瀘州老窖對(duì)部分中檔產(chǎn)品調(diào)價(jià) 欲扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)

在經(jīng)歷三季度的業(yè)績(jī)下滑尷尬之后，逐漸開始對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行重新審視。

近日，記者從瀘州老窖獲悉，瀘州老窖將對(duì)部分中檔產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，以進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)其在白酒深入調(diào)整期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

此前，瀘州老窖公布的2014年三季報(bào)顯示，其三季度單季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.37億元，同比下滑60.81%;凈利潤2.86億元，同比大幅下滑67.64%。然而，業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，瀘州老窖在中低端產(chǎn)品的調(diào)整影響卻逐漸顯現(xiàn)。“經(jīng)過近一年的調(diào)整之后，瀘州老窖中低端產(chǎn)品在整體中占比約80%，顯然欲以短期的陣痛換取長(zhǎng)期的市場(chǎng)。”白酒行業(yè)分析師趙杰表示。

渠道清理陣痛

“進(jìn)入11月份以來，國窖1573已經(jīng)開始逐步動(dòng)銷，可以說已經(jīng)走出了前期的陰霾。”瀘州老窖一位成都經(jīng)銷商表示，“雙十一”對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的影響主要在茅臺(tái)和五糧液身上，而國窖1573由于國慶前停止供貨，處于市場(chǎng)消化庫存的階段，反而躲過了風(fēng)頭。

記者從多位瀘州老窖的經(jīng)銷商中獲悉，除了國窖1573處于庫存清理階段，瀘州老窖旗下的多款產(chǎn)品也在近期加快了出貨，市場(chǎng)的庫存水平近一步降低。

“由于公司處于渠道庫存清理階段降低了經(jīng)銷商的庫存，卻導(dǎo)致了酒廠出貨量的降低，這也導(dǎo)致了瀘州老窖在第三季度營業(yè)收入和凈利潤下降近6成。”趙杰認(rèn)為，渠道庫存的清理顯然是以時(shí)間換空間。

方正證券(食品飲料高級(jí)分析師薛玉虎在一份研報(bào)中也指出，瀘州老窖正在采用休克療法助力市場(chǎng)回歸。“目前國窖1573一批價(jià)格在560元上下，終端成交價(jià)600元左右，終端動(dòng)銷開始緩慢好轉(zhuǎn)，價(jià)格也逐漸恢復(fù)。公司9月份停止發(fā)貨，為1573總體目標(biāo)進(jìn)行了減壓，協(xié)助經(jīng)銷商消化庫存，目前1573部分區(qū)域渠道庫存降至2-3個(gè)月，恢復(fù)到良性水平。目前，由于控量去庫存等措施的實(shí)施，公司報(bào)表業(yè)績(jī)并沒有反映產(chǎn)品真實(shí)的市場(chǎng)銷售情況，業(yè)績(jī)層面的調(diào)整尚需時(shí)日。”薛玉虎指出。

“公司首先需要實(shí)現(xiàn)的是渠道的快速動(dòng)銷，而公司業(yè)績(jī)方面的調(diào)整顯然需要時(shí)間。”瀘州老窖一位人士透露，下一步公司將針對(duì)中端產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

調(diào)價(jià)格 去庫存

瀘州老窖業(yè)績(jī)快速下滑，渠道庫存清理陷入陣痛，顯然不是短期行為所致，而是長(zhǎng)期頑疾。

“行業(yè)受到政策打壓后，其他高端酒紛紛降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，瀘州老窖對(duì)此次深度調(diào)整判斷不夠及時(shí)、準(zhǔn)確，逆勢(shì)挺價(jià)，導(dǎo)致份額急速萎縮。但隨著管理層調(diào)整營銷策略，1573降價(jià)搶回份額，控量消化高庫存、穩(wěn)定價(jià)格，力保高端底線，公司真實(shí)銷售情況正在慢慢好轉(zhuǎn)。目前每瓶500元以上價(jià)位的名酒只有茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖，公司在這半年的調(diào)整效果開始顯現(xiàn)，基本面企穩(wěn)尚需時(shí)間。”方正證券預(yù)計(jì)瀘州老窖2014年國窖發(fā)貨量在1200噸上下。而這個(gè)量顯然是市場(chǎng)消化后的渠道產(chǎn)品補(bǔ)充，其重點(diǎn)還是在中低端產(chǎn)品的策略上。

事實(shí)上，瀘州老窖已經(jīng)開始在為2013年的挺價(jià)策略失誤買單。瀘州老窖總經(jīng)理張良此前表示，“在調(diào)價(jià)前，國窖1573的出貨量不及預(yù)期的20%”。此后的7月底，瀘州老窖宣布國窖1573價(jià)格下調(diào)接近腰斬，國慶前夕，瀘州老窖進(jìn)一步宣布暫停國窖1573向渠道供應(yīng)。

而河南一位瀘州老窖經(jīng)銷商也表示，整個(gè)上半年瀘州老窖的銷量?jī)H完成了計(jì)劃的20%，在其手中的庫存已經(jīng)攀升至八個(gè)月左右，現(xiàn)金流受到極大的影響。“在高端白酒動(dòng)銷仍然緩慢的情況下，如果公司能調(diào)整中低端酒價(jià)格則將加快經(jīng)銷商的庫存消化和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。”這也印證了瀘州老窖欲動(dòng)刀中端產(chǎn)品的政策。在趙杰看來，國窖1573不久前已做出價(jià)格調(diào)整，且還肩負(fù)著樹立品牌的重任;而低檔酒本來利潤就薄，降價(jià)空間不大，故最佳策略是及時(shí)對(duì)窖齡、年份特曲及特曲老酒做出降價(jià)。

值得一提的是，瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生的巨大變化。按瀘州老窖近期披露的數(shù)據(jù)，2014年前三季度，低端酒銷售十多萬噸，窖齡酒不到4000噸，特曲3000噸左右，國窖1573不到1000噸。相比之下，作為主導(dǎo)產(chǎn)品的國窖1573的銷量與去年1~9月銷量超過2000噸相比已經(jīng)腰斬。

瀘州老窖的相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2013年，該公司高檔酒營收同比下降34.97%，中檔酒同比微增2.45%，而到了今年上半年，瀘州老窖的高檔酒和中檔酒分別同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是，低檔酒的營業(yè)收入占比已經(jīng)從2013年的39.95%升至61.9%，中低端酒占比已經(jīng)達(dá)到約80%。就在一年之前，瀘州老窖的2013年的半年報(bào)顯示，瀘州老窖高端產(chǎn)品占比高達(dá)59%。

如今，中低端白酒的占比有望進(jìn)一步提高。“以瀘小二等酒為例，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)成了全年的銷售目標(biāo)。”上述瀘州老窖人士表示。據(jù)了解，目前瀘州老窖的低檔產(chǎn)品通過體制改革，渠道網(wǎng)絡(luò)下沉等方式保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中檔窖齡酒和特曲引入核心經(jīng)銷商，成立混合所有制的特曲公司和窖齡酒公司來加強(qiáng)專業(yè)化運(yùn)作。在上述瀘州老窖成都經(jīng)銷商看來：“上半年通過控量挺價(jià)，渠道利潤增厚，且?guī)齑媪夹�，�?dòng)銷順暢，預(yù)計(jì)四季度中檔酒發(fā)貨將顯著改善，從2015年開始高端產(chǎn)品也將重新啟動(dòng)。”

知名酒業(yè)營銷專家肖竹青則認(rèn)為，瀘州老窖在下一盤很大的棋，以極其豐富的產(chǎn)品線搶占中低端市場(chǎng)。“瀘州老窖的品牌知名度毋庸置疑，通過中低端產(chǎn)品極大量地占據(jù)市場(chǎng)，打敗很多地方品牌和縣級(jí)酒廠，待到市場(chǎng)調(diào)整結(jié)束的時(shí)候，瀘州老窖的市場(chǎng)占有率可以達(dá)到空前的程度。”

但在知名白酒專家鐵犁看來，瀘州老窖采取高端產(chǎn)品休克療法，加碼中低端酒“有機(jī)會(huì)也有壓力”。鐵犁提供的一組數(shù)據(jù)顯示，目前在100~300元價(jià)位的酒，以銷售額計(jì)算，洋河占到20%左右，古井貢占4%左右，而瀘州老窖僅占3%左右。

“瀘州老窖確有其品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，這成為其加碼中低端產(chǎn)品的有利條件。但想馬上有好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，可能需要3~5年的轉(zhuǎn)型。而在這期間，酒企需要不斷地投入，這可能會(huì)影響到企業(yè)的利潤表現(xiàn)。”鐵犁認(rèn)為。