6大增長點(diǎn) 這是名酒、醬酒、省酒2022年的新機(jī)會

2021年，是中國酒業(yè)最波瀾壯闊的一年。在宏觀層面經(jīng)歷了波瀾壯闊的行業(yè)驟變：名酒換帥、醬酒轉(zhuǎn)向、國標(biāo)修訂、政府約談、資本遇冷、中美脫鉤、全面疫情、地產(chǎn)寒冬、碳中和效應(yīng)9大行業(yè)事件，無論對行業(yè)增長還是資本市場都帶來前所未有之挑戰(zhàn)。

2021年，是中國酒業(yè)市場的轉(zhuǎn)折年，在這一年里，中國白酒市場經(jīng)歷著三大轉(zhuǎn)折：從醬酒品類熱轉(zhuǎn)向醬酒頭部熱;從品類熱轉(zhuǎn)向品質(zhì)熱;從品質(zhì)熱轉(zhuǎn)向高端熱。

在轉(zhuǎn)折年之后，2022年將是中國白酒市場的突破年。2022年的中國酒業(yè)市場，正一堂把它形容為“行業(yè)從波瀾壯闊轉(zhuǎn)向風(fēng)平浪靜，企業(yè)從風(fēng)平浪靜中看到暗流涌動”。

正一堂預(yù)測，2022年中國白酒市場將在三大方面實(shí)現(xiàn)重大突破：

一是頭部醬酒企業(yè)規(guī)�；�突破。2022年習(xí)酒銷售規(guī)模有望接近200億;郎酒、茅臺醬香酒規(guī)模將增至150億;國臺規(guī)模在達(dá)成百億后繼續(xù)增長;金沙、珍酒、釣魚臺等醬酒企業(yè)也將迎來新一輪頭部高增長突破。

二是濃香品牌高端化突破。2022年從品類熱轉(zhuǎn)向品質(zhì)熱，優(yōu)質(zhì)濃香酒業(yè)也將迎來增速的重大突破，重點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、頂流超高端突破：經(jīng)典五糧液和八代五糧液將會引來超高端和高端市場增長的超常規(guī)突破。2021年，2000元以上的經(jīng)典五糧液銷售業(yè)績超2000噸，八代五糧液在2021年底果斷把出廠價(jià)提價(jià)至969元/瓶。這是五糧液對品質(zhì)濃香崛起的精準(zhǔn)研判，2022年五糧液將繼續(xù)分享品質(zhì)濃香紅利。

2022年五糧液如何在經(jīng)典五糧液突破與瀘州老窖如何在國窖1573·中國品味突破，將成為濃香酒企共同關(guān)注和研究的課題。

2、名酒全國化突破：濃香名酒的規(guī)�；�和全國化突破將成為行業(yè)新亮點(diǎn)。未來3年行業(yè)要關(guān)注這三家企業(yè)的規(guī)模化突破：酒鬼、舍得、水井坊。2022年以酒鬼、舍得、水井坊為代表的名酒企業(yè)，在高端上的全國化突破將成為行業(yè)絕對看點(diǎn)。

3、省酒高端化突破：2022年省酒的最大看點(diǎn)就是高端化，高端化就是規(guī)�；�。兩年內(nèi)省酒企業(yè)在500元價(jià)位段和800元價(jià)位段將迎來高速成長期，企業(yè)要看得見。

三、少數(shù)清香酒企全國化突破。和濃香、醬香不同的是，2022年行業(yè)將迎來少數(shù)清香酒企的高端化。毋庸置疑，汾酒未來3年將突破300億，汾酒熱將刷新行業(yè)對清香品類的好品質(zhì)認(rèn)知。但是，受品類熱讓位于品質(zhì)熱影響，清香熱將很難再現(xiàn)醬香熱局面，少數(shù)清香酒企將成為清香熱的最大受益者。清香熱全國化存在“硬約束”：汾酒產(chǎn)區(qū)、次高端價(jià)位、好品質(zhì)、全國化文化基因。汾陽王或?qū)⒊蔀榍逑闳珖�化最大受益者�?/p>

2022年的中國酒業(yè)市場是“穩(wěn)定中積極”。從行業(yè)增長的角度，正一堂把2022年的增長拆解為六大營銷關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：騰挪力增長

2022年中國酒業(yè)增長最大的關(guān)鍵詞是騰挪。具體表現(xiàn)在：

第一是生態(tài)位騰挪。從行業(yè)發(fā)展趨勢看，雖然茅臺、五糧液的絕對地位難以撼動，但是行業(yè)第三及以下企業(yè)生態(tài)位每年都在發(fā)生變化，對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)性影響，2022年生態(tài)位有幾大現(xiàn)象值得關(guān)注：

1、行業(yè)第三的歸屬：洋河能夠超過20%增長是否能守擂成功?汾酒是否能實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)?瀘州老窖重回行業(yè)前三能否實(shí)現(xiàn)?

2、醬酒將打破中國名酒生態(tài)位陣營。2022年習(xí)酒、郎酒的體量將接近200億;國臺超過100億;金沙將接近100億。行業(yè)前30名，甚至前10名的生態(tài)位將被改寫。

3、50億將成為名酒、省酒的標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)位。

二是結(jié)構(gòu)位騰挪。凡是業(yè)績增長的企業(yè)，均是結(jié)構(gòu)主動增長的企業(yè)。這是最近7年和未來5年“長期主義”的增長型規(guī)律。

名酒企業(yè)、省酒企業(yè)和區(qū)域酒業(yè)未來5年均面臨著結(jié)構(gòu)位重塑的增長性課題。結(jié)構(gòu)位增長需要解決三大課題：

1、導(dǎo)入“產(chǎn)品做少”經(jīng)營哲學(xué)。一個(gè)省酒企業(yè)不能將產(chǎn)業(yè)壓縮到10以內(nèi)，這家企業(yè)永遠(yuǎn)做不到50億規(guī)模，產(chǎn)品做少的過程就是區(qū)域做大的過程，這是對經(jīng)營規(guī)律的最底層洞察，只是90%的企業(yè)家雖然有所覺，但未曾動——無論是心動還是行動。

2、導(dǎo)入“結(jié)構(gòu)升級”經(jīng)營哲學(xué)。升級只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)。無論是名酒、省酒還是區(qū)域酒業(yè)，結(jié)構(gòu)升級永遠(yuǎn)在路上。從底層上說，中國經(jīng)濟(jì)增長的持續(xù)性決定了中國未來人均收入越來越高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng);從用戶邏輯講，未來新中產(chǎn)以上人群對品質(zhì)要求越來越高;從空間邏輯講，名酒漲價(jià)不斷引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級。

洋河重點(diǎn)做夢6+是實(shí)現(xiàn)從2018年400元價(jià)位段向2021年650元以上價(jià)位段的騰挪;古井2020年重點(diǎn)布局古20，也是為了實(shí)現(xiàn)從古8的200元價(jià)位段向500元價(jià)位段的騰挪。

騰挪就是找空間增長。

3、導(dǎo)入“全員升級”經(jīng)營哲學(xué)。結(jié)構(gòu)升級不僅僅是名酒的事情，更是省酒和區(qū)域酒企共同的戰(zhàn)略使命。企業(yè)家的認(rèn)知邊界決定消費(fèi)升級的邊界，河南仰韶彩陶坊重點(diǎn)推廣1000元價(jià)位段的天時(shí)太陽，李渡重點(diǎn)推千元價(jià)位段的光瓶酒就是最好的行業(yè)注釋。

騰挪就是向上，這是中國酒業(yè)增長的最大空間力量。

關(guān)鍵詞二：高端化增長

“頭部熱、醬酒熱后是高端熱”，這是正一堂對未來中國酒業(yè)的最大判斷。到“十四五”末，高端白酒增長將超過2500億，這是白酒行業(yè)未來增長的最大確定性。經(jīng)過2018年到2021年的三年探索，行業(yè)對高端化增長的認(rèn)知逐步從小共識轉(zhuǎn)向大常識。高端化增長將成為行業(yè)增長的第二曲線。

白酒行業(yè)的高端化增長經(jīng)歷過三個(gè)階段：

2001年-2008年，全國名酒化階段：趕上中國經(jīng)濟(jì)黃金十年期，大部分全國性酒企推出了高端化產(chǎn)品，如國窖、水井坊、舍得、酒鬼、夢之藍(lán)、國緣、汾酒青花等等，但在經(jīng)歷了2014年之后的“政務(wù)萎縮期”，高端化戰(zhàn)略基本打回原形，增長停滯。

2017年-2020年，省酒高端化階段：2018年仰韶彩陶坊推出天時(shí)、河北板城推出龍印、雙溝重磅推出蘇酒和頭牌、今世緣推出國緣V3、國緣V6;2019年洋河推出夢6+、國緣推出V9;2020年古井推出古20、口子窖推出初夏、仲秋等。

2020年-2021年，名酒超高端化階段。2020年6月，瀘州老窖推出國窖1573定制酒·品味敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品;2020年8月，瀘州老窖國窖成立專門項(xiàng)目組重磅運(yùn)作國窖1573·中國品味;2020年9月，高端新品“經(jīng)典五糧液”發(fā)布面市，零售價(jià)為2899元/瓶;2021年初，古井推出超高端產(chǎn)品古井貢年份原漿·年30，市場零售價(jià)2099元/瓶;2021年5月，牛欄山定價(jià)1598元/瓶的魁盛號樽璽新品面市;2021年7月，汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國龍”，零售價(jià)3199元/瓶;2021年8月，五星紅西鳳正式上市;2021年12月，茅臺股份重磅推出未來10年的“第二增長線”產(chǎn)品茅臺珍品，零售指導(dǎo)價(jià)為4499元/瓶，茅臺珍品將對中國白酒高端化進(jìn)行序列化重構(gòu)。

名酒企業(yè)集體向2000元以上超高端價(jià)位段發(fā)起沖擊，這是飛天茅臺逼近3000元價(jià)位段的品牌發(fā)展需要，也是布局未來高端消費(fèi)的重要戰(zhàn)略步驟。

正一堂對2022年中國白酒行業(yè)高端化的判斷有四點(diǎn)：

1、名酒企業(yè)超高端布局2000元-5000元價(jià)位段，是對中國白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構(gòu)，2000元-5000元價(jià)位段將會成為名酒企業(yè)的第二增長曲線。

2、千元價(jià)位段將成為名酒、醬酒、省酒集體作業(yè)的主戰(zhàn)場。首先，名酒、省酒和醬酒企業(yè)不僅要看到競爭端賽道的擁擠性;其次，最重要的是要從用戶端看到消費(fèi)高結(jié)構(gòu)的擴(kuò)容性，與千元行業(yè)平臺共同培育性。千元消費(fèi)意識集體覺醒是行業(yè)集體培育的結(jié)果;最后，更要看到1000元價(jià)位段的未來成長性。

3、省酒龍頭將成為高端化增長新力量。400元-800元價(jià)格段次高端將成為行業(yè)最快增長線，省酒高端化演化過程一定會出現(xiàn)兩大現(xiàn)象：一部分退縮成區(qū)域酒企，一部分向全國文化名酒演化。

4、所有香型、所有規(guī)模酒企都可以高端化，只是高端化程度不同、高端化模式不一樣，行業(yè)和媒體更應(yīng)該關(guān)注省酒、區(qū)域酒企和特色醬酒如何高端化。(關(guān)于高端化模式，以后文章會做更詳盡論述，這是正一堂對行業(yè)的最大貢獻(xiàn)。)

關(guān)鍵詞三：規(guī)模力增長

這是個(gè)最容易讓行業(yè)看到而又最容易被行業(yè)忽視的戰(zhàn)略增長關(guān)鍵詞。正一堂把它稱為“增長第三曲線”。

正一堂發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)營銷中的一個(gè)現(xiàn)象：對于名酒企業(yè)的模式，省酒、區(qū)域性酒企是不能用的，但是企業(yè)習(xí)慣性歸因于自身品牌力不夠。其實(shí)，這是認(rèn)知遮蔽。省酒企業(yè)和區(qū)域性酒企之所以用不了名酒的操作模式，最底層的本質(zhì)是規(guī)模不夠大。因?yàn)橐?guī)模不夠大，企業(yè)的利潤就不夠多，沒錢在央視做廣告、沒錢深度全國化、沒錢深度全省化、沒錢做根據(jù)地市場、沒錢做全國化品牌推廣。

2022年，白酒行業(yè)將有三個(gè)現(xiàn)象：

醬酒頭部100億群體出現(xiàn)：習(xí)酒、金沙、國臺、釣魚臺可以迅速深度全國化，這是以前沒有的現(xiàn)象。

部分名酒群體全國化加速：酒鬼、水井坊、舍得這三家企業(yè)跳出30億元“包圍圈”，2022年集體躍遷50億，向100億進(jìn)軍。它們除了高端化，更重要的是規(guī)模變了，有利潤全國化。

省酒深度全省化驟然提速：河南仰韶酒業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)了近40%的增長，得益于此，2021年銷售規(guī)模超過30億，2022年的目標(biāo)50億。

規(guī)模力將成為頭部酒業(yè)的第三增長極，值得企業(yè)家審時(shí)度勢，打破認(rèn)知，既要看到行業(yè)增長的長坡厚雪，提前布局，更要在規(guī)模力后的果斷決策。

這就要求，省酒企業(yè)一旦突破20億，必須做好三化工程：

一是省會規(guī)�；�：迅速在省會市場實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模超10億;二是結(jié)構(gòu)高端化：迅速布局1000元、2000元雙價(jià)位段;三是深度全省化：加人、加費(fèi)用。

名酒企業(yè)一旦突破50億：迅速布局一線市場，迅速加人，加速全國化。

規(guī)模力是最大的模式力。

關(guān)鍵詞四：品牌力增長

“90%的企業(yè)之所以不增長，不是執(zhí)行的錯，是戰(zhàn)略判斷的錯”。包括洋河、國窖這樣優(yōu)秀的白酒企業(yè)，同樣遭遇增長模式力的困擾。增長有增長內(nèi)在的道。正一堂把白酒行業(yè)增長分為5層樓企業(yè)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)一旦突破20億，企業(yè)要從原來的驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動，讓增長更多地分享品牌增長模式帶來的紅利。

30億規(guī)模位的企業(yè)，品牌增長戰(zhàn)略要大于渠道增長戰(zhàn)略，要把品牌增長絕對領(lǐng)先于渠道模式增長戰(zhàn)略。

觀察中國90%的省酒和區(qū)域性酒企，甚至名酒企業(yè)，對品牌力增長的研究不夠，還停留在自說自話式的企業(yè)廣告階段，所以高端消費(fèi)者無人問津。

2022年，優(yōu)秀白酒企業(yè)的品牌增長戰(zhàn)略模型必須開啟：從品牌傳播轉(zhuǎn)向品牌體驗(yàn)。只重視傳播的企業(yè)將會被消費(fèi)者邊緣化，只重視企業(yè)自身文化感知的企業(yè)也會被消費(fèi)者拋棄，未來白酒品牌建設(shè)重心將轉(zhuǎn)向重視用戶體驗(yàn)、重視文化底層，重視用戶體感，增加與消費(fèi)者對話的品牌互動事件上來。這是未來酒業(yè)品牌運(yùn)營的主旋律。

關(guān)鍵詞五：管理力增長

“100元價(jià)位段如何增長”成為現(xiàn)在全國名酒、省酒、區(qū)域性酒企共同的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。通過近5年深度研究服務(wù)企業(yè)，正一堂發(fā)現(xiàn)：100價(jià)位段增長靠管理力，而非模式力。

河北板城酒業(yè)100元價(jià)位段產(chǎn)品和順1975，從2017年的70萬箱增長到2021年的160萬箱，在省會石家莊市場2021年突破100萬箱，靠的是什么?是模式么?當(dāng)然靠模式，但大部分酒業(yè)的模式是趨同的，除了模式，對板城來說更重要的是管理，準(zhǔn)確的說是戰(zhàn)略管理。

在100元價(jià)位段實(shí)現(xiàn)高增長，戰(zhàn)略管理上要做四件事情：

一是管價(jià)格：通過終端控貨、終端提價(jià)、用戶促銷，用一年多時(shí)間，理順價(jià)格，用近兩年時(shí)間價(jià)格重回100元以上，這是名酒和省酒、區(qū)域酒業(yè)的生存法寶。百元以下無盒酒，這是酒業(yè)最大的營銷法則。二是管終端數(shù)量：100元價(jià)位段處于市場的成熟期，需要的不是點(diǎn)動銷，而是面熱銷，擴(kuò)面是100元價(jià)位段的永恒法則。三是管鄉(xiāng)鎮(zhèn)升級：做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不是做100元以下的存量，而是做100元價(jià)位段的結(jié)構(gòu)升級增量。四是管宴席執(zhí)行：宴席是解決百元價(jià)位段規(guī)�；�引領(lǐng)的最佳渠道。

高端酒靠用戶培育，大眾酒靠極致化管理，管理將成為2022年酒業(yè)增長力。

關(guān)鍵詞六：雙營力增長

這是正一堂對酒企掌門人在2022年行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期做組織創(chuàng)新的終極建議，也是正一堂對行業(yè)的最前瞻性觀察。

面對行業(yè)集體結(jié)構(gòu)升級的大背景，如何做高端酒，成為名酒、省酒和區(qū)域酒企的共同探索。面對高端酒市場，企業(yè)需要搭建雙營組織：

一是搭建高端直營會務(wù)組織：在高端美學(xué)構(gòu)建、會務(wù)培育、全國文化盛宴迭代上，搭建企業(yè)的專業(yè)化組織;

二是搭建高端企業(yè)直營組織：核心工作尋找、經(jīng)營企業(yè)型組織，做好“名酒進(jìn)名企”的升級版工作。

綜上所述，2022年中國酒業(yè)會有眾多的不確定，但中國酒業(yè)增長的總趨勢不會變，高端化的趨勢不會變，結(jié)構(gòu)向上的方向不會變，向頭部集中的態(tài)勢不會變，唯一會變的是酒企掌門人面對行業(yè)增長的認(rèn)知和決策。

干!是中國酒業(yè)給2022年中國經(jīng)濟(jì)最好的顏色!(原標(biāo)題：6大增長點(diǎn)!這是名酒、醬酒、省酒2022年的新機(jī)會丨年度預(yù)測)