燕京啤酒：希望未來(lái)中高檔酒比重能夠不斷提高

在本屬于啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)旺季期，北京燕京啤酒股份有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)燕京啤酒)卻在本年度第三季度遭遇了銷(xiāo)售和利潤(rùn)的雙降。據(jù)10月16日燕京啤酒公布的2014年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，7~9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.87億元，同比下降0.12%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.34億元，同比下降7.28%。

對(duì)于自身第三季度業(yè)績(jī)下滑，燕京啤酒方面解釋為：經(jīng)濟(jì)增速放緩、部分區(qū)域持續(xù)不利天氣等負(fù)面影響。但目前來(lái)看，公司銷(xiāo)量下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)卻認(rèn)為，“新市場(chǎng)以及中高端產(chǎn)品開(kāi)拓不如預(yù)期、前三季度銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，種種跡象表明，燕京啤酒業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)，未來(lái)發(fā)展壓力較大。”

對(duì)于業(yè)績(jī)下降以及燕京啤酒目前所處的困境等問(wèn)題，記者向燕京啤酒高管求證，但他在聽(tīng)到記者的采訪(fǎng)要求后，迅速掛斷電話(huà)。截至發(fā)稿前，記者發(fā)去的采訪(fǎng)函未得到回應(yīng)。

夾擊下的生存

眾所周知，我國(guó)的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為殘酷，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的步伐一直在加大，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯已形成“品牌割據(jù)”局面。啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛告訴記者，前三季度排名前三的雪花、青島、百威英博業(yè)績(jī)都在增長(zhǎng)，而到排名第四的燕京則開(kāi)始下滑，燕京也被譽(yù)為整個(gè)行業(yè)的分水嶺，2014年的市場(chǎng)份額同樣在下降。

燕京啤酒也意識(shí)到自身的尷尬局面，日前在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，希望未來(lái)中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷(xiāo)量不斷提高，目前，燕京啤酒中高檔酒占比在1/3。“企業(yè)都希望通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)提升利潤(rùn)水平，消費(fèi)升級(jí)也奠定了良好基礎(chǔ)，中高端超高端產(chǎn)品的培育，及品牌強(qiáng)化等將成為新的競(jìng)爭(zhēng)方式。對(duì)于高端產(chǎn)品策略，燕京啤酒顯然落后于其他啤酒巨頭。”梁銘宣分析認(rèn)為，燕京啤酒2012年推出鮮啤，2013年推出原漿白啤，但未見(jiàn)大聲勢(shì)，只是在產(chǎn)能擴(kuò)充中加大對(duì)高端產(chǎn)品的投入。“燕京前期對(duì)高端產(chǎn)品的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有青啤、雪花等力度大，成為其高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)能力不足的原因。”

一直以來(lái)，燕京啤酒在高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不僅有來(lái)自國(guó)內(nèi)啤酒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還有國(guó)際品牌的率先布局。2014年燕京啤酒的大本營(yíng)市場(chǎng)北京地區(qū)的高端啤酒銷(xiāo)量，就是受到了消費(fèi)環(huán)境和進(jìn)口啤酒的影響，而其北京、福建等優(yōu)勢(shì)區(qū)域也屢屢遭到了老大們的攪局。

“百威英博作為外資品牌，中高端領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)十分明顯。”梁銘宣說(shuō)。百威英博和嘉士伯作為外資品牌，已經(jīng)布局中低端市場(chǎng)，大走親民路線(xiàn)。不可否認(rèn)，未來(lái)兩者將以完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)燕京啤酒形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。在低端產(chǎn)品市場(chǎng)，面臨雪花啤酒的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，在中高端產(chǎn)品方面，面臨青島啤酒[微博]和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)量也不及華潤(rùn)雪花和青島啤酒，如果這種狀況不能改變的話(huà)，燕京啤酒未來(lái)前景堪憂(yōu)。

擴(kuò)張乏力

記者了解到，2013年，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨頭占全國(guó)總產(chǎn)量的75%。其中，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)占有率為23.15%，排名第一，青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)份額為6.53%。

雖然燕京啤酒名列第四，但低于第一名的華潤(rùn)雪花啤酒將近12個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)悉，今年上半年，市場(chǎng)集中的趨勢(shì)仍在進(jìn)一步強(qiáng)化，前五大巨頭的市場(chǎng)占有率已接近80%，而各啤酒巨頭之間對(duì)于市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪也同樣激烈。青島啤酒、華潤(rùn)雪花和百威英博的市場(chǎng)份額在上半年均有明顯提升，是行業(yè)集中度上升的主要貢獻(xiàn)者。不進(jìn)則退，啤酒企業(yè)間行業(yè)巨頭格局的確定，讓燕京啤酒面臨較大的生存壓力。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，燕京啤酒增速放緩其實(shí)是很正常的，因?yàn)殡S著啤酒業(yè)前五大集團(tuán)市場(chǎng)集中度接近80%，不可能會(huì)有大的改變，而規(guī)模意味著利潤(rùn)，目前擴(kuò)張已至天花板。

“其實(shí)，在上一輪啤酒業(yè)大肆‘跑馬圈地’搶占市場(chǎng)份額時(shí)，燕京啤酒由于固守北京、內(nèi)蒙古、廣西區(qū)域，失去了擴(kuò)張良機(jī)。”梁銘宣分析指出，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，業(yè)內(nèi)參與者需要通過(guò)規(guī)�；�、市場(chǎng)廣闊性來(lái)保證市場(chǎng)地位。在此前啤酒行業(yè)瘋狂擴(kuò)張時(shí)代，燕京啤酒并沒(méi)有完全致力于市場(chǎng)開(kāi)拓，而是選擇固守優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

如今，雖然燕京啤酒也屬于行業(yè)龍頭，但是其2011年被百威超過(guò)已經(jīng)體現(xiàn)了自身的弱勢(shì)，而如今無(wú)論是百威、青島或者雪花都依舊在擴(kuò)張產(chǎn)能、搶占市場(chǎng)。雖然燕京啤酒此前在公布其2014年發(fā)展思路時(shí)稱(chēng)，公司將繼續(xù)通過(guò)收購(gòu)、新建、技改等方式不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高市場(chǎng)占有率，但目前卻并無(wú)實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

相比之下，青島啤酒的收購(gòu)計(jì)劃仍在繼續(xù)，今年7月12日，青島啤酒與山東華獅啤酒簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，華獅啤酒將其持有的山東綠蘭莎啤酒有限公司55%股權(quán)以人民幣38000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給青島啤酒。

記者了解到，目前，青島啤酒已在山東、華北、華南地區(qū)建立優(yōu)勢(shì)區(qū)域，雪花啤酒則在東北、四川、安徽、湖北等地有較高的市場(chǎng)占有率，百威、嘉士伯等外資品牌則占據(jù)了高利潤(rùn)的夜場(chǎng)、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所。

方剛認(rèn)為，目前燕京啤酒能掌控80%以上市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)主要集中在北京、廣西、內(nèi)蒙古三個(gè)省份，其在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域數(shù)量上遠(yuǎn)低于雪花和青啤。對(duì)燕京啤酒而言，眼下最緊迫的問(wèn)題是能否成功找到北京、廣西、內(nèi)蒙古市場(chǎng)之外的其他市場(chǎng)，可對(duì)其而言目前擴(kuò)張的機(jī)會(huì)并不大。“燕啤已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了擴(kuò)張的最關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)樾袠I(yè)的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定了，緊隨其后的嘉士伯對(duì)其市場(chǎng)份額也虎視眈眈，也不排除其對(duì)燕京造成沖擊的可能。”

其實(shí)，燕京啤酒銷(xiāo)售出現(xiàn)疲態(tài)主要是內(nèi)功不足。目前燕京啤酒是國(guó)內(nèi)幾大啤酒品牌中唯一一家沒(méi)有引入外資的企業(yè)。在方剛看來(lái)，在某種程度上，純國(guó)企體制讓燕京啤酒無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)，還是地面執(zhí)行力上都比較保守被動(dòng)，燕京啤酒缺的不是產(chǎn)品，而是管理。這也是很大程度上燕京啤酒的排名沒(méi)有上升的關(guān)鍵所在。

值得一提的是，10月17日，燕京啤酒發(fā)布公告，將投資100萬(wàn)元設(shè)立北京燕京啤酒電子商務(wù)有限公司，進(jìn)一步拓寬燕京啤酒現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，豐富品牌傳播的途徑。對(duì)此，方剛認(rèn)為，遠(yuǎn)水解不了近渴，在青啤、雪花、百威銷(xiāo)售繼續(xù)快于行業(yè)增長(zhǎng)的背景下，燕京的全國(guó)市場(chǎng)份額難以增長(zhǎng)。“燕京全年的公司銷(xiāo)量、收入增長(zhǎng)仍有壓力，第四季度燕京啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)狀態(tài)，業(yè)績(jī)下降難以避免。”（黃榮）