中國酒業(yè)2019年8大關(guān)鍵詞

2019年開年伊始，便被冠之以多個“元年”的頭銜，而鄒濤、鐘方達、 梅剛、馬金全等行業(yè)“新面孔”的“履新”，更是讓人憧憬不斷， 2019 年行業(yè)將演繹一場怎樣的“大戲”。

隨著12月的到來，2019年的大幕即將落下。

在驚喜于價格和股價齊漲、喜迎千億、百億擴容等諸多利好之際，我們也注意到了排名前50位的企業(yè)盡占據(jù)了整個產(chǎn)業(yè)利潤的90%以上以及諸多因人事變遷帶來的不確定因素等。

總體而言，受宏觀經(jīng)濟影響，過去強周期之下的增長邏輯與如今弱周期之下已經(jīng)大不相同，這集中體現(xiàn)在企業(yè)利潤的增速很快，而營收的增速緩慢以及產(chǎn)量的持續(xù)下滑。而保持在20%-40%上市公司增速因遠遠快于行業(yè)的增速，使得行業(yè)集中度更加明顯，也致使資源愈發(fā)向頭部企業(yè)傾斜。

現(xiàn)階段全球經(jīng)濟正處于第五輪康波周期的衰退期和蕭條期之間，中國經(jīng)濟也面臨著百年未有之大變局，正處于第三波發(fā)展期的第五次浪潮期間的白酒正在進入弱周期之下的低增長階段。在這樣的特殊時刻，是否還有彎道超車的機會?如何能在第三波白酒發(fā)展期徹底結(jié)束之前，將戰(zhàn)略調(diào)整到位?2020年行業(yè)又將何去何從?

我們希望通過復(fù)盤酒業(yè)今年以來的核心大事件，給予行業(yè)一些啟示。

關(guān)鍵詞一:白酒普漲

2019年白酒在價格調(diào)整上“漲聲”四起，隨著高端龍頭領(lǐng)漲、高端名酒向千元帶躍進的迫切愿望和力度加強，由此也引發(fā)了次高端及中高檔產(chǎn)品的市場變局，白酒行業(yè)從頭部到軀干，邁入新一輪補位與晉升格局。

01.頭部牽引站穩(wěn)千元價格段

在茅臺集團董事長李保芳又是開會又是“暗訪”，拉開一場“控價戰(zhàn)”的同時，第八代經(jīng)典五糧液的終端零售價格也已達到1399元/瓶。

其實，早在今年春節(jié)后，經(jīng)典五糧液的渠道價就呈上漲勢頭極旺之勢，而隨著第八代經(jīng)典五糧液在2019年春季糖酒會的亮相以及圍繞其打造的一系列從品牌到市場的策劃，截至6月，經(jīng)典五糧液每瓶的出廠價與終端建議零售價都上漲了100元。及至8月，第八代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價再度上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶。　在此之前，服役超過16年的第七代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價格也上調(diào)至1399元，而且第七代的最后一批產(chǎn)品還被以限量收藏版的形式推向市場，終端建議零售價格大幅上調(diào)至1699元/瓶。

而正是作為作為高端白酒代表的五糧液在價格上的調(diào)整策略，讓一眾跟隨者也啟動了產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，于是這一波從高端向次高端傳遞的異動能量，讓白酒市場迎來了“漲聲一片”。而這種價格調(diào)整潮在下半年特別是年末涌動得更加厲害。

02.次高端新潮涌動

一直以來，作為次高端帶的核心勢力，這一領(lǐng)域的風(fēng)起云涌離不開劍南春的攪動。對于這支百億級單品來說，利用這一輪名酒價值提升趨勢進一步夯實自己在次高端帶的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且順勢提振價格區(qū)間是其重要任務(wù)。

與高端酒市場不同，次高端領(lǐng)域仍然留給區(qū)域龍頭名牌甚至新興品牌空間，于是作為近年來全國名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)角力的新戰(zhàn)場，次高端帶激蕩起一輪圍繞價格和新品的變局。例如安徽白酒陣營中的迎駕貢生態(tài)洞藏系列、口子窖20年以及古井年份原漿系列，從去年以來也有針對的進行了多次調(diào)整，力圖在價格層面靠攏全國主流區(qū)間。

同時，這一陣營還隨著一大批醬香白酒品牌和產(chǎn)品的涌入，變得更加戰(zhàn)況激烈。從單純的價格競爭進化為香型品類的競爭，醬香酒在定價上的占位特征，也讓眾多濃香產(chǎn)品急需尋求到匹配新時期里品牌地位的方法。

03.漲向何方?

12月3日，財政部發(fā)布《中華人民共和國消費稅法(征求意見稿)》，白酒消費稅維持定額稅率為0.5元/斤，比例稅率為20%，壓在白酒行業(yè)心中的一塊“石頭”終于落地。這一宏觀政策上的變化，將對白酒企業(yè)在產(chǎn)品定價和價格調(diào)整上做出重要的參考。但從這一階段白酒品牌的發(fā)展軌跡來看，高端及次高端價格調(diào)整潮帶動下的白酒行業(yè)升級，正出現(xiàn)層層滲透，并相互牽引的狀態(tài)。

首先，漲價是今年整個經(jīng)濟形勢的大走向。而從年初的水果自由到年中的豬肉大漲，食品價格上漲已成為推升CPI的主要因素。根據(jù)12月10日國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份CPI同比上漲4.5%，較上月回升0.7個百分點，漲幅創(chuàng)下7年多以來新高。成都尚善機構(gòu)創(chuàng)始人鐵犁直言，在2035年之前中國境內(nèi)的商品價格還將迎來數(shù)次大幅度上漲。

其次，從名酒紛紛調(diào)價的原因來看，在白酒總體產(chǎn)能下降的大環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)酒的供需一直保持不平衡狀態(tài)，特別是隨著名酒稀缺性價值的愈發(fā)明顯，讓高端白酒近年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，受產(chǎn)能限制，茅臺、五糧液等高端白酒新增產(chǎn)量加起來，并不能完全滿足新增需求，每年的高端白酒供需都存在缺口，這使高端白酒仍有提價空間。

再次，由于目前白酒行業(yè)的競爭集中化程度加深，每一個價格區(qū)間的變化都將對其他區(qū)間產(chǎn)生直接影響，這也出現(xiàn)了牽一發(fā)而動全身的現(xiàn)象，所以從五糧液、瀘州老窖層面進行的價格調(diào)整策略，最終會傳遞到整個高端酒市場，也正如劍南春的價格調(diào)整讓一批品牌悄然進入400元區(qū)間，同時劍南春長期在400-500元位置的強勢占位，也讓許多競爭者或新生力量，選擇將600-800元視為新競賽陣地的原因。

當然，本輪商品價格普漲一個非常明顯的特征是量縮價漲，說直白一點就是通過供給側(cè)改革政策主導(dǎo)下的去產(chǎn)能、市場自發(fā)去產(chǎn)能、環(huán)保限產(chǎn)和督查等疊加之下，并不是經(jīng)濟的總“蛋糕”快速變大了，而是“蛋糕”的分法變了，分“蛋糕”的人也變少了。所以，制定企業(yè)在制定售價時，更需要量體裁衣，不能單純的為了占位而提價，而應(yīng)是通過自身品質(zhì)、功能等方面的提升而提價。

關(guān)鍵詞二：百億擴容

2019年可謂中國白酒發(fā)展進程關(guān)鍵的一年。這一年，茅臺、五糧液雙雙攜手沖破“千億”大關(guān)，酒業(yè)正式邁入“千億時代”。而“百億俱樂部”成員在2018年7家的基礎(chǔ)上，今年有望擴容至10家甚至11家，這也意味著營收破百，也不一定能進入Top10.

01.百億座次之爭更加激烈

從白酒上市企業(yè)今年三季度財報來看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)保持增長態(tài)勢，但是部分企業(yè)較去年同期增速明顯下滑。另一組觸目驚心額數(shù)據(jù)，今年1-10月，白酒產(chǎn)業(yè)利潤已經(jīng)達到1122億元，排名前50位的企業(yè)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)利潤的90%以上。這一方面是“百億俱樂部”擴容后對后面企業(yè)的擠壓，另一方面是業(yè)界對山雨欲來的恐懼。

從2017年開始酒企每年營收、凈利潤的增幅與產(chǎn)能之間的對比可知，中國白酒的生產(chǎn)總量幾乎處在滯漲狀態(tài)，而整體銷售規(guī)模似乎也碰到了天花板。在這樣的情況，對于存量的爭奪引發(fā)了酒企之間的擠壓式競爭，優(yōu)秀企業(yè)在其中獲得了擠壓式增長，反之則逃不過陣地失守甚至被淘汰的命運。正是這種擠壓式增長，使得百億俱樂部的擴容成為必然結(jié)果，而百億陣營的擴容，又勢必會形成強強競爭的格局。這也是原本就是白酒消費大省的江蘇，今年再度成為各大名酒企新戰(zhàn)場的根本原因。

當然，強強競爭的背后，提品質(zhì)、強品牌、擴產(chǎn)能、補短板等動作必將在各大酒企中輪番上演，隨著酒企的戰(zhàn)略、組織、營銷等方面的重構(gòu)，品牌文化、酒體風(fēng)格和營銷方式等也必然開啟全新的競爭。鐵犁明言，在新一階段的博位之戰(zhàn)中，高產(chǎn)能、多價格段、多渠道、多社會責(zé)任感等方面缺一不可，換言之，企業(yè)之戰(zhàn)已經(jīng)上升到全方位、立體式的高質(zhì)量之爭。不難想象，名酒未來額存量市場大戰(zhàn)將更加激烈、殘酷。

關(guān)鍵詞三：品牌瘦身

供給側(cè)改革下高質(zhì)量發(fā)展時代，由茅臺、五糧液引領(lǐng)的品牌瘦身運動，表面上是消減不作為的“子品牌”，實質(zhì)上是消費升級大潮下，各名優(yōu)酒企在品牌時代的高站位。

01.茅臺率先開刀

2月19日晚間，茅臺集團對外發(fā)布消息，從2019年2月18日起，集團全面停止茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審計產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

針對此次動作，并非沒有來由。茅臺方面解釋，是為了規(guī)范各子公司的品牌開發(fā)與管理。不僅如此，茅臺方面更直指，盡管在多年整治之后茅臺各子公司品牌和產(chǎn)品存在的亂象已經(jīng)有了改善，但近期個別子公司出現(xiàn)了無視品牌管理規(guī)定，頂風(fēng)作案的事項。

其中，茅臺集團點評批評了貴州茅臺酒廠(集團)白金酒有限責(zé)任公司，稱其在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反集團品牌管理規(guī)定，近日又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。業(yè)內(nèi)人士表示，如此簡單直接的表達，從另一側(cè)面顯示出茅臺整治衍生品牌的決心。而經(jīng)過砍品牌陣痛之后，茅臺技開、茅臺保健酒等都在下半年贏來了新生。

02.五糧液強力推進

2月在五糧液北京營銷戰(zhàn)區(qū)經(jīng)銷商工作會上，五糧液集團副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤提出，要堅決夯實52度經(jīng)典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰(zhàn)略補充地位，堅決清理對五糧液品牌有損害的總經(jīng)銷產(chǎn)品，堅決貫徹公司五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品策略、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略。此后，在春糖期間，鄒濤再次重申。

4月 8日，宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部下發(fā)《關(guān)于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》下架73款同質(zhì)化產(chǎn)品;次日晚間，宜賓五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司/生態(tài)釀酒有限公司也發(fā)布下架共涉及48款同質(zhì)化產(chǎn)品。

4月12日，五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標準》、《五糧液集團系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標準》等相關(guān)文件，責(zé)成各營銷單位對照相關(guān)管理制度，按照“三性一度”要求，分類分步推進整改和清退工作。

4月17日，五糧液2019年第二季度市場工作調(diào)度會透露：五糧液品牌原則上不再新開發(fā)常規(guī)總經(jīng)銷產(chǎn)品，對不符合公司總體品牌戰(zhàn)略或市場營銷不規(guī)范的總經(jīng)銷產(chǎn)品進行梳理和整頓。

五糧液一系列緊鑼密鼓的規(guī)章制度下發(fā)，也彰顯了其“減負前行，奔襲千億之旅”的雄心,并成為行業(yè)的大看點之一。

眾所周知，之前五糧液的多品牌戰(zhàn)略分散了自己的目標顧客群體，雖然從表面上看增加了銷售額，但實際上并沒有帶來利潤的大幅度增長，反而拉低了資金投入產(chǎn)出比。

時隔不久，以經(jīng)典五糧液為代表的五糧液產(chǎn)品市場批發(fā)價和終端零售價直線上漲，第八代經(jīng)典五糧液的終端零售價更是站上了1399元/瓶，與飛天茅臺的官方指導(dǎo)價僅相差100元/瓶。

03.大單品時代來臨

中國改革開放之后，整個行業(yè)還未真正走向品牌時代。為解決發(fā)展水平普遍落后和產(chǎn)能不足的問題，酒企借助社會力量的總經(jīng)銷品牌、貼牌產(chǎn)品應(yīng)運而生，并得到了蓬勃發(fā)展。

近幾年來，隨著消費升級和消費者對酒水行業(yè)品牌認知度的提升，品牌高端化趨勢愈演愈烈，讓維護高端品牌建設(shè)成為各企業(yè)十分緊迫任務(wù)。而現(xiàn)有的總經(jīng)銷品牌、貼牌產(chǎn)品，存在著諸多問題，如拉主牌大旗虛假宣傳、價格定位混亂、與主牌等重合，特別是只想賺快錢的經(jīng)銷商，對于開發(fā)品牌維護不力，反而沖擊核心品牌，造成不良競爭，稀釋主品牌的形象和價值。這不僅在傷害廠家主力品牌，更不利于品牌形象的塑造與提升，還會與廠家品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生沖突，已到了不得不開刀解決的境況。

而品牌“瘦身”戰(zhàn)略早已不是“新鮮詞”。和茅臺、五糧液一樣，瀘州老窖、西鳳、郎酒等酒企也未拉下，而汾酒更是在痛定思痛后，也大刀闊斧地開展了“砍品牌”運動。

2015年瀘州老窖產(chǎn)品條碼陸續(xù)從7000個砍到900個。2018年年初，瀘州老窖又發(fā)出消息，暫停接受總經(jīng)銷品牌訂單，并開始對所有的總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費用進行全面清理。及至今日，國窖1573的銷售已經(jīng)突破百億大關(guān)，成為繼飛天茅臺、水晶劍南春、經(jīng)典五糧液之后，第四個邁入百億級的大單品。

此外，西鳳酒在2017年也淘汰了200多款條碼，并以每年20%的速度縮減條碼，等等……

隨著“二八”原則在酒行業(yè)日益成為現(xiàn)實，未來白酒將隨之迎來“強者恒強、弱者恒弱”的品牌革命時代，而伴隨名酒品牌的崛起，其產(chǎn)生的降維打擊效應(yīng)，勢必將進一步壓縮區(qū)域品牌的市場份額，同時這將進一步加劇行業(yè)“馬太效應(yīng)”，并快速淘汰一大批品牌力弱的中小企業(yè)，酒業(yè)正式進入“寡頭式”“品牌式”發(fā)展大時代。

關(guān)鍵詞四：股價狂歡

“吃藥喝酒”，這是股民們對2019年股市的高度概括。

在2019年A股市場的其他板塊已經(jīng)跌得面目全非之際，白酒板塊卻始終保持的上漲走勢，并數(shù)次領(lǐng)漲，而18家上市企業(yè)17家股價正增長，整體漲幅超過70%，這不能不讓人嘖嘖稱奇。而茅臺股價破千之后，居然還有7家酒企股價漲幅超過茅臺。

當然，白酒板板塊在A股市場一枝獨秀，主要是機構(gòu)扎堆布局、拉高股價以及酒企業(yè)績大幅上漲等使然。

01.茅臺股價破千

6月27日早間，“股王”貴州茅臺高開，盤中拉漲逾2%，股價突破千元大關(guān)。截至當日10時18分，貴州茅臺報價1000.20元，總市值1.26萬億元，成為2000年后A股第一只千元股，而A股上一次出現(xiàn)千元股，還要追溯到27年前。

2019年開年以來，利好消息不斷的貴州茅臺股價就節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，截至6月26日貴州茅臺累計上漲66.08%，漲幅跑贏上證指數(shù)約4倍。而11月20日，更是站上了1233.75元/股的高位。北京正一堂創(chuàng)始人楊光認為這背后離不開茅臺整體調(diào)整的到位與超高的業(yè)績表現(xiàn)。

02.五糧液破百

“這是一個標志性事件。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳對于五糧液股價破百予以極高評價。截至4月4日收盤，五糧液股價最后定格在100.23元，上漲5.06%，全日成交金額達到 50.95億元。這也是五糧液首次破百，其市值也較今年年初上漲近1倍，創(chuàng)下歷史新高，也成為繼貴州茅臺、洋河股份、古井貢酒之后出現(xiàn)的第四只百元白酒股。從年初的1月2日算起，當時股價為51.8元/股，到五糧液股價突破百元，累計上漲超過93%。短短 一個季度的時間，五糧液公司總市值由年初的1938.48億元飆升至目前3890億元附近，差不多翻了番 。

03.板塊整體累計上漲超70%

2019年以來，以白酒股為代表的食品飲料行業(yè)一枝獨秀。如果把貴州茅臺的股價正式突破1000元視作白酒股價牛氣沖天的標志性節(jié)點，那么“集體狂歡”就是今年白酒上市板塊的共同標簽。當然，增長預(yù)期仍集中在頭部企業(yè)。

截至2019年12月6日，貴州茅臺的市值已達14698億元，比五糧液等其余17家上市白酒企業(yè)的市值總和還要多。2019年，貴州茅臺股價走勢一直被聚焦在高光燈下，但其實在區(qū)間漲幅方面，今年以來有7家上市公司的股價表現(xiàn)優(yōu)于貴州茅臺。其中，五糧液以166.33%的漲幅，傲視白酒板塊。山西汾酒排名第二，區(qū)間漲幅161.25%。另外5家股價跑贏貴州茅臺的個股分別為酒鬼酒、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)，這4家區(qū)間漲幅分別為143.15%、133.15%、118.79%、111.17%、105.53%。

而18家上市企業(yè)中，有17家股價均實現(xiàn)了正增長，整體漲幅超過70%，位居食品板塊漲幅第一。

關(guān)鍵詞五：香型抱團

濃香振興、醬酒火熱、清香復(fù)興、南醬北清......這些香型熱潮相繼在行業(yè)爭鳴中升溫發(fā)酵，我們既要看到“三香”在此消彼長的市場環(huán)境變換中不變的基因邏輯，更要看到從思維到實際，以龍頭品牌為引領(lǐng)，掀起的有關(guān)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地價值重構(gòu)體系在新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)中所攪動的風(fēng)云。

01.來勢洶洶的“香型競合”

2019年，對于中國酒業(yè)來講，是極具歷史意義的一年，因為它真實的展示了“最壞的好時代”，2018年產(chǎn)業(yè)脫離深度調(diào)整期，說好的“新黃金十年”并未給行業(yè)帶來預(yù)期的繁榮，在消費分級的大勢下，經(jīng)銷商普遍抱怨生意難做，除茅五洋瀘郎汾等頭部企業(yè)外的中小企業(yè)，也處于水深火熱之中。

單從“競合”的模式逐步從淺層次走向縱深的表現(xiàn)來看，這樣的好與壞都在為產(chǎn)業(yè)的升級與進化碰撞更美的火花。而來勢洶洶的“香型抱團”則成為這一特殊環(huán)境下企業(yè)們謀求力量突破的重要手段，是競合下的新思考，也是落于實地的實質(zhì)性探索。

2019年11月底，山西作為清香白酒的主產(chǎn)區(qū)域，通過一場“大國崛起，清香獻禮”的新中國70華誕致敬活動讓眾多清香酒企匯聚一堂，共同探討關(guān)于晉酒清香復(fù)興的議題。全程把“凝聚發(fā)展共識，樹立‘一家人’思想，共同維護清香品類良好形象，共創(chuàng)清香型白酒健康向上的市場生態(tài)，共同構(gòu)建大清香復(fù)興的命運共同體”的思想貫穿其中，并提出諸多可操作的方法論，進一步將競合的發(fā)展履行到切實層面。

時間再往回走，10月19日，在以“世界名酒·共享榮耀”為主題的第十四屆中國國際酒業(yè)博覽會上，作為主論壇重中之重的“中國濃香白酒高峰論壇”如約而至。這場由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的論壇上，濃香頭部梯隊五糧液、瀘州老窖、洋河搖旗，緊隨其后的古井貢、水井坊、舍得、迎駕貢、宋河、花冠等濃香尖兵紛紛亮相，屬于濃香型白酒的頂級力量整齊列陣，旨在構(gòu)建“大國濃香”隊伍從量到質(zhì)、從大到強、從多到精的競合發(fā)展，這是濃香品類抱團振興的又一次發(fā)聲。

2019年2月，貴州各酒企“掌門人”的一場齊聚，則展示了醬香型白酒在“續(xù)寫競合發(fā)展篇章”中的強大團結(jié)力量。一天的時間里，三十余家貴州白酒企業(yè)負責(zé)人以平等對話的圓桌會議形式，探討、交流貴州白酒產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展、新未來，“大家好，才是真的好”成為與會嘉賓的共識。面對2019，如何抓住機遇互相“拼車”、互搭“快車”實現(xiàn)競合發(fā)展，這場平等、坦誠、開放的2019圓桌會議頭腦風(fēng)暴無疑給眾多白酒企業(yè)提供了許多經(jīng)驗借鑒。

而值得一提的是，香型競合的演繹還遠不止單品類間。今年3月，一場名為“南醬北清，登高共進”中國白酒中堅企業(yè)共創(chuàng)大會將一個全新的概念引入酒業(yè)圈——“南醬北清”，兩大香型品類的發(fā)展述求和價值主張在這一刻謀發(fā)新聲，并伴隨清香復(fù)興浪潮和高溫不退的醬酒熱逐漸燃旺起來，跨香型互動在今年成為白酒競合發(fā)展的又一主題詞。

從春糖的首次主題峰會到6月、8月安排的兩次聯(lián)盟成員跨產(chǎn)區(qū)互訪，再到10月中國國際酒業(yè)博覽會上發(fā)布的成果展，一連串“南醬北清”效應(yīng)，成為以濃香勢力為核心主體的川酒全國行、以茅臺為主導(dǎo)的醬酒兄弟連、以汾酒為策動方的清香宣言等競合形式之外，一次強調(diào)持續(xù)性和主題延展性的競合新模式。短短半年多里，最初的產(chǎn)區(qū)間兩大品類的交互與碰撞，逐漸演變?yōu)橐环N酒業(yè)新環(huán)境下的競合精神，“南醬北清”的意義和價值正得到不斷升華。

02.酒業(yè)超級現(xiàn)象的表達

醬酒擴容、濃香控速、清香復(fù)興的行業(yè)信息釋放，是白酒行業(yè)龍頭繼2017 年“國字號”概念之后的又一種行業(yè)現(xiàn)象，它折射出白酒龍頭企業(yè)在換擋提速期后的一種充分自信，這種自信也通過企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)逐步向市場釋放。

而在競合的發(fā)展背景下，“三香”與“三香”挑戰(zhàn)者在市場過招的背后，極有可能催生一些超級現(xiàn)象。

彼時，《新食品》把這種超級現(xiàn)象概括為超級香型、超級品系與超級市場規(guī)模種類。而今，當我們?nèi)ゼ毤毣仡欉@一年中以濃、醬、清三香抱團引發(fā)的行業(yè)震動，便不得不承認這一預(yù)測的準確性。香型抱團從某種意義上來說，既是超級香型的表現(xiàn)與延伸，同樣也可歸類為超級品系、超級市場規(guī)模種類的豐富表達。

過去多年，一大批白酒主流企業(yè)把香型的基因優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值的內(nèi)涵填充，“城頭變幻大王旗”局面頻繁出現(xiàn)，汾酒、五糧液、茅臺代表的清香、濃香和醬香相繼走過了品類交替的崢嶸歲月，串起一系列跌宕起伏的白酒進化史。“香型分類”帶給中國酒業(yè)的變革與影響至今仍響徹不窮。

此輪香型抱團，茅、五、汾等香型主流企業(yè)把之作為抱團分勢力的一個有力武器，這從側(cè)面再次印證香型品類對于酒業(yè)的影響及重要性。

品牌營銷人徐廣生認為，主流名優(yōu)白酒的周期競賽，所釋放強大的動能將直接影響白酒全產(chǎn)業(yè)鏈，并會不斷加快全行業(yè)的改革與創(chuàng)新步伐。所以，白酒香型演變進化是行業(yè)競爭的一種業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式，是白酒市場戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略升級的必要手段，更體現(xiàn)了中國白酒階段性發(fā)展的周期規(guī)律。

在濃香抱團、醬酒火熱、清香復(fù)興等此起彼伏的動作下，“競合”已經(jīng)不在是一個口頭的詞，而是開始有了實質(zhì)性的探索。其中，香型抱團所深入引發(fā)的有關(guān)產(chǎn)區(qū)化、產(chǎn)地化現(xiàn)象的凸顯，即是重要的特征。

無論是產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地的聚焦建設(shè)亦或整體白酒香型的抱團演變與進化，其核心目的只有一個，即進一步加快主流名酒板塊的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變與價值體系提升，持續(xù)放大名酒的品牌效應(yīng)，形成典型的中國名酒價值新成像。

關(guān)鍵詞六：數(shù)字化

2019年被稱為中國白酒的數(shù)字化元年，從生產(chǎn)管理到渠道管控再到市場營銷，技術(shù)賦能為白酒行業(yè)注入一股新的發(fā)展動力。2019年白酒行業(yè)的發(fā)展變化讓我們看到，數(shù)字化對帶動行業(yè)發(fā)展模式、消費趨勢以及產(chǎn)品渠道的全面升級產(chǎn)生的巨大作用。特別是大數(shù)據(jù)支撐下的強有力的數(shù)據(jù)支持和分析，促使企業(yè)在渠道規(guī)劃和廣告投放方面更加精準。白酒在數(shù)字化賦能下，完成了從白酒智慧到智慧白酒的轉(zhuǎn)變。

01.互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪優(yōu)勢白酒資源

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，將社會大部分行業(yè)都囊括進“互聯(lián)網(wǎng)化”的大趨勢中，伴隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，當前的數(shù)字化應(yīng)用，已經(jīng)跳脫出互聯(lián)網(wǎng)科技這個范疇，向政府、金融、零售、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、物流、醫(yī)療健康等行業(yè)深入。相比之下，白酒的數(shù)字化進程算是“慢了好幾拍”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在尋找和白酒企業(yè)的結(jié)合點，白酒企業(yè)開設(shè)網(wǎng)店、互聯(lián)網(wǎng)營銷是最初級的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

阿里與1919的戰(zhàn)略合作，助力1919完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

京東新通路也在今年加入到酒業(yè)爭奪中。京東新通路打通的線上+線下的B2B2C完整業(yè)務(wù)鏈條，以及從供應(yīng)鏈端到消費端的能力和優(yōu)勢都將加碼在“名酒薈”身上，全面為傳統(tǒng)煙酒店賦能。

騰訊則選擇了與酒業(yè)最具有IP效應(yīng)的江小白開展深度合作。雙方將從數(shù)據(jù)洞察、用戶場景、內(nèi)容共建、智慧零售四大方面打造白酒行業(yè)解決方案。牽手騰訊后的江小白，將在自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力，釋放企業(yè)內(nèi)部效能，建立起通往新生代消費者的“數(shù)字化高架橋”。

百度利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，也在今年強勢殺入白酒的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷。百度在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為白酒企業(yè)提供更加精準的互聯(lián)網(wǎng)營銷投放方案，實現(xiàn)信息的精準觸達。

今年雙11，是白酒數(shù)字化營銷成果的一次驗收。1919奪得天貓酒水銷售榜第一，各大名酒的旗艦店也斬獲了不俗的業(yè)績。有了這個良好的勢頭，在5G的技術(shù)革命下，名酒和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作或許將進一步深入。

02.白酒企業(yè)主動數(shù)字化

白酒的數(shù)字化，一方面是接過互聯(lián)網(wǎng)巨頭遞來的橄欖枝，另一方面則是企業(yè)自身主動融入數(shù)字化進程，從數(shù)字化控制的生產(chǎn)車間，到渠道流通全程管控，再到互聯(lián)網(wǎng)營銷，數(shù)字化逐漸滲透到白酒企業(yè)生產(chǎn)、機制建設(shè)和銷售的方方面面。

茅臺在去年出臺《“智慧茅臺”工程頂層設(shè)計方案》，將建設(shè)一個立體網(wǎng)、兩大支撐中心、一個大數(shù)據(jù)平臺以及六大智慧應(yīng)用，實現(xiàn)從生產(chǎn)端到供給側(cè)形成暢通的數(shù)據(jù)流、信息流，打破藩籬，聯(lián)通信息孤島。

五糧液通過“商業(yè)模式創(chuàng)新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新”，全面打造數(shù)字化營銷體系;瀘州老窖借助智慧零售，打通全數(shù)字化營銷新場景;古井也開始了智能釀造、智慧包裝，通過物聯(lián)網(wǎng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試，實現(xiàn)了制造過程與信息過程的雙融合。

名酒做深度數(shù)字化，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，而實力稍遜色的中小酒企則將目光投向了智慧酒莊的建設(shè)，以此搭上白酒數(shù)字化的大船。不同于傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)車間，智慧酒莊能夠創(chuàng)造獨立流量，深度融合“場景、體驗、社交、傳播、交易”，實現(xiàn)客流管理的線下線上一體化、數(shù)據(jù)化和智能化。

03.酒業(yè)數(shù)字化才剛剛開始

業(yè)內(nèi)專家認為，數(shù)字化是中國酒業(yè)下一輪競爭的制高點。而數(shù)字化具有先發(fā)優(yōu)勢，誰先做就可能率先搶占戰(zhàn)略高地。相比其他行業(yè)深度的數(shù)字化程度，白酒行業(yè)數(shù)字化的進程才剛剛開始。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長宋書玉指出，從2015年起白酒行業(yè)有極少數(shù)企業(yè)關(guān)注數(shù)字化，今年進入到全行業(yè)數(shù)字化，他認為，這一輪數(shù)字化是全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，不僅包括產(chǎn)品數(shù)字化，而且包括渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費者數(shù)字化等，只有涉及整個產(chǎn)業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈，才能真正實現(xiàn)數(shù)字化營銷。

黑格咨詢集團董事長徐偉表示，營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶需求并為顧客創(chuàng)造價值。白酒融入互聯(lián)網(wǎng)后，可以通過大數(shù)據(jù)獲取與分析消費者的行為研究、消費偏好、品牌體驗、目標選擇等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，不僅能推動白酒企業(yè)真正意義上更為深入地進行消費者研究，也能幫助企業(yè)實現(xiàn)更高效的管理和營銷投放。在白酒行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與升級進程中，基于“傳統(tǒng)營銷+新營銷+數(shù)字化營銷+新技術(shù)”的整合模式，打造企業(yè)新營銷內(nèi)容體系，將有助于推動企業(yè)綜合競爭力的提升。

隨著大眾消費時代的發(fā)展，消費者更講求性價比，品牌意識不斷強化，消費分布廣而散、層級多，消費習(xí)慣更具多樣性，通過數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個性化”的消費需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

但對于區(qū)域中小型酒企來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，需充分結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，選擇現(xiàn)實的數(shù)字化營銷資源進行轉(zhuǎn)型，杜絕盲目跟進與效仿，進一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營銷內(nèi)容和模式。

關(guān)鍵詞七：跨界混搭

2019年，白酒品牌在跨界領(lǐng)域開辟了新天地，這既是邊際淡化之后，白酒融入主流社會并撬動年輕人市場的重要手段，也是白酒企業(yè)展現(xiàn)品牌活力和創(chuàng)新能力的核心手段。

01.白酒品牌“呼朋喚友”

從制造注意力到塑造品牌形象，從撒網(wǎng)式創(chuàng)新到主題、內(nèi)涵聚焦，白酒通過跨界聯(lián)名收獲了新時代下的全新品牌交流方式。當白酒嘗試跳出自己的小天地，與當下消費環(huán)境和新興消費階層熱情交流時，這一古老的精神及物質(zhì)雙重消費品身上，出現(xiàn)了更多的可能，頻頻亮相的聯(lián)名案例并不是白酒企業(yè)的“必答題”，但的確是品牌加分項。

五糧液在2019年和電影接下深厚友誼。2月，五糧液亮相第四屆德國電影節(jié);7月，五糧液又與第五屆成龍國際動作電影周達成戰(zhàn)略合作，作為唯一指定白酒亮相閉幕式;8月，五糧液集團聯(lián)合出品的電影《十八洞村》，并入選“五個一工程”作品名單;另外愛國題材影視作品《紅星照耀中國》中，五糧液作為聯(lián)合出品方，再次助陣國產(chǎn)電影發(fā)展。而2019年金雞百花電影節(jié)則將五糧液和電影的跨界聯(lián)手帶入高潮。作為該電影節(jié)唯一指定白酒品牌，五糧液不僅為國產(chǎn)電影的發(fā)展提供助力，也推動了中國文化在更高維度和層面上與世界展開交流。

作為白酒跨界的先鋒，今年江小白與雪碧聯(lián)名推出的限量禮盒上線，酒圈的青春代言人和飲料界的資深明星牽手，幾乎不用去闡述聯(lián)名產(chǎn)品的特點，品牌本身就是賣點、就是流量。

瀘州老窖與網(wǎng)紅品牌鐘薛高今年推出的“斷片雪糕”同樣帶來新的驚喜。早在兩年前，桃花醉讓瀘州老窖收獲滿滿，它最大的意義是讓我們看到了白酒聯(lián)名跨界的市場潛力。隨后瀘州老窖連續(xù)跨界香水、巧克力均反響強烈，白酒品牌難得地成為了生活時尚圈話題。

此外，2019年瀘州老窖、劍南春、金徽、四特、酒鬼酒等在國際國內(nèi)體育賽事上的策劃與品牌塑造，也讓外界看到了白酒品牌積極融入主流人群生活的意愿。

02.酒圈跨界為未來而來

從飲用口感上的混搭，到品牌層面上的聯(lián)合，白酒品牌2019年展現(xiàn)出了強大的活力和創(chuàng)造力，這也這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表煥發(fā)生機。白酒跨界大部分時候，是讓消費者換一種方式認識自己，多一個朋友，多一種表達，不同領(lǐng)域品牌和元素間的合作，能夠為彼此帶來不同的圈層關(guān)注度。

這種行為讓本來不屬于白酒主流消費圈層的人聚集到這一話題中來，在如今發(fā)達的資訊交流平臺上不斷發(fā)酵演繹，白酒在跨界文化或潮流中不斷扮演新角色并參與爆點話題，如同射向未來的一支支品牌邀請函。而作為陪伴當今一代人成長的一份子，白酒品牌們的跨界行動自然將在未來獲得增量上的獎勵。

在過去漫長的歲月中，白酒一直披著厚重的歷史外衣，企業(yè)所熱衷的則是營造那種“悠悠歲月”之感，認為這才是白酒品牌締造和價值傳遞的唯一。

最簡單粗暴的方式便是，砸錢上央視、“海陸空”媒介平臺全覆蓋。這種圈層內(nèi)的殘酷混戰(zhàn)或自我陶醉的品牌破局方式，終于在互聯(lián)網(wǎng)崛起，消費習(xí)慣變遷及圈層迭代的大環(huán)境下面臨嚴重考驗。

白酒圈需要更多的朋友，需要走出去進行全方位的交流，作為中國社會最熟悉的商品品類，白酒能夠和許多領(lǐng)域產(chǎn)生美妙的化學(xué)反應(yīng)，不管是文化與時尚，白酒骨子里的精神屬性自然會引導(dǎo)相關(guān)品牌找準跨界契合點。

關(guān)鍵詞八：葡萄酒大單品運動

2018年，大單品策略還是一個富有爭議的議題，行業(yè)內(nèi)的人爭論著“小而美”與大單品誰更符合葡萄酒市場的發(fā)展規(guī)律。2019年，大單品策略已經(jīng)是國內(nèi)葡萄酒企業(yè)普遍采納和踐行的重要戰(zhàn)略。

在葡萄酒市場“霜降”的環(huán)境下，大單品能否成為刺激市場回暖的利器?

01.轟轟烈烈的大單品運動

長城“五大單品”升級“五大品牌”開啟國產(chǎn)葡萄酒大單品運動。長城葡萄酒的革新對行業(yè)產(chǎn)生了很大的示范效應(yīng)，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)回過頭重新審視自己的產(chǎn)品體系、價格體系，進而梳理出集中打造的優(yōu)勢產(chǎn)品，通過塑造大單品來塑造品牌形象。

2019年的葡萄酒大單品運動，從茅臺葡萄酒在春糖期間發(fā)布戰(zhàn)略單品老樹農(nóng)開始。老樹農(nóng)系列是茅臺葡萄酒在2018大單品老樹藤的基礎(chǔ)上，向主流消費市場延展出的產(chǎn)品。更貼近大眾消費的價格和茅臺葡萄酒一貫的高品質(zhì)，讓老樹農(nóng)一推出就受到經(jīng)銷商的認可，成為茅臺葡萄酒銷售最快過千萬的產(chǎn)品。

王朝葡萄酒今年則推出了國民大單品經(jīng)典系列，脫胎于國產(chǎn)葡萄酒最長壽的產(chǎn)品之一王朝老干紅。經(jīng)典系列瞄準國民宴席這一消費場景，親民的價格、過硬的品質(zhì)與王朝的品牌保證，在投入市場后取得了很好的反響。配合大單品策略，王朝同時啟動了“萬千百”營銷行動，在高鐵站投放廣告，鋪終端，造氛圍，將“國民單品”的形象深深印刻在消費者心中。

河北張家口長城釀造集團沙城酒莊,作為第一批干白的誕生地,傳承第一瓶干白的歷史與精神,如今以“干酒之源”的品牌故事再度創(chuàng)新產(chǎn)品。長城釀造沙城酒莊也推出了新產(chǎn)品“沙城酒莊沙城原作1號干白葡萄酒”和“沙城紅干紅葡萄酒”，以一紅一白兩款產(chǎn)品為核心，長城釀造沙城酒莊吹響復(fù)興號角。

不僅葡萄酒企業(yè)在推動大單品，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府也推出了產(chǎn)區(qū)大單品賀蘭紅。產(chǎn)品一經(jīng)問世，“賀蘭紅”便登上寧夏賀蘭山東麓葡萄酒全國推介會“列車”，在中國葡萄酒市場上留下了重彩的一筆;亮相聯(lián)合國，被聯(lián)合國總部餐廳選為2019年指定用酒;今年2月在杭州蕭山機場、南京南站及杭州高鐵站投放大幅燈箱廣告;八九月聯(lián)合分眾傳媒和鳳凰傳媒，亮相江蘇多個重點城市樓宇、高端小區(qū)，受到經(jīng)銷商及消費者的廣泛關(guān)注。

02.蓄深水才能養(yǎng)大魚

2019年，一場“霜降”打蔫了葡萄酒市場，進口葡萄酒連續(xù)五年的增長勢頭戛然而止，國產(chǎn)葡萄酒則繼續(xù)延續(xù)產(chǎn)量下跌的態(tài)勢。一些人一直到，葡萄酒楊業(yè)需要一些改變，做大市場規(guī)模才能獲得更大發(fā)展空間，而大單品是企業(yè)做出的選擇。

中國葡萄酒課程創(chuàng)始人、中國近代葡萄酒歷史作家、國際評酒會裁判郭松泉堅定支持葡萄酒大單品策略。他指出，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)做大單品，目標應(yīng)該放在主流消費者和主流價格帶，通過推廣營銷大單品培育更多消費者，做大市場。他解釋說，“當下中國葡萄酒還處在初級階段，最重要的不是做儀式感，深度品鑒，而是讓消費者更多地把酒喝下去，把產(chǎn)量搞上去。有高產(chǎn)量才能稱其為一個健康的產(chǎn)業(yè)。”

縱觀國產(chǎn)葡萄酒大單品，集中在百元價格帶，柔順易飲，很適合中國的餐桌文化。茅臺葡萄酒甚至在產(chǎn)品上市前做了“醉酒試驗”，確保在飲用產(chǎn)品的第二天不會惡心頭暈等，以更適合中國人的飲酒習(xí)慣。

當下葡萄酒市場正處在調(diào)整期，急需擺脫頹勢，回暖增長。而從長期發(fā)展來看，國內(nèi)葡萄酒市場要從碎片化的現(xiàn)狀掙脫，需要孕育一批具有號召力的大品牌，吸引更多人愿意消費葡萄酒。先讓國產(chǎn)葡萄酒這池水足夠深足夠大，才能養(yǎng)出大魚，好魚以及五彩斑斕的魚。而大單品，是在為葡萄酒市場蓄水。

03.從產(chǎn)品到模式需要一整套理念

葡萄酒企業(yè)體量規(guī)模相比白酒企業(yè)都偏小，在打造大單品時，也需要有不一樣的思路。郭松泉提出，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也應(yīng)要低下頭做大眾市場，無論是價格還是推廣方法，使葡萄酒成為一種大眾飲品。

個人消費興起，主流消費者換擋，葡萄酒大眾消費會成為不可逆的趨勢，這也是葡萄酒大單品戰(zhàn)略可以成立的現(xiàn)實邏輯之一。那么在這樣的市場環(huán)境下，葡萄酒企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的措施呢?

和君咨詢集團合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江認為，在當下的市場環(huán)境里，葡萄酒產(chǎn)品特色化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化發(fā)展的關(guān)鍵要素：

產(chǎn)品上，以“1+N”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品特色化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。1是大單品，N是特色產(chǎn)品，大單品滿足絕大多數(shù)消費者的消費需求，讓消費需求變得更高，同時以N種不同產(chǎn)品應(yīng)對不同地區(qū)，不同消費層級的消費者的碎片化需求。

隊伍上，建立一支組織完善的營銷隊伍。有組織隊伍才能控制從渠道到終端的營銷政策，組織隊伍也是目前很多國產(chǎn)酒企最大的短板。特別是一些想做市場化的中小酒莊，應(yīng)該盡快把投資重點從葡萄園轉(zhuǎn)向市場，建立“銷售組織”。從而通過合理的市場布局與政策投入實現(xiàn)匯量式增長。

商業(yè)模式上，完善葡萄酒經(jīng)銷商配套體系。國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展滯后性，不是品類消費形態(tài)的不成熟，而是葡萄酒行業(yè)的前提“貿(mào)易式”的運作形態(tài)，不能滿足經(jīng)銷商更高的需求，所以建立完善的商業(yè)配套體系，建立深度的廠商終端一體化合作機制，才能贏得市場發(fā)展。