主銷產(chǎn)品逆勢漲價(jià) 古井貢底氣何來

“從12月1日起，古井5年原漿和獻(xiàn)禮版原漿經(jīng)銷價(jià)和供價(jià)都要進(jìn)行調(diào)整了，這次不是降價(jià)，而是漲價(jià)，漲價(jià)幅度5%。”

11月30日，11月的最后一天，微酒記者在與安徽經(jīng)銷商溝通時(shí)獲得了這一重大消息。

2014年，“降”明顯是行業(yè)主旋律，何以古井開始“漲”了呢?古井的意圖是什么?微酒記者立刻進(jìn)行了調(diào)查。

一份調(diào)價(jià)通知

據(jù)安徽古井經(jīng)銷商介紹，自己是在11月28日接到由古井股份有限公司控股的安徽金晟泰酒業(yè)營銷有限公司發(fā)出的調(diào)價(jià)通知。

通知明確指出：

因產(chǎn)品品質(zhì)及其包裝升級，同時(shí)所帶來原材料、包裝材料價(jià)格上漲等原因。根據(jù)廠家指導(dǎo)要求，經(jīng)公司研究，決定自2014年12月1日起，對古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮及五年產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整如下：

通知說明：

1、本次調(diào)價(jià)針對渠道經(jīng)銷價(jià)及供價(jià)進(jìn)行調(diào)整，終端零售價(jià)格保持不變;

2、流通終端供價(jià)從12月6日起執(zhí)行;

3、11月30日前打款發(fā)貨仍按老價(jià)格執(zhí)行，12月1日后，所有新、老款獻(xiàn)禮、五年產(chǎn)品全部按上表價(jià)格體系執(zhí)行。

2014年11月25日

逆勢漲價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)幾何?

記者隨后采訪了安徽4名經(jīng)銷商。對于此次古井逆勢漲價(jià)行為，4名經(jīng)銷商均認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)不大。在他們看來，古井在安徽市場最核心的品牌有三個(gè)：獻(xiàn)禮版、古井5年和8年，他們分別在90元左右、130元左右和240元左右的市場上占據(jù)著強(qiáng)勢地位。

5年和獻(xiàn)禮版占據(jù)古井70%以上的銷量，在安徽市場屬于非常暢銷的產(chǎn)品。而且，由于本身利潤不錯(cuò)，雖然此次漲價(jià)5%，但是，經(jīng)銷商依然有一定的利潤，對于暢銷貨，漲漲價(jià)，經(jīng)銷商還是樂于賣的。另外，此次并沒有要求終端價(jià)予以漲價(jià)，對消費(fèi)者層面的影響較小。

對于此番漲價(jià)，經(jīng)銷商認(rèn)為，應(yīng)該是為了穩(wěn)定春節(jié)期間的終端成交價(jià)。據(jù)微酒記者了解，古井暢銷產(chǎn)品，一到春節(jié)期間終端就降價(jià)已經(jīng)成為了多年來的一個(gè)慣例。此次春節(jié)前，上漲經(jīng)銷價(jià)和供價(jià)，無疑是為了遏制終端的降價(jià)行為。“供價(jià)漲了，利潤已經(jīng)變薄，如果終端再一降，利潤更薄了。此番漲價(jià)，對穩(wěn)定終端價(jià)具有積極作用。”

也有經(jīng)銷商告訴微酒記者，通知指出的是因?yàn)榘�裝升級等原因，但是，新版包裝在下半年既已上市，與老版包裝區(qū)別并不大。同時(shí)，省外市場也并非像之前公司談到的會從包裝、名字上進(jìn)行區(qū)隔。所以此次漲價(jià)應(yīng)該是全國范圍內(nèi)的事情。否則，在包裝、名字等均無差別的情況下，如果省內(nèi)市場漲價(jià)，省外不漲，很易造成竄貨現(xiàn)象。

古井的底氣

對于此番“動(dòng)刀”5年和獻(xiàn)禮版，其實(shí)早在11月上旬就有跡象。

11月上旬古井銷售公司在合肥舉行了新聘任營銷(運(yùn)營)中心總經(jīng)理、直管辦事處執(zhí)行總經(jīng)理聘任儀式與省內(nèi)年份原漿獻(xiàn)禮、5年產(chǎn)品升級暨經(jīng)銷商溝通動(dòng)員會。會上不僅重提了欲在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億銷售的目標(biāo)，而且還與相關(guān)銷售負(fù)責(zé)人逐一簽訂了2014年四季度及百億目標(biāo)軍令狀。

會上，銷售公司市場部副總經(jīng)理王超就年份原漿獻(xiàn)禮、5年產(chǎn)品從包裝升級、品質(zhì)升級、客戶升級、促銷升級等7個(gè)層面進(jìn)行詳細(xì)解讀，并對年份原漿、5年產(chǎn)品升級工作進(jìn)行了縝密部署。

結(jié)合該次會議上專門簽署的四季度軍令狀，此次漲價(jià)也有可能是為沖銷量而來。同時(shí)，會上專門對5年、獻(xiàn)禮版進(jìn)行專題探討，也說明了古井將繼續(xù)推進(jìn)聚焦戰(zhàn)略，而5年、獻(xiàn)禮版依然是其戰(zhàn)略產(chǎn)品。漲價(jià)或許只是古井的第一步。

結(jié)合古井百億目標(biāo)、結(jié)合2013年古井46億的營收，結(jié)合其在酒類上市公司中，報(bào)表呈現(xiàn)出的上漲勢頭，結(jié)合今年其省外市場的加速發(fā)展，此番在自己的強(qiáng)勢價(jià)格帶上進(jìn)行逆勢漲價(jià)，古井展現(xiàn)出了充足的自信。

北京盛初咨詢總經(jīng)理柴俊獨(dú)家點(diǎn)評

一、從調(diào)價(jià)通知原件上看，十一月二十五號通知十二月一號開始統(tǒng)一漲價(jià)，說明本次漲價(jià)壓貨不是目的，確實(shí)是為了維護(hù)渠道價(jià)格的剛性，提升渠道信心!

二、年份原漿正處于業(yè)績增長通道中，同時(shí)古井的終端基礎(chǔ)非常扎實(shí)，因此有理由對本輪漲價(jià)的成功持非常樂觀的態(tài)度。

三、百元價(jià)位的消費(fèi)者對價(jià)格微幅調(diào)整的敏感性較低，我們建議消費(fèi)者成交價(jià)也應(yīng)該同步調(diào)整!同時(shí)通知中，8年以上產(chǎn)品并不涉及價(jià)格調(diào)整，也傳遞了古井管理層的務(wù)實(shí)。

四、在白酒行業(yè)一片降價(jià)聲中，獻(xiàn)禮版和5年原漿宣布漲價(jià)，確實(shí)是寒冬的一抹暖陽，正能量十足，也體現(xiàn)了企業(yè)對未來發(fā)展的信心!