醬酒熱趨勢(shì)下 次高端白酒需求的六大細(xì)分

不抓本質(zhì)，不懂現(xiàn)象，難辨是非，難跟趨勢(shì)，難尋方向。伴隨著今年醬酒熱和次高端產(chǎn)品火的市場(chǎng)現(xiàn)象，次高端價(jià)位已成為各類型酒企尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新方向。持續(xù)不斷的品牌傳播、方式繁多的營(yíng)銷手段不斷沖擊著整個(gè)白酒市場(chǎng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在品類方面，目前形成了以濃香為代表的四川產(chǎn)區(qū)和以醬香為代表的貴州產(chǎn)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)有格局。

次高端產(chǎn)品已成為量?jī)r(jià)分離、縮量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下有效的上升通道，所以也就成為各大酒企爭(zhēng)相進(jìn)入的賽道。但是，想要打造一款真正的次高端品牌產(chǎn)品，僅以目前大流通思維模式進(jìn)行思考是不行的，不能單純的以文化、歷史為原點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)性的塑造。

人口與經(jīng)濟(jì)、自然與技術(shù)、社會(huì)與文化決定和影響著次高端白酒營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，而次高端源點(diǎn)人群的購(gòu)買特征和影響他們購(gòu)買決策的因素則具有自身的特點(diǎn)。

從白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素細(xì)分來(lái)看,消費(fèi)者選擇的壓力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐、替代品市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大、行業(yè)新商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)商的成本上漲。本篇筆者將對(duì)次高端白酒市場(chǎng)的細(xì)分、選擇進(jìn)行闡述。

任何一個(gè)企業(yè)的資源和能力都是有限的，隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的日益提高，中產(chǎn)階級(jí)基數(shù)的不斷增加，新消費(fèi)人群的需求也是不斷多樣化的，而部分企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)往往是期望使用有限的資源來(lái)滿足多樣的需求，帶著這樣的思維來(lái)進(jìn)行次高端白酒市場(chǎng)的開拓在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下將會(huì)變得非常困難，甚至是難以找到突破點(diǎn)。因而在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)開拓時(shí)，必須對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷，才能在緊張的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪時(shí)，開拓出屬于自己品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。

有效的細(xì)分需要對(duì)整體的消費(fèi)人群進(jìn)行深入的調(diào)研，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行細(xì)分定位，只有精準(zhǔn)的運(yùn)用細(xì)分定位的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在落地執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行細(xì)致周到的有效追蹤，才有可能在當(dāng)前擠壓式的白酒市場(chǎng)環(huán)境下取得較好的銷售業(yè)績(jī)。在闡述產(chǎn)品細(xì)分前，我們首先來(lái)看下當(dāng)前醬酒熱所產(chǎn)生的一些必要而必須的因素。

1、醬酒熱，還是從前的熱法嗎?

醬酒早已經(jīng)在黃金十年的時(shí)候就已經(jīng)火爆了一把，不過(guò)那個(gè)時(shí)候是在政務(wù)消費(fèi)端進(jìn)行的，后來(lái)國(guó)家進(jìn)行管控后，整體的行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了變化，醬酒熱才慢慢降下來(lái)。近年來(lái)，白酒市場(chǎng)產(chǎn)生的醬酒熱很大程度上由茅臺(tái)熱帶動(dòng)，因?yàn)槊┡_(tái)品牌的溢出效應(yīng)，導(dǎo)致茅臺(tái)大火，但受產(chǎn)量限制，帶動(dòng)了醬酒行業(yè)的整體火熱。這一波茅臺(tái)熱所帶來(lái)的醬酒勢(shì)能，深度契合了國(guó)內(nèi)社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的全面上升所帶來(lái)的社交屬性、精神屬性需求的提高，適應(yīng)現(xiàn)階段商務(wù)社交需求而打造。因此，商務(wù)場(chǎng)合的需求成為這波醬酒熱的推力之一。

2、醬酒高品質(zhì)、高價(jià)值的解讀，更易被消費(fèi)者接受

我們可以從醬酒的年份來(lái)看，茅臺(tái)酒的年份越長(zhǎng)，它的價(jià)值往往都是呈倍數(shù)變化的，這一點(diǎn)就非常形象地向消費(fèi)者傳遞了醬酒的高價(jià)值屬性。在品質(zhì)上，醬酒的產(chǎn)品故事都是延續(xù)了茅臺(tái)酒的風(fēng)格，12987的工藝，在成酒過(guò)后還需窖藏多年，生動(dòng)的闡述了高品質(zhì)的緣由，好酒是越存越香的。

從高價(jià)值、高品質(zhì)方面我們可以看出，醬酒在白酒市場(chǎng)中一直向終端、消費(fèi)者宣貫產(chǎn)品的差異性、獨(dú)特性，從另一方面解讀了白酒的社交、收藏屬性，并且符合當(dāng)下新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)資產(chǎn)的合理性配置、社交場(chǎng)合的面子工程、喝好，喝少，喝健康的喝酒理念。

3、醬酒產(chǎn)品理念契合當(dāng)下需求

獲得政府、行業(yè)、資本及渠道商傾力支持

受國(guó)家經(jīng)濟(jì)整體目標(biāo)以及扶貧脫貧政策影響，貴州省政府優(yōu)選精選煙、酒、茶三大產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，以此來(lái)作為完成攻堅(jiān)扶貧工作的重要舉措之一。

很多業(yè)內(nèi)人士都能明顯感覺到，不論是資本還是企業(yè)，醬香與其他香型具有不一樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念。醬香是通過(guò)差異化競(jìng)合的形式來(lái)進(jìn)行抱團(tuán)取暖發(fā)展，而其他香型，比如濃香型經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)生了很多的大型企業(yè)，因此市場(chǎng)保持了相對(duì)常態(tài)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，同品類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也更大。

第三則是渠道終端商的生存選擇。在經(jīng)營(yíng)端，因?yàn)橄�費(fèi)需求的改變而引起經(jīng)營(yíng)方向的改變，促使了渠道終端商選擇由品牌化、名酒化、高毛利化形成的以茅臺(tái)為核心的高品質(zhì)、高紅利的白酒產(chǎn)品，以此來(lái)保證自己能夠生存下來(lái)。

4、醬酒熱趨勢(shì)下，次高端白酒需求的六大細(xì)分

醬酒熱的原因，筆者在這也進(jìn)行了一個(gè)大致的分析，有一些不到位的地方，也希望讀者可以多多指正。醬酒熱既有偶然也有必然原因，其中必然原因就是它對(duì)現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的需求進(jìn)行了場(chǎng)景化、服務(wù)功能等多方面進(jìn)行了細(xì)分。著眼于次高端產(chǎn)品的市場(chǎng)打造，我們可以從以下六個(gè)方面來(lái)看。

1、年齡細(xì)分：中青年和老年的需求差異

以40歲為界限進(jìn)行劃分的中老年市場(chǎng)和中青年市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)無(wú)論是在白酒消費(fèi)方式、特點(diǎn)、需求內(nèi)容，還是在對(duì)白酒文化的理解和場(chǎng)景化的體驗(yàn)感上都截然不同。需要對(duì)兩個(gè)群體的消費(fèi)、需求、理念的特點(diǎn)進(jìn)行研究，就可以對(duì)比出各自的機(jī)會(huì)和障礙，從而實(shí)施有效的年齡細(xì)分策略。

2、價(jià)格細(xì)分：次高端白酒寸土寸金

就目前白酒市場(chǎng)次高端產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，次高端產(chǎn)品在定價(jià)上不是你定多少價(jià)格消費(fèi)者就認(rèn)可你這款產(chǎn)品價(jià)格的，而是你的品牌認(rèn)可度、核心意見領(lǐng)袖的點(diǎn)名率等因素促成的。所以在次高端產(chǎn)品上，價(jià)格細(xì)分是十分重要的，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格往往就是你的品牌支撐力和意見領(lǐng)袖點(diǎn)名率的核心表現(xiàn)。

3、口味細(xì)分：味道喝出花樣

產(chǎn)品往往吸引消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購(gòu)的最主要的原因之一就是口味，好的口味能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行第二次、第三次的連續(xù)購(gòu)買和品嘗。而想要味道喝出差異化的感覺，則往往需要好的基酒和調(diào)酒師的不斷嘗試，這樣才能針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的口味定位，才能做好消費(fèi)者的培育工作。而醬酒依靠獨(dú)有的醬香味，培育消費(fèi)者忠實(shí)的口味記憶。

4、用途細(xì)分：送禮送出健康和意義

中國(guó)是一個(gè)禮儀大國(guó)，在逢年過(guò)節(jié)、搬遷升職、壽婚宴席等場(chǎng)景上，都是人們通過(guò)送禮來(lái)溝通感情的主要時(shí)機(jī)。而對(duì)于送禮，酒水則成為眾多送禮人的首選，好看、好喝，還具有收藏屬性。那么，在消費(fèi)者心中，送什么酒才能表達(dá)自己的心意呢?知名度高、包裝好、美觀、有檔次是基本的要求，其次就是迎合送禮對(duì)象的心意，寓意深刻也是比較重要的。

5、區(qū)域細(xì)分：南北不同、差異營(yíng)銷

從地理指標(biāo)出發(fā)，我們往往可以發(fā)現(xiàn)，不同的省份在白酒度數(shù)、香型等方面往往都具有不同的選擇。例如南方濕熱氣候的城市對(duì)高度數(shù)的白酒普遍望而生畏;而北方市場(chǎng)不同，尤其在冬天，高度白酒可以抵御嚴(yán)寒。然而在沿海東南方向，雖喝酒量少，但也偏向高度數(shù)酒;像山東、河北兩地的部分地區(qū)因文化等原因，則是偏向低度數(shù)白酒。因此，次高端白酒品牌在開拓市場(chǎng)時(shí)，品牌的核心要素必須適合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求。

6、個(gè)性細(xì)分：更加親近消費(fèi)者

品牌調(diào)性能賦予消費(fèi)者更加生動(dòng)和親近的感覺，消費(fèi)者會(huì)把品牌調(diào)性的特征與自身的理念特征相聯(lián)系，而消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌產(chǎn)品時(shí)，可以獲得自我的肯定與社會(huì)的認(rèn)同。所以消費(fèi)者可以從該品牌得到額外的心里認(rèn)同，他們就會(huì)選擇購(gòu)買該品牌，甚至愿意為該品牌付出較高的價(jià)錢。

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，酒企就可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇了。雖然次高端白酒市場(chǎng)利潤(rùn)是非�？捎^的，但是真的是每個(gè)酒企都能夠成功的在次高端市場(chǎng)取得收獲嗎?

事實(shí)上，企業(yè)在決定挺近次高端市場(chǎng)時(shí)，必須要考慮自身的資源與能力，全面檢閱現(xiàn)有的組織團(tuán)隊(duì)和人力資源能否支撐起品牌與市場(chǎng)的開拓，不能光挪屁股不思考的就一頭扎進(jìn)去了，那樣可能會(huì)碰的滿頭是包。

而企業(yè)在決定前往次高端市場(chǎng)時(shí)往往需要考慮自身資源和目標(biāo)以及市場(chǎng)資源方面的優(yōu)劣勢(shì)。企業(yè)自身資源和目標(biāo)需要考慮人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和目標(biāo)定位等方面，市場(chǎng)資源則需要考慮市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)性、風(fēng)險(xiǎn)度、競(jìng)爭(zhēng)程度等方面。對(duì)于絕大數(shù)酒企而言，在單一細(xì)分市場(chǎng)上從事密集營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)是比較大的，這是由當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所決定的，特別是在企業(yè)的資源允許向更高的銷售目標(biāo)制定時(shí)，就必須把市場(chǎng)范圍擴(kuò)展到更多的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，充分結(jié)合企業(yè)自身資源，從眾選擇出若干種既有競(jìng)爭(zhēng)力又符合戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)，以構(gòu)成實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的組合。

縱觀白酒黃金十年來(lái)看，我們就可以在中高端白酒層面的產(chǎn)品方面和品牌方面可以看出現(xiàn)階段次高端白酒市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)程度。酒鬼酒以個(gè)性化文化營(yíng)銷為利劍，首開中國(guó)中高端白酒品牌開發(fā)之先河;水井坊以“中國(guó)白酒第一坊”的形象，閃亮登場(chǎng)白酒市場(chǎng)，并南上北下、攻城掠地，成功在中高端白酒市場(chǎng)立足;“中國(guó)白酒第一窖”國(guó)窖1573、“歲月流金”金劍南、“智慧人生”舍得酒等中高端文化酒品牌也相繼登陸中高端白酒市場(chǎng);與此同時(shí)，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺(tái)旗下茅臺(tái)王子酒，廬州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌等等以17大名酒新生子品牌為代表的中高端產(chǎn)品響遍大江南北。其他的像以文化為品牌訴求的成吉思汗酒，以概念品牌文化為訴求的金士力、金箔酒，以及一些區(qū)域性酒企推出的形象中高端品牌也如雨后春筍般從市場(chǎng)冒出來(lái)。

無(wú)論是原有老牌白酒企業(yè)，還是新生白酒貴人，或者是剛剛介入白酒界的外來(lái)資本，各路酒企無(wú)論規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)弱都紛紛加入了中高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中。那再到現(xiàn)在來(lái)看，上面所說(shuō)的那么多牌子，到現(xiàn)在還有多少呢?

產(chǎn)品的好壞直接決定品牌的發(fā)展過(guò)程與方向。茅臺(tái)、五糧液在白酒行業(yè)的地位之所以一直沒有被動(dòng)搖，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個(gè)保證。夕日的央視廣告標(biāo)王秦池，雖然靠廣告效應(yīng)創(chuàng)造了一時(shí)的輝煌，但因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了問題導(dǎo)致市場(chǎng)的大面積崩潰。

因此，產(chǎn)品的品質(zhì)是始終貫穿次高端品牌白酒開發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)的主線，消費(fèi)者的需求滿足首先是在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生復(fù)購(gòu)欲望后才會(huì)形成產(chǎn)-動(dòng)-銷-回的閉合。在白酒新周期下，“喝好、喝優(yōu)、喝貴”成為白酒消費(fèi)的主流趨勢(shì)，從而驅(qū)動(dòng)行業(yè)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)品、品牌和品質(zhì)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。