2019年中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況回顧及2020年發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2019年是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新元年，產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整成果進(jìn)一步釋放。2020年即將迎面走來，面對(duì)國(guó)家相關(guān)政策的調(diào)整，面對(duì)市場(chǎng)的種種信號(hào)，鼠年對(duì)于中國(guó)白酒來說，無疑是極其關(guān)鍵的一年，轉(zhuǎn)折的一年……

2019白酒行業(yè)大事匯總

1、酒價(jià)普漲

今年以來，白酒行業(yè)曾迎來一波漲價(jià)潮，以五糧液、瀘州老窖、洋河股份等為代表的白酒企業(yè)，紛紛采取停貨、提價(jià)等手段，推高其中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。

2、“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)停用

6月12日，貴州茅臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳表示：“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)將于6月30日前停用，目前公司已聘請(qǐng)咨詢公司策劃新的產(chǎn)品宣傳方案。隨后包括全國(guó)的專賣店系統(tǒng)等將“國(guó)酒”字樣去除。

3、白酒消費(fèi)稅政策落地

12月3日，財(cái)政部發(fā)布了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)稅法》，延續(xù)了消費(fèi)稅基本制度框架，保持了現(xiàn)行稅制框架和稅負(fù)水平總體不變。根據(jù)《征求意見稿》顯示，征稅標(biāo)準(zhǔn)仍然以此前2006年制定的為準(zhǔn)，白酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)征稅的政策，稅率為20%加0.5元/500克。然而，此前市場(chǎng)較為關(guān)心的白酒稅率移至消費(fèi)端，卻并未落實(shí)在征求意見稿內(nèi)。

4、白酒新增生產(chǎn)線將不再受限

今年4月發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，在刪掉前述2011年新增的啤酒、酒精等生產(chǎn)線基礎(chǔ)上，酒精生產(chǎn)線和白酒生產(chǎn)線繼續(xù)列為限制類目錄，但對(duì)白酒生產(chǎn)線提出“白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)除外”。這對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)都將是重大利好。

5、茅臺(tái)渠道肅整

2019年茅臺(tái)大規(guī)模清理經(jīng)銷商，梳理銷售渠道，以推動(dòng)直銷渠道的變革。今年5月初，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司宣布成立。12月中旬，茅臺(tái)集團(tuán)唯一官方電商運(yùn)營(yíng)商茅臺(tái)電商宣布退出歷史舞臺(tái)。此外，茅臺(tái)還分別與物美、華潤(rùn)和大潤(rùn)發(fā)等商超以及天貓、蘇寧兩家綜合電商進(jìn)行直接合作。

2019年白酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

白酒行業(yè)從2019年開始進(jìn)入新的發(fā)展周期，在白酒生產(chǎn)和銷售方面存在多方特點(diǎn)。白酒生產(chǎn)方面，首先，白酒品質(zhì)有了大幅提升和改進(jìn)，尤其重視原糧基地的管理和建設(shè)，把原糧基地作為白酒生產(chǎn)的“第一車間”。品牌企業(yè)舍得下本錢，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，難能可貴;其次，今年各家在生產(chǎn)工藝和質(zhì)量改進(jìn)提升上，更強(qiáng)化了對(duì)生產(chǎn)過程的管理;然后，雖然白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新提出了新的要求。

白酒銷售方面，酒企利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算進(jìn)行智慧營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。這是非常大的變化，將對(duì)中國(guó)白酒未來營(yíng)銷起到革命性作用。比如說，汾酒經(jīng)過幾年提升改造，已從以前粗放式營(yíng)銷進(jìn)入現(xiàn)在的精細(xì)化營(yíng)銷、智慧化營(yíng)銷階段。同時(shí)，所有酒企在終端市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)做得更精細(xì)、更扎實(shí)，服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量大大提升。過去是靠推銷產(chǎn)品獲客，現(xiàn)在則是用服務(wù)理念引領(lǐng)，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。三是白酒行業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)走到了競(jìng)合階段。過去在市場(chǎng)、渠道上是“你死我活”、“有我沒你”，現(xiàn)在則是相互借鑒。

2019白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況

白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展趨勢(shì)明顯。當(dāng)前利潤(rùn)總額增速大于銷售收入，而收入增速又遠(yuǎn)大于產(chǎn)量的增速，充分說明中國(guó)的白酒業(yè)質(zhì)量在整體提升。

1、白酒產(chǎn)量穩(wěn)定

在2016年之前，中國(guó)白酒產(chǎn)量呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2015年的1312.8萬(wàn)千升增長(zhǎng)至2016年1358.4萬(wàn)千升。2017年-2018年中國(guó)白酒產(chǎn)量連續(xù)2年下降。2019年1-10月白酒累計(jì)產(chǎn)量635.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.4%。2019年全國(guó)白酒產(chǎn)量將維持在880萬(wàn)千升左右。

2、白酒企業(yè)數(shù)量減少

2015年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1563家，2018年規(guī)模以上白酒數(shù)量為1445家。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉透露，2019年1-4月，規(guī)模上企業(yè)進(jìn)一步減少到1176家，與2018同期相比減少了274家。預(yù)計(jì)2019年全年規(guī)模以上白酒企業(yè)將減少至1098家。

白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期內(nèi)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的復(fù)蘇格局：一方面全國(guó)化、省域和少部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)基本已實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)或略增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一方面市縣域酒企在全國(guó)化企業(yè)憑借品牌、資本和組織優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行渠道下沉和省域酒企精細(xì)化的大背景下，要么被兼并要么消亡。

3、白酒企業(yè)營(yíng)收小幅上漲

近幾年，白酒企業(yè)營(yíng)收小幅波動(dòng)，基本維持在5000億元。2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%。2019年1-10月，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入4548.63億元，同比增長(zhǎng)10.45%。預(yù)計(jì)2019年全年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入5896.54億元。

4、白酒企業(yè)利潤(rùn)擴(kuò)大

近幾年，白酒企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。2017年規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤(rùn)突破千億，2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.50億元，同比增長(zhǎng)29.98%。2019年1-10月，規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1122.20億元，同比增長(zhǎng)19.34%;預(yù)計(jì)2019年全年規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤(rùn)總額有望突破1500億元。

5、白酒進(jìn)口需求不斷擴(kuò)大

隨著國(guó)民收入的不斷提高，生活品位也發(fā)生相應(yīng)的提升，對(duì)進(jìn)口白酒的需求量逐步擴(kuò)大。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)口量為297萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)22.73%;同期，進(jìn)口金額達(dá)1.02億美元，同比增長(zhǎng)45.71%。2019年1-10月白酒進(jìn)口數(shù)量為294.1萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)28.7%;進(jìn)口金額為1.04億美元，同比增長(zhǎng)48.6%;預(yù)計(jì)2019年白酒進(jìn)口量382萬(wàn)升，金額金額1.46億美元。

6、白酒出口量小幅增長(zhǎng)

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)白酒出口量為1721萬(wàn)升，同比小幅增長(zhǎng)3.86%，占國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量的比重的0.19%。從出口金額來看，2018年，白酒出口金額約為6.55億美元，同比增長(zhǎng)39.36%，但與國(guó)內(nèi)白酒銷售規(guī)模相比仍相差巨大。2019年1-10月白酒出口數(shù)量為1323.5萬(wàn)升，同比下降4.5%。出口金額為5.24億美元，同比增長(zhǎng)2.6%。2019年全年白酒出口數(shù)量1643萬(wàn)升，出口金額6.74億美元。

隨著我國(guó)白酒品質(zhì)的不斷提高以及品牌營(yíng)銷力度的不斷加強(qiáng)，我國(guó)白酒在其他國(guó)家市場(chǎng)中占據(jù)的份額將不斷加大，白酒行業(yè)出口的瓶頸有望快速打破，實(shí)現(xiàn)出口的快速增加，出口市場(chǎng)前景可期。

2020年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)

2020年白酒市場(chǎng)預(yù)計(jì)總體比較平穩(wěn)，不會(huì)有大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。一線名優(yōu)白酒企業(yè)將取得更好的業(yè)績(jī)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。但相當(dāng)多的規(guī)模以上企業(yè)會(huì)面對(duì)更加殘酷的生存環(huán)境，因?yàn)闀?huì)被一線企業(yè)擠壓，部分企業(yè)將減產(chǎn)、停產(chǎn)，甚至虧損、被兼并重組。同時(shí)，隨著可視化溯源技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)能力大、管理優(yōu)秀、注重質(zhì)量的企業(yè)都會(huì)獲得較大的發(fā)展空間。之前過多渲染文化而沒有過硬質(zhì)量的企業(yè)，就會(huì)比較艱難。此外，隨著消費(fèi)的多元化，一款產(chǎn)品“通吃”的情況會(huì)逐漸消失，小眾化和定制化產(chǎn)品會(huì)越來越多。