水井坊向渠道管控“亮劍” 46家經(jīng)銷商遭重罰

酒說剛剛從市場獲悉，近期46家水井坊市級經(jīng)銷商遭到重罰，包括東南西北中等不同的市場區(qū)域，在扣除經(jīng)銷商履約保證金的同時(shí)，更是對相關(guān)區(qū)域銷售管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行扣減獎(jiǎng)金。據(jù)了解，本次重罰的核心原因是跨渠道和跨區(qū)域銷售，在酒說看來，過去水井坊一直在品牌層面動(dòng)作、發(fā)聲很多，但幾乎很少聽到水井坊在市場管理方面的大手段，本次的“重罰”或?qū)⒁馕吨�水井坊�?qiáng)化渠道精細(xì)化管理的開始。

無獨(dú)有偶，危永標(biāo)從7月1日正式接任四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理，這個(gè)上任之前就已經(jīng)多次“下市場”的新帥盡管在6月份的股東大會(huì)現(xiàn)場并沒有傳出明確的信號(hào)，但顯然本次對竄貨行為集中治理在一定程度上是對“危氏風(fēng)格”的最好詮釋。

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1、水井坊是時(shí)候向渠道管控“亮劍”了

行業(yè)本輪調(diào)整，我們見證了水井坊的多級連跳，從脫帽到盈利，再到持續(xù)高速增長：2017年水井坊交出史上最佳成績單跨入20億陣營，2018繼續(xù)保持高增長，逼近30億大關(guān)的水井坊成為行業(yè)增長明星。

除了業(yè)績層面看得見的增長之外，水井坊的動(dòng)作與聲量更值得關(guān)注：產(chǎn)品上構(gòu)建起從菁翠、典藏大師、井臺(tái)到臻釀八號(hào)等常規(guī)大單品組合，更通過博物館壹號(hào)、井臺(tái)絲路版等細(xì)分產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多元化需求;品牌上聚焦“600年，活著的傳承”，發(fā)力川酒全國行、多次登上太廟搞事情，代表成都名片出征巴拿馬，亮相莫斯科，在國內(nèi)外圈粉無數(shù)，更是在白酒品牌中獨(dú)樹一幟，構(gòu)建起四川名片、非遺加持等獨(dú)特的文化內(nèi)核。

伴隨著品牌勢能的大提升，水井坊在許多核心市場站穩(wěn)了腳，江蘇、浙江、四川、河南、湖南等全國性樣板市場逐步多了起來，隨著消費(fèi)自點(diǎn)率的提升和消費(fèi)者培育工作的基本完成，顯然水井坊從品牌勢能驅(qū)動(dòng)的時(shí)代正在邁入“品牌+市場”雙核驅(qū)動(dòng)的新時(shí)期，相比過去廠家在“營”方面的下大力，現(xiàn)在顯然在“銷”方面同樣提出了更高要求。

如何保證市場價(jià)格大盤的穩(wěn)定進(jìn)而保證渠道商豐厚的利潤?如何強(qiáng)化管理保證市場價(jià)格的剛性以匹配水井坊不斷提升的品牌價(jià)值?解決竄貨問題成為水井坊下一步持續(xù)發(fā)展的重要課題。

這也是本次46家市級經(jīng)銷商被懲罰的原因所在，跨區(qū)域銷售和跨渠道銷售對任何一家知名酒企來說都是零容忍的態(tài)度。本次的處罰從一定程度上同樣是有利于保證渠道的正常利潤。更為關(guān)鍵的是，水井坊過去市場渠道的一大特色就是“門店”，在全國也有數(shù)量眾多的門店終端，對這些龐大的終端來說，價(jià)格更意味著生命線，穩(wěn)定的價(jià)格體系和合理的渠道庫存水平是拉動(dòng)核心門店業(yè)績增長，提升單個(gè)門店的動(dòng)銷水平的關(guān)鍵，因此重拳處罰竄貨行為對水井坊可謂“關(guān)鍵中的關(guān)鍵”!

2、亮劍后更有落地，水井坊式精細(xì)化，了解一下?

“處罰不是目的，更關(guān)鍵是在于對其他市場經(jīng)銷商的警醒，以及幫助我們?nèi)绾胃�好地從源頭與體制上預(yù)防這類行為的持續(xù)發(fā)生”，記者從水井坊內(nèi)部人士了解到。為了防止竄貨行為的屢禁不止，水井坊更是從政策、管理和執(zhí)行層面提出了精細(xì)化的方案：

首先是管理政策方面更加“精細(xì)化”�？鐓^(qū)管理政策近期升級，積極適應(yīng)市場的最新變化，同時(shí)對各種跨區(qū)行為進(jìn)行細(xì)致的闡述和規(guī)定，令行禁止明確標(biāo)注，同時(shí)加重處罰，罰金翻倍，也對經(jīng)營權(quán)包括范圍、計(jì)劃和產(chǎn)品種類進(jìn)行相關(guān)的限制;

其次是構(gòu)建起跨區(qū)管理的“數(shù)據(jù)化”模型，通過數(shù)字化建立溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一物一碼、全程追蹤貨流去向。此外通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)找到疑似跨區(qū)客戶，形成負(fù)面清單，通過清單實(shí)施精準(zhǔn)客戶管理，防范未來;

三是在執(zhí)行層面，強(qiáng)化專心、細(xì)心的落地執(zhí)行力。水井坊目前已組織起重點(diǎn)省區(qū)的督察團(tuán)隊(duì)，專心從事跨區(qū)管理工作，與省代一起保證區(qū)域市場的價(jià)格穩(wěn)定，進(jìn)一步提升響應(yīng)速度及執(zhí)行效果。

其實(shí)對竄貨行為的重罰一定程度上是水井坊強(qiáng)化渠道管理、做好內(nèi)功的體現(xiàn)。眾所周知，隨著居民收入的持續(xù)增長、消費(fèi)能力的提升，白酒消費(fèi)也呈現(xiàn)出向高端和中高端品牌集中的趨勢。同時(shí)，由于品牌意識(shí)的崛起，消費(fèi)者更青睞有品牌和品質(zhì)保證的產(chǎn)品。在白酒行業(yè)集中度高，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢愈發(fā)明顯的背景下，水井坊“成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”的愿景不得不說完成的難度并不小。

一個(gè)問題的關(guān)鍵在于行業(yè)擠壓式競爭成為新常態(tài)的背景下，水井坊持續(xù)增長的動(dòng)力在哪?逼近30億規(guī)模的水井坊已經(jīng)在不斷開創(chuàng)記錄，成為更好的自己，那么未來呢?這可能是交給“接棒者”危永標(biāo)更大的課題與挑戰(zhàn)。本次水井坊發(fā)展歷史上少有的一次性大面積、全覆蓋的竄貨重罰，顯示出新帥危永標(biāo)的魄力與決心，一定程度上這也是對渠道管控、價(jià)格管控的強(qiáng)化。

在酒說看來，水井坊在“向上”走的過程中，甚至對任何一個(gè)品牌而言，都特別需要處理好“保存量”和“促增量”二者的關(guān)系。前者是后者的基礎(chǔ)，也是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的關(guān)鍵，保存量即在目前成熟穩(wěn)定價(jià)格帶300~600元的不斷強(qiáng)化，水井坊今年的出招目前是兩個(gè)：一是通過井臺(tái)絲路版、臻釀八號(hào)禧慶版細(xì)分升級新品構(gòu)成更加綿密的產(chǎn)品矩陣，密集輸出更加充分滿足消費(fèi)需求;二是強(qiáng)化渠道管理，重罰竄貨行為，保證價(jià)盤穩(wěn)定和區(qū)域供需關(guān)系，進(jìn)一步保證廠商的合理利潤，謀求市場的長治久安。未來在哪兒?下一步是什么?我們且拭目以待!