進(jìn)口葡萄酒品牌走向集中 看這家國(guó)際大商如何順勢(shì)而為

因?yàn)槎嗄晗s聯(lián)法國(guó)本土葡萄酒零售銷量榜首而被譽(yù)為法國(guó)“國(guó)民酒”的瑪茜(ROCHE MAZET)，在2015年的中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到了400萬(wàn)瓶之多，十年累計(jì)超3000萬(wàn)瓶。本次福州秋季糖酒會(huì)期間，《華夏酒報(bào)》記者在秋糖會(huì)上采訪到了中國(guó)進(jìn)口葡萄酒大商、瑪茜中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商建發(fā)酒業(yè)。

行業(yè)調(diào)整期下，兇猛的進(jìn)口葡萄酒仍在續(xù)寫高增長(zhǎng)的神話，糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)招商也呈現(xiàn)出一片“非常”繁榮。不過(guò)，魚龍混雜不在少數(shù)，進(jìn)口酒國(guó)家、產(chǎn)區(qū)、品牌、產(chǎn)品眾多，甚至讓人難辨真?zhèn)��；�于行業(yè)發(fā)展規(guī)律，進(jìn)口葡萄酒發(fā)展必然走向“品牌選擇”，由大亂到大治，進(jìn)口酒向品牌集中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是大概率。

繁榮下的亂象

去年年底，就有酒類經(jīng)銷商向《華夏酒報(bào)》記者反映說(shuō)，行業(yè)不能總是關(guān)注白酒，進(jìn)口葡萄酒也值得關(guān)注，進(jìn)口酒市場(chǎng)比重正在快速增長(zhǎng)。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的2015年進(jìn)口酒市場(chǎng)整體情況顯示，去年葡萄酒累計(jì)進(jìn)口量為5.55億升，同比增長(zhǎng)44.58%;進(jìn)口額20.39億美元，同比增長(zhǎng)了34.30%。這一數(shù)據(jù)驗(yàn)證了此前行業(yè)“全年進(jìn)口量增長(zhǎng)超40%”的判斷。

進(jìn)入2016年，進(jìn)口葡萄酒仍保持高增長(zhǎng)。2016年上半年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量和金額雙雙保持增長(zhǎng)，增幅均超過(guò)20%，截至今年8月，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售額不盡如意，增速出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，為-2.5%。但與之不同的是，進(jìn)口葡萄酒的銷售額卻出現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，達(dá)到24%。

區(qū)域進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)也逐漸見(jiàn)諸報(bào)端。廈門媒體報(bào)道，今年前三季度，東渡口岸共驗(yàn)放進(jìn)口酒類347批次，總貨值達(dá)1741.48萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)6.85%，其中以進(jìn)口啤酒、葡萄酒為主。其中，進(jìn)口葡萄酒貨值為530.7萬(wàn)美元，占進(jìn)口酒類的30.5%，主要來(lái)源國(guó)為智利、阿根廷、西班牙。

不過(guò)，上述繁榮之下，進(jìn)口酒亂象也在出現(xiàn)。

在今年的秋季糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有布展公司推出：“法國(guó)原酒進(jìn)口，特價(jià)6元/瓶”、“買100件送100件”、“9.9元原瓶進(jìn)口紅酒招商”等活動(dòng)，進(jìn)口酒市場(chǎng)低價(jià)招商亂象一片。

有媒體人士也觀察到，在秋季糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，大量的代理公司提供進(jìn)口葡萄酒貼牌服務(wù)，且價(jià)格低的驚人。某西班牙DO級(jí)(法定產(chǎn)區(qū))的貼牌價(jià)格只有11元/瓶，而部分公司的餐酒價(jià)格甚至只有8-9元/瓶，而且訂制門檻不高，有的甚至3000支酒就可以起訂。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，“所謂名酒貼牌商幾元錢加上包裝不超過(guò)十元錢，到消費(fèi)者手里也是幾十上百元一瓶，但這些都是在過(guò)度透支消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品及所謂名酒的信任。”

向品牌化集中

在一片亂象下，也有長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的大型進(jìn)口酒商在競(jìng)爭(zhēng)中崛起，并向品牌化進(jìn)一步集中。我們也許能從一些成功的進(jìn)口酒大商中得到一些啟示。

歐洲最大葡萄酒巨頭法國(guó)卡思黛樂(lè)(CASTEL)集團(tuán)的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商建發(fā)酒業(yè)。作為業(yè)內(nèi)的知名大商，建發(fā)酒業(yè)向《華夏酒報(bào)》記者揭示了瑪茜這一“現(xiàn)象級(jí)”商業(yè)成就背后的奧秘。

在法國(guó)本土和中國(guó)市場(chǎng)上，被消費(fèi)者們飲用最多的一款法國(guó)葡萄酒是誰(shuí)?就是瑪茜，在一直被認(rèn)為是“品牌集中程度極低”的原瓶進(jìn)口法國(guó)酒領(lǐng)域里，瑪茜目前所占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)率先突破2% 。

建發(fā)酒業(yè)運(yùn)作的瑪茜是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早、最成功的法國(guó)葡萄酒品牌之一，據(jù)建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光向《華夏酒報(bào)》記者披露，2008年即成為國(guó)內(nèi)法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的第一品牌。

這一品牌的成功得益于良好的運(yùn)作。在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的早期，“生產(chǎn)商不問(wèn)渠道，運(yùn)營(yíng)商不管品牌”的廠商脫節(jié)現(xiàn)象一度較為常見(jiàn)。而卡思黛樂(lè)與建發(fā)酒業(yè)卻為建立了正面典范。兩家企業(yè)在品牌宣傳、渠道建設(shè)、文化交流、人員培訓(xùn)和市場(chǎng)研究等諸多領(lǐng)域里，實(shí)現(xiàn)了密切協(xié)作。得益于這種廠商協(xié)作機(jī)制，瑪茜品牌才能夠脫穎而出。

此外，瑪茜品牌的成功還得益于建發(fā)酒業(yè)麾下的分銷渠道體系。在2012年之前的6年時(shí)間里，建發(fā)酒業(yè)在全國(guó)大部分區(qū)域采取的是“廣招商”策略，通過(guò)大量經(jīng)銷商的招募，建立起了遍布全國(guó)各縣市的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速提高了瑪茜品牌在市場(chǎng)上的占有率和影響力。

2012年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了進(jìn)入“盤整期”的先兆。以此為契機(jī)，建發(fā)酒業(yè)重新審視了當(dāng)時(shí)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，從而未雨綢繆提出了“渠道精耕下的品牌建設(shè)”戰(zhàn)略。

“我們意識(shí)到，從眾式的消費(fèi)在退潮，一個(gè)全新的‘個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)’興起在即。任何一個(gè)渠道節(jié)點(diǎn)，都要把目光投向最終消費(fèi)者，建立起完備的消費(fèi)者溝通能力和以消費(fèi)者為最終導(dǎo)向的動(dòng)銷能力。”陳旭光說(shuō)，“產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)不應(yīng)該在任何一個(gè)分銷商的庫(kù)房或柜臺(tái)，而是在消費(fèi)者的餐桌上。”

為此，建發(fā)酒業(yè)集中資源投入到重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域，在加大瑪茜品牌面向普通消費(fèi)者的宣傳推廣力度的同時(shí)，直接支持各個(gè)渠道的經(jīng)銷商組織品鑒會(huì)和搞促銷活動(dòng)，推進(jìn)終端“生動(dòng)化”建設(shè)。

同樣從2012年開(kāi)始，卡思黛樂(lè)與建發(fā)酒業(yè)著手合作建設(shè)瑪茜品牌專賣店系統(tǒng)。截至2015年底，已有26家瑪茜品牌專營(yíng)店投入運(yùn)營(yíng)，覆蓋廣東、福建、浙江等9個(gè)省區(qū)。

“我認(rèn)為，瑪茜十年的成功，向業(yè)界釋放出一個(gè)明確的信號(hào)：隨著中國(guó)消費(fèi)者群體的日漸成熟，法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了品牌集中化的‘洗牌’進(jìn)程，未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步向著大品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中。”陳旭光說(shuō)。