大的品牌，轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，高效生產(chǎn)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，甚至是優(yōu)秀的管理人，優(yōu)秀的企業(yè)文化。

如果說(shuō)，之前白酒行業(yè)靠著“歷史底蘊(yùn)+行業(yè)紅利+發(fā)展慣性”三重加持，把“順風(fēng)局”的優(yōu)勢(shì)不斷變成了自己的勝勢(shì);那么，2020年這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，卻把中國(guó)白酒集體帶入了“逆風(fēng)局”。

“逆風(fēng)局”中的白酒行業(yè)，2020年交上的首份成績(jī)單并沒(méi)有那么好看。不僅營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)集體大跳水，而且“兩位數(shù)”的負(fù)增長(zhǎng)更是創(chuàng)下新低，中小企業(yè)的增長(zhǎng)率更是“一夜回到解放前”。

逆風(fēng)的方向，更適合飛翔

2020年一季度陡然降速，讓整個(gè)白酒市場(chǎng)乃至資本市場(chǎng)瞠目，然而逆風(fēng)期的洋河，卻表現(xiàn)出“逆的風(fēng)骨”，這比逆風(fēng)本身更值得關(guān)注。

我們都知道，疫情影響的是所有酒企的“命門(mén)”——市場(chǎng)銷售。近乎“冰封”狀態(tài)下的白酒市場(chǎng)，各大酒企徒有市場(chǎng)銷售的推力，卻失去了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拉力。處于這種極端狀況下，酒企要想保持健康的盈利，只能從開(kāi)源節(jié)流、降本增效上做好平衡。

對(duì)洋河來(lái)說(shuō)，字面意義上的“開(kāi)源節(jié)流、降本增效”，就是把“每分錢(qián)、每一份精力都花在刀刃上”。這個(gè)“刀刃上”，既包含了以馳援前線名義捐出的每一分善款，又包含“夢(mèng)之藍(lán)M6+”在內(nèi)的一系列品牌運(yùn)作。

首先是洋河在疫情期間的快速響應(yīng)，共捐贈(zèng)2200萬(wàn)元用于支援新型冠狀肺炎疫情防控，同時(shí)向宿遷捐贈(zèng)2萬(wàn)公斤消毒液和5萬(wàn)只口罩等抗疫物資，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)各方面的資源，為奮戰(zhàn)一線的抗疫工作者提供健康支援。

其次是兌現(xiàn)一年一度與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的約定，洋河把封藏大典由線下搬到“云上”，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋八大平臺(tái)在內(nèi)的直播矩陣;直播結(jié)束時(shí)，在線觀看人數(shù)超過(guò)775萬(wàn)，成為白酒行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線，也為疫情之下中國(guó)白酒的“數(shù)字化生存”作了一個(gè)表率。

逆風(fēng)期扶搖而上的洋河

巴頓將軍一句名言:“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷時(shí)的反彈力。”

從2009年上市以來(lái)，如今洋河正處于階段性調(diào)整的“逆風(fēng)期”，但是我們更應(yīng)該看到下一秒洋河的反彈力有多大�？梢钥隙ǖ氖�，目前洋河股份的基本面無(wú)變化，依然穩(wěn)居第一梯隊(duì)，管理層依舊十分優(yōu)秀，酒的品質(zhì)也一直在提高，每年仍可賣出近20多萬(wàn)噸酒，銷售能力依舊行業(yè)領(lǐng)先。

下一秒的反彈力，要看洋河品牌的未來(lái)趨勢(shì)走向。長(zhǎng)期以來(lái)，包括海天夢(mèng)等中高端品牌在內(nèi)，洋河管理著一個(gè)“超級(jí)品牌集群”;現(xiàn)如今，洋河在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步著力打造了“雙名酒格局”，力推雙溝成立獨(dú)立營(yíng)銷公司，暫設(shè)立江蘇大區(qū)、河南大區(qū)，通過(guò)“洋河+雙溝”這種名酒資源組合，放大自身的優(yōu)勢(shì)。

下一秒的反彈力，還要看洋河渠道管理的極致化。洋河麾下有經(jīng)銷商隊(duì)伍達(dá)1萬(wàn)家左右、銷售人員3萬(wàn)人左右，其渠道管理的半徑更長(zhǎng)。在繼續(xù)堅(jiān)持控貨、去庫(kù)存的導(dǎo)向下，洋河重點(diǎn)提出“一商為主，多商配稱”渠道變革模式，抓大放小、親商扶商，力求建立新型廠商關(guān)系，推動(dòng)渠道管理的極致化。

為了探索新的前進(jìn)通道與上升空間，洋河還把人力、物力、財(cái)力集中到“夢(mèng)之藍(lán)M6+”上，全力推動(dòng)全國(guó)化版圖深度拓展，在全國(guó)各地招兵買(mǎi)馬、精準(zhǔn)選商。也因?yàn)?ldquo;夢(mèng)之藍(lán)M6+”良好的消費(fèi)者口碑，導(dǎo)致風(fēng)頭一時(shí)無(wú)倆，一時(shí)間代理權(quán)成為稀缺“香餑餑”。

逆風(fēng)時(shí)，表現(xiàn)出逆的風(fēng)骨;順風(fēng)時(shí)，表現(xiàn)出順的悠然。逆風(fēng)中尚且能夠扶搖直上，有一天當(dāng)逆風(fēng)切換成順風(fēng)，洋河將回歸中高速發(fā)展通道，也會(huì)飛得更遠(yuǎn)更高。