中低端產(chǎn)品大眾消費市場的完美逆襲

從去年到現(xiàn)在，如果要梳理一份白酒高增長名單的話，中低端產(chǎn)品絕對會占據(jù)半壁江山，它們的上量也直接導致了更多產(chǎn)品加入，開發(fā)這一原本被忽視的市場。隨著廠家、經(jīng)銷商對30-70元這一價格帶產(chǎn)品的重視，通過完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和深度的市場推廣下沉，更多原本空白和潛在市場被開發(fā)出來，這意味著未來將形成一個極具規(guī)模和體量的龐大市場。

而在陜西市場，有兩款中低端定位白酒從調(diào)整期混亂而激烈的大眾消費市場脫穎而出，一個是終端定價在28元左右的375ml規(guī)格的光瓶酒——西鳳375;而另一款則是曾經(jīng)暢銷一時而后又虧損的品牌——三星柔西鳳。二者銷量在今年紛紛實現(xiàn)了翻番增長——均實現(xiàn)2億左右的市場銷售規(guī)模，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)上演了中低端產(chǎn)品大眾消費市場的完美逆襲。

老樹新芽的品牌推動效應(yīng)

“之所以這兩個品牌能夠在如此短時間內(nèi)迅速上量并引起整個陜西白酒行業(yè)的關(guān)注，單單從其品牌上來看，它們都有一個類似的特點，那就是它們都是原本相對成熟的品牌和產(chǎn)品，不是全新的品牌。”一位西安本地的經(jīng)銷商對記者表示，這兩款產(chǎn)品原本就有一定的市場基礎(chǔ)和品牌認知度，在之前唯一缺乏的就是行之有效的市場運作計劃，導致了其在行業(yè)黃金時期的沉寂，加之中低端產(chǎn)品本身就缺乏高額利益回報，所以廠家和經(jīng)銷商都對其乏善可陳。但調(diào)整期的到來，大眾消費市場被認為是最好的救命稻草，重啟這兩款成熟產(chǎn)品則顯得理所當然。

據(jù)了解，作為一款西鳳的老字號產(chǎn)品，2012年6月，西安長宇酒業(yè)有限公司全力重啟西鳳375市場，市場活力也由此被重新激發(fā)，在2013年便完成過億銷售規(guī)模。作為一款終端定價在28元左右的低端走量產(chǎn)品，西鳳375成為了陜西省內(nèi)在這一價位的霸主地位，填補了西鳳長久以來在這一價位的市場空缺。

而柔西鳳則同樣也是如此，2000年柔西鳳正式上市，不僅通過以“柔”酒體風格，將“暴烈”的西鳳酒帶入“剛?cè)岵��?rdquo;的時代，還將這一產(chǎn)品形成了自己獨有的品類，柔西鳳上市當年便突破了800萬元的銷售業(yè)績，第二年達到了3000多萬元，并一度成為西鳳買斷品牌的銷量第二名，也成為了西鳳家簇中主導產(chǎn)品之一，但在2009--2010年由于管理運營等問題柔西鳳也陷入虧損層面。也就是到去年，柔西鳳再一次重裝上陣。“中低端價位的產(chǎn)品從2012年底開始就開始成為了行業(yè)的主流產(chǎn)品，柔西鳳在之前本身就有非常好的品牌知名度和市場基礎(chǔ)，只是前兩年在具體的產(chǎn)品運營方面出了問題。”陜西潤豐行酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉鵬也曾對記者這樣說。

于是，這兩款產(chǎn)品原本的品牌積淀為陜西這個市場帶來了老樹發(fā)新芽般的產(chǎn)品效應(yīng)。“所以盡管在今年以來諸多模仿西鳳375的產(chǎn)品層出不窮，但依然只有西鳳375時時刻刻引起行業(yè)內(nèi)的熱議，這就是品牌積淀帶來的銷售和口碑紅利。”一位經(jīng)銷商表示。

單品、核心市場的聚焦策略

而同樣具有高度相似性的，那就是這兩款產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心市場的聚焦策略。對于西鳳375而言，目前僅僅只有此一款產(chǎn)品，“光瓶、高脖子”等等關(guān)鍵詞成為了這個產(chǎn)品在消費者當中直接而又簡單的標簽化字眼;而柔西鳳盡管共有高中低三款不同價位產(chǎn)品，但其實質(zhì)上95%以上的銷量來自于一款產(chǎn)品——三星柔西鳳，終端定價在70元左右。“在陜西市場，很少有產(chǎn)品是以超級單品的形式來實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的固化，西鳳15年6年和華山論劍西鳳算是。但對于百元以下產(chǎn)品而言，諸多西鳳運營商更多的是以多款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品體系來進行匯量式增長。”一位經(jīng)銷商告訴記者，相比較而言，西鳳375和柔西鳳則在產(chǎn)品上更加聚焦，所以在當下這樣一個環(huán)境中，原本就需要大量的市場投入，如果不以聚焦的方式來進行對產(chǎn)品的市場打造，那么很難形成西鳳375和三星柔西鳳這樣的市場體量和規(guī)模。

而對于核心市場的把控，西鳳375和柔西鳳則是各取所長。“對于陜西省外的人來看，西鳳375這樣一款定價28元的光瓶酒，似乎更多的應(yīng)該是進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但恰恰并不是如此，實際上西鳳375的核心消費群體更多是城市人群。”長宇酒業(yè)總經(jīng)理王東就表示，西鳳375在目標人群上更多的是以城市消費者為主，盡管價格為28元，實際上這一價格對于一款光瓶的非一斤裝白酒，在農(nóng)村與老村長等等產(chǎn)品來比較，依舊是價格較高的，“即使同樣是低端產(chǎn)品，消費者對于相差幾塊錢都仍然是非常敏感的。”

而柔西鳳則把核心市場以區(qū)域的形式進行了聚焦運作。“盡管柔西鳳今年早已完成廠里任務(wù)，但實際上，柔西鳳的市場只是局限在關(guān)中地區(qū)，而我們對于近期的規(guī)劃目前也僅僅只限于關(guān)中地區(qū)。”劉鵬就表示，柔西鳳以聚焦區(qū)域市場的運作方式來實現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的最大化，未來則計劃在關(guān)中地區(qū)達到5個億的銷售。

市場運作的逆向思維

好的產(chǎn)品，同樣也需要好的市場運作方式。對于西鳳375和柔西鳳而言，它們在具體的市場操作和策略上可謂獨樹一幟。

西鳳375的快消理念

作為一款低端產(chǎn)品，那么最為主要的渠道便是終端，而這其中餐飲和商超則是樹立產(chǎn)品品牌和實現(xiàn)動銷的重要窗口。“對于這一價格的產(chǎn)品而言，實際上就是快消品的屬性，通過匯量式的增長來獲得產(chǎn)品和品牌的提升。”王東表示，如此一來就必須注重產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)的過程和細節(jié)，團隊必須深知產(chǎn)品屬性的微利和產(chǎn)品運作的專一，從而實現(xiàn)一步步推進產(chǎn)品的盡快落地。

而同時，作為低端產(chǎn)品，竄貨的嚴重程度則決定了產(chǎn)品價格的穩(wěn)定與否。而西鳳375在管控竄貨上則將之精細化到了每個業(yè)務(wù)員及縣級區(qū)域上。“每一單產(chǎn)品在我們這一級都有具體的產(chǎn)品批號，而我們對每一業(yè)務(wù)員都要求隨時掌握其負責的縣級區(qū)域市場的經(jīng)銷商庫存量。”王東說，可想而知西鳳375在陜西省內(nèi)70%-80%縣級市場覆蓋率的市場投入費用是多么巨大。

柔西鳳的逆襲營銷

而對于柔西鳳，在今年則打了一個漂亮的勝仗——逆襲營銷的市場策略。“簡單來說，傳統(tǒng)產(chǎn)品定價策略都是從高到低，假如最初定價100元，如果銷量不好，則90元出貨，如果再不好，則繼續(xù)價格下移，而逆襲營銷則與之相反。”劉鵬解釋道，柔西鳳在今年將動銷相對困難的紅柔(四星柔西鳳)，原本出廠價都為100元左右，而在9月份，柔西鳳以30元的價格出貨給經(jīng)銷商，并加之以三星柔西鳳對應(yīng)紅柔6：1的形式進行配比發(fā)貨，于是此舉引起了經(jīng)銷商極大的市場熱情，原本就不多的紅柔庫存被一搶而空，而同時還帶動了三星柔西鳳更加巨大的出貨量，而到了10月份則將價格陸續(xù)上調(diào)到恢復。

“時至今日，紅柔實際的出貨價格已經(jīng)回歸常態(tài)，并且銷量反而有巨大的增長。”劉鵬表示。在今年，柔西鳳原本就不多區(qū)域市場，已有3個2000萬級市場和5個1000萬級市場。