深度解析新零售風(fēng)口下中糧名莊薈高增長背后密碼

7月18日我應(yīng)邀參加了由中糧名莊薈國際酒業(yè)主辦，新食品雜志社承辦的“2017中糧名莊薈進(jìn)口酒爆品招商會”廣東招商會，現(xiàn)場我就新零售與連鎖單店盈利話題進(jìn)行了主題演講。前面我曾經(jīng)跟大家講過連鎖化是中國酒業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，在這方面中糧名莊薈走在了行業(yè)前沿。那么中糧名莊薈到底是如何做的，有什么樣的操作模式，為什么這三年來逆勢增長超過了100%，招商突破了1000個(gè)經(jīng)銷商，在連鎖方面有很大收獲，目前整個(gè)連鎖規(guī)模突破400家，今年年底計(jì)劃到600家，明年突破1000，那么是什么樣的情況造成了行業(yè)黑馬的形成呢?今天老田就跟大家分享一下!

新零售風(fēng)口下，中糧時(shí)間到了

2016年，中糧集團(tuán)財(cái)富世界500強(qiáng)排名121位(2015年為272位)，營業(yè)收入645億美元(相當(dāng)于5000億人民幣)，總資產(chǎn)超過700億美元，“中糧的品牌影響力正在進(jìn)一步擴(kuò)大。”中糧這兩個(gè)字對中國三四線城市和一二線城市大眾老百姓、中產(chǎn)階級品牌的商業(yè)價(jià)值我認(rèn)為是超百億，甚至數(shù)百億的規(guī)模。在零售領(lǐng)域有幾百億的品牌價(jià)值存在，所以我認(rèn)為新零售時(shí)代下，中糧的時(shí)間到了。

去年10月，馬云在杭州提出：純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時(shí)代，未來線上線下必須結(jié)合起來!同一天，雷軍表示小米未來爭取開1000家線下店，線下店數(shù)量少是小米銷量輸給OPPO、vivo的原因。一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線上和線下的占比應(yīng)該是三七分，30%來自于線上，70%來自于線下，所以線下的市場潛力是巨大的。今年4月，劉強(qiáng)東宣布京東將在未來五年開設(shè)超過一百萬家便利店。時(shí)至今日，阿里巴巴和京東已經(jīng)有所行動(dòng)，紛紛搶占線下和渠道。

在新零售風(fēng)口下，加上資本熱、社群化和新中產(chǎn)階級三股力量的推動(dòng)，中糧名莊薈這種進(jìn)口酒連鎖店進(jìn)入爆發(fā)期，也是四大風(fēng)口之一。連鎖離資本很近，現(xiàn)在也是資本時(shí)代，資本風(fēng)口下連鎖企業(yè)容易上市。進(jìn)口酒與中高端白酒的運(yùn)營模式社群化營銷是主流，社群營銷也是一個(gè)主流;中產(chǎn)群體的崛起和消費(fèi)者的更替，助推了進(jìn)口酒的爆發(fā)。連鎖化將是中國的一個(gè)大風(fēng)口，因?yàn)橹袊�零售連鎖化程度遠(yuǎn)低于美國、日本等發(fā)達(dá)國家，還不足10%，而美國、日本這些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)達(dá)到50%~60%。

上次跟宗慶后弟弟宗澤后交流，在日本自動(dòng)售賣機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到60%~70%，而我們國家的普及率還非常低，所以宗澤后戰(zhàn)略布局中國自動(dòng)售賣機(jī)也是出于這個(gè)因素考慮，看好了新零售的機(jī)遇。

中糧名莊薈基于三年的市場積淀、品牌建設(shè)，加上中糧的品牌背書和資本支持，中糧名莊薈無疑是中國進(jìn)口酒線上和線下能夠給消費(fèi)者提供最優(yōu)體驗(yàn)的平臺，也是最有機(jī)會成為中國進(jìn)口酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國零售平臺的標(biāo)桿。

連鎖經(jīng)營的三大關(guān)鍵

第一個(gè)是擴(kuò)張模式，第二個(gè)是驅(qū)動(dòng)模式，第三個(gè)是選址模式。

首先，擴(kuò)張模型方面。當(dāng)前酒類連鎖的擴(kuò)張主要有兩種方式，一類是類似物美的區(qū)域多店模式，北京物美區(qū)域密集開店，形成強(qiáng)勢品牌;另一類是類似上海華聯(lián)模式，即在每個(gè)城市開一個(gè)店。而我們做連鎖區(qū)域多店容易形成品牌效應(yīng)，而像華聯(lián)這種單店模式叫做連而不鎖，很難形成品牌效應(yīng)。我們看到1919、酒便利等，他們成功的起點(diǎn)都是聚焦區(qū)域多店，形成了品牌效應(yīng)。當(dāng)在鄭州、成都開到幾十家店的時(shí)候購買名優(yōu)酒就會有信賴感，同時(shí)在布局線上的時(shí)候也有強(qiáng)大的原點(diǎn)人群和品牌背書，線上線下更容易實(shí)現(xiàn)新零售化。比方說如果在河南開100家店，如果不聚焦3~5個(gè)城市，其實(shí)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，這就是擴(kuò)張模型。

其次，驅(qū)動(dòng)模式方面。在連鎖方面有三類驅(qū)動(dòng)，一是品牌驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是品牌產(chǎn)品混合驅(qū)動(dòng)。如家樂福沃爾瑪這一類通過品牌驅(qū)動(dòng)的連鎖，他入駐某個(gè)地方人流自然就來了;產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)像茅臺五糧液這類專賣店，是因?yàn)橄胭I五糧液，想買茅臺才去的專賣店，這樣的驅(qū)動(dòng)叫產(chǎn)品驅(qū)動(dòng);中糧名莊薈則選擇通過產(chǎn)品和品牌混合驅(qū)動(dòng)的模式，目前酒類連鎖主要是產(chǎn)品和品牌混合驅(qū)動(dòng)，凡是連鎖店產(chǎn)品力不足的，產(chǎn)品不夠優(yōu)秀的，很難去擴(kuò)張，也很難全國擴(kuò)張。假如你做白酒或者大煙酒店，擁有了茅五劍、舍得、水井坊、洋河，這些產(chǎn)品都在你手里，這樣發(fā)展連鎖就比較容易，否則就沒有機(jī)會。中糧名莊薈就是掌握了世界各地的酒王，名牌、名庒、名品，三名的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)增速放緩的情況下，名莊薈逆勢增長160%，異軍突起。

最后，選址模板。一家連鎖怎么黃了?怎么會經(jīng)營不下去?開一兩家店能火，開一兩百家店可能就會被拖死，因?yàn)檫B鎖是重資產(chǎn)，選址模型容易造成經(jīng)營不善。有人誤解選址模型就是要很細(xì)的做到多少人流，是不是在商圈內(nèi)。其實(shí)我理解來說，選址就是定位，一家店兩家店的時(shí)候可以親自選址，那十家八家，一兩百家店的時(shí)候老板就不能親自選址，而業(yè)務(wù)員在看那些指標(biāo)的時(shí)候有偏差，選址失敗店就會失敗。比方說名創(chuàng)優(yōu)品，它為什么能夠成功?首先它的產(chǎn)品主要是面對大眾的，定價(jià)在10~30元之間是主流，開始選址的時(shí)候是選在城鄉(xiāng)結(jié)合部，大眾聚集區(qū)，結(jié)果反而銷售一般。而開到王府井，shopping malls商場店反而經(jīng)營非常好，現(xiàn)在凡是超過3000萬的店都在步行街上，都在高檔商場上。因?yàn)樗�定位的人群是中產(chǎn)階層，緩解他們的生活壓力，他們對品質(zhì)、性價(jià)比、顏值多需求，這也是名創(chuàng)優(yōu)品成功的關(guān)鍵。所以說，選址是連鎖的經(jīng)營本質(zhì)。