白酒行業(yè)漲價的五種類型和三大邏輯

過去的2020年，漲價依然是白酒產(chǎn)業(yè)絕對的主流。作為酒類生產(chǎn)企業(yè)屢見不鮮的有效手段，漲價的目的究竟是什么?為什么許多酒企冒著市場風(fēng)險偏愛這一招?漲價背后的類型與方法論又有哪些?

1、漲價表象背后的五個目的

漲價是白酒企業(yè)發(fā)展的慣用的一種管理方式。每年都有白酒企業(yè)通過漲價，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，尤其在中秋節(jié)和春節(jié)后，白酒行業(yè)進(jìn)入淡季，為實現(xiàn)企業(yè)價盤和品牌的雙升級，茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等名酒企集中性停貨、漲價，特別在高端價位產(chǎn)品層面，其傳導(dǎo)效應(yīng)引發(fā)的此起彼伏的漲價潮，成為行業(yè)發(fā)展一道亮麗的風(fēng)景線。根據(jù)近些年來各個白酒企業(yè)漲價的現(xiàn)象和特點，筆者總結(jié)白酒企業(yè)漲價的主要有五個目的：

一是應(yīng)對成本上漲。近些年，一方面我國對于生產(chǎn)型企業(yè)的環(huán)保要求不斷提高，另一方面通過對生產(chǎn)上游企業(yè)的供給側(cè)改革政策實施，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的間歇性停產(chǎn)和生產(chǎn)原材料企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，集中度提升，生產(chǎn)原材料價格在不斷攀升。尤其在白酒行業(yè)需求的瓶、蓋和包裝紙，特別是白板紙、瓦楞紙、箱板紙等紙種價格全面上調(diào)，其采購成本相對于2012年提升了將近一倍多。

隨著生產(chǎn)自動化技術(shù)的提升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，白酒企業(yè)正在從傳統(tǒng)釀造經(jīng)驗制勝向數(shù)字化科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，注重以科技引領(lǐng)進(jìn)步、以創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展，在“循環(huán)經(jīng)濟(jì)、智能釀造、食品安全、品類創(chuàng)新”等多個技術(shù)領(lǐng)域?qū)Π拙粕�產(chǎn)的相關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)實施升級改造，如不同香型白酒的融合性創(chuàng)新勾兌技術(shù)、微分子速凍過濾技術(shù)、白酒數(shù)字化檢測儀器等的應(yīng)用，切實提升了白酒釀造的產(chǎn)品質(zhì)量，但在創(chuàng)新技術(shù)投入方面，這些成本都要轉(zhuǎn)嫁和分?jǐn)偟疆a(chǎn)品生產(chǎn)成本上。

人力資源的短缺、居民消費能力的提升、物質(zhì)追求多樣化、新生代受教育的水平的提升，導(dǎo)致企業(yè)用人的成本在不斷上漲。過去十年人力成本在白酒經(jīng)營成本中的占比增加了5%以上，成為白酒企業(yè)在市場發(fā)展中取得競爭優(yōu)勢的又一大關(guān)鍵因素。

目前我國已經(jīng)進(jìn)入全面建設(shè)小康社會，人民消費多樣性和多元化，白酒行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的時代，以往的“酒店盤中盤”、“團(tuán)購盤中盤”、“消費者盤中盤”等營銷模式正在逐步減效，市場已經(jīng)進(jìn)入立體化競爭，企業(yè)不僅要內(nèi)修基本功，還要外練一張皮，即打造企業(yè)品牌影響力，導(dǎo)致白酒行業(yè)整體的營銷成本上漲。

生產(chǎn)原料成本的上漲、創(chuàng)新技術(shù)的投入增加、人力成本的不斷提升、品牌營銷的不斷投入，間接降低企業(yè)毛利率，壓縮企業(yè)利潤空間，白酒企業(yè)只有通過產(chǎn)品漲價，才能拉大利潤空間，保證企業(yè)一定的盈利水平。

二是維護(hù)市場價盤。產(chǎn)品的生命周期分為四個階段，即導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。而白酒行業(yè)產(chǎn)品生命周期普遍性比較短，由于價格空間大、毛利高、高舉高打模式，很多產(chǎn)品還未進(jìn)入成熟期就已經(jīng)出現(xiàn)價格倒掛，甚至退出市場，這也是導(dǎo)致“一年喝倒一個品牌”最主要的因素。

產(chǎn)品價格倒掛主要受產(chǎn)品投入費用影響：一方面部分企業(yè)采取隨貨模式，直接將產(chǎn)品價格低于出廠價銷售;另一方面，部分企業(yè)在市場管理過程中，缺乏對于市場費用投入使用的監(jiān)管，如出現(xiàn)經(jīng)銷商套取公司費用投入，造成出貨政策不統(tǒng)一，就會導(dǎo)致產(chǎn)品最終成交價格的不統(tǒng)一。

房地產(chǎn)行業(yè)存在一個“買漲不買跌”的現(xiàn)象，對標(biāo)白酒行業(yè)，同樣道理，在任何時候、任何領(lǐng)域都一樣，包括白酒產(chǎn)品本身和股票價格，只要漲價賺錢，一定是從者眾，趨者多。消費者是價格導(dǎo)向，消費者選擇產(chǎn)品的過程中，會不斷探底產(chǎn)品價格水平，有些經(jīng)銷商通過竄貨其他市場，獲得短期利益最大化，嚴(yán)重擾亂市場正常銷售秩序，產(chǎn)品在市場上面臨管理失控，逐步失去消費者信任。產(chǎn)品價格不斷下拉，將壓縮渠道利潤，降低經(jīng)銷商和終端商的積極性，嚴(yán)重的話將導(dǎo)致產(chǎn)品直接停產(chǎn)、退市。

價格倒掛的白酒企業(yè)實施漲價策略，可延長產(chǎn)品的生命周期。成功的漲價策略可以重塑產(chǎn)品價格體系，梳理各渠道利潤分配，保證各層級合理利潤，維護(hù)市場價盤穩(wěn)定，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。但漲價的成功落地最終還要以消費者接受為前提，因此不能盲目跟風(fēng)漲價，要針對市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和判斷，否則盲目漲價將直接加速產(chǎn)品退市。

三是強(qiáng)化品牌推廣。不是所有的產(chǎn)品都可以隨便漲價，只有具備一定條件的產(chǎn)品才可以漲價。企業(yè)漲價向來是媒體關(guān)注的焦點，如一二線名酒企一旦發(fā)布“漲價通知”，各大媒體爭相轉(zhuǎn)載、傳播、熱炒，造成廣泛影響力，提升產(chǎn)品社交價值，重振消費市場信心，所以說產(chǎn)品漲價成功是企業(yè)品牌影響力提升的重要表現(xiàn)。

但漲價是一把雙刃劍，一旦漲價策略失誤，渠道不接受，消費信心丟失，媒體多角度傳播，對于企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生致命影響。所以，漲價有風(fēng)險，實施需謹(jǐn)慎。各個企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展階段、品牌影響力、渠道庫存現(xiàn)狀、消費者信心，經(jīng)過充分的市場調(diào)研，有計劃、有步驟、抓時機(jī)、看風(fēng)向，采取適合的漲價策略，才能解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四是應(yīng)對渠道壓貨。白酒市場消費有很明顯的淡旺季，一般來說“中秋節(jié)和春節(jié)”是白酒銷售的兩個高峰期，企業(yè)根據(jù)年初銷售預(yù)算，在中秋節(jié)和春節(jié)來臨之際，會加大促銷力度，集中性針對渠道進(jìn)行壓貨。

為更大程度的占有市場份額，品牌力強(qiáng)的白酒企業(yè)會在旺季來臨前采取漲價策略，發(fā)布漲價通知，告知各個經(jīng)銷商，公司將在節(jié)日過后的某個節(jié)點實施漲價，制造渠道進(jìn)貨的緊張氛圍，刺激企業(yè)在該節(jié)點超額完成壓貨任務(wù)。

如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等企業(yè)在淡季也采取漲價策略，是因為在淡季銷售增長超過預(yù)期，市場趨好發(fā)展，為控量保價，穩(wěn)定市場，企業(yè)采取斷貨提價方式，一方面維護(hù)市場價盤，持續(xù)高位走向，樹立市場信心，一方面控制出貨，保持渠道庫存合理，促進(jìn)市場良性發(fā)展。

五是適應(yīng)消費需求。白酒消費的本質(zhì)就是社交化的“面子需求”，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大化的今天，社交活動愈加頻繁，消費者的收入越來越高，從身份、地位、圈層、品味的匹配要素看，需要消費白酒的價格就越高，“面子需求”間接推動白酒價格的提升。隨著時代的發(fā)展，消費需求在不斷的變化和變遷，為應(yīng)對消費變化和升級，企業(yè)必須針對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代。

產(chǎn)品的迭代發(fā)展在手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，諸如蘋果、小米、華為一樣，在移動互聯(lián)時代來臨后，隨著消費能力的提升，消費需求更高層次的產(chǎn)品，這類企業(yè)每年都要在原有機(jī)型的基礎(chǔ)上，召開新品上市發(fā)布會，推出性能更強(qiáng)勁，運行更流暢的新機(jī)，當(dāng)然售價每年也都在上漲。

所有的產(chǎn)品都要通過不斷迭代發(fā)展，白酒行業(yè)也不例外，不管是通過酒體升級，還是外包裝升級，最終都要通過漲價的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品升級的成功。當(dāng)然也有不通過產(chǎn)品升級的，基于白酒行業(yè)特性，比如老酒，但在年份定價方面是相通的，酒越老越值錢，這是緊抓消費者心理需求而進(jìn)行的按年份漲價定位。

2、白酒行業(yè)漲價的五種類型，請對號入座

按照白酒行業(yè)各大品牌漲價的方式，筆者認(rèn)為白酒漲價大致分為五種類型，即“供求關(guān)系型、跟風(fēng)上位型、小步快跑型、小步慢跑型、間接漲價型”。

第一，供求關(guān)系型

據(jù)白酒行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺、五糧液、國窖1573占據(jù)白酒行業(yè)高端白酒市場份額90%以上，三分天下。目前茅臺的價格走向已經(jīng)成為行業(yè)的晴雨表，五糧液和國窖1573正在不斷漲價調(diào)整，其終端零售指導(dǎo)價目前已經(jīng)直逼茅臺。

供求關(guān)系型代表品牌漲價特點及方式

第二，對標(biāo)上位型

從整個白酒產(chǎn)業(yè)的角度看，茅臺和五糧液的漲價為其他酒企的漲價提供了依據(jù)，通過價格上拉，為其他白酒品牌釋放次高端空間風(fēng)口，各大名酒企通過跟風(fēng)打造高端形象產(chǎn)品，積極占位次高端。

對標(biāo)上位型代表品牌漲價特點及方式

第三，小步快跑型

近十年的白酒行業(yè)的發(fā)展，以洋河和今世緣為代表的蘇酒的快速發(fā)展為行業(yè)樹立了一個另類的標(biāo)桿。清晰的品牌戰(zhàn)略定位，前置性的市場投入，強(qiáng)有力的渠道管控能力，短短十年時間在白酒行業(yè)刮起了一陣“蘇酒風(fēng)暴”。其“小步快跑”的控價模式，更是成為行業(yè)內(nèi)教科書式的營銷方式。

小步快跑型代表品牌漲價特點及方式

第四，小步慢跑型

古井貢酒是白酒行業(yè)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”發(fā)展的一個典范，古井貢酒的漲價比較有規(guī)律性，根據(jù)其近五年的漲價歷程，漲價大部分都集中在四月份，不像蘇酒漲價那么頻繁，其提價策略并不是其突破百億的必要措施，更多是基于戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略層面的考慮，營造價格帶上的優(yōu)勢。仰韶是最近幾年才發(fā)展起來的豫酒龍頭企業(yè)，其“阿米巴”營銷模式也講究“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，強(qiáng)調(diào)市場滲透，其“小步慢跑”的漲價方式有效解決快速發(fā)展帶來的“挺價”問題。

小步慢跑型代表品牌漲價特點及方式

第五，間接漲價型

面對行業(yè)的“高集中、強(qiáng)擠壓”的市場競爭環(huán)境，三四線白酒品牌生存相對更為困難，其市場規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還未達(dá)到，面對成本上漲，品牌力弱，渠道價格倒掛，甚至只能忍氣吞聲，想漲價又不敢漲價，畢竟沒有掌控市場的主動權(quán)，無論是對渠道商還是消費者，一旦提價失敗，渠道信心丟失，市場便會進(jìn)入進(jìn)退兩難的境遇。

間接漲價型代表品牌漲價特點及方式

3、漲價本質(zhì)上的三大邏輯

一旦進(jìn)入銷售旺季，白酒行業(yè)的漲價可謂此起彼伏。根據(jù)筆者多年的市場管理經(jīng)驗，按照高端白酒(600元以上)、中高端白酒(100元-600元)、中低端白酒(100元以下)等不同價格帶白酒的市場表現(xiàn)，常規(guī)性的白酒漲價有三大邏輯，具體如下：

高端白酒漲價邏輯——邊際收益、傳導(dǎo)漲價。我國房地產(chǎn)的漲價邏輯是邊際收益定價，基于拿地成本、建筑原材料、人工成本的不斷上漲，新樓盤定價一般都要高于周邊的老小區(qū)，假如周邊小區(qū)房價在1萬/㎡，新樓盤定價2萬/㎡，周邊小區(qū)的二手房交易價格都會對應(yīng)2萬/㎡來上漲，漲價幅度或多或少，平均不低于1.5萬/㎡，進(jìn)而完成片區(qū)內(nèi)小區(qū)整體樓價的上漲。

在白酒行業(yè)，高端白酒定價邏輯和房地產(chǎn)定價邏輯相通，屬于邊際收益定價。以茅臺為代表的高端白酒消費主要集中于小部分高凈值、高消費群體，對價格不敏感，其高端消費作為一個風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)茅臺價格上漲后，釋放價格空間，其漲價信號會傳導(dǎo)到其他次高端名酒品牌，引領(lǐng)其他次高端白酒的漲價，完成高端白酒整體的價位上移和重新占位。

中高端白酒漲價邏輯——營銷占位、競爭漲價。中高端白酒的定價邏輯為目標(biāo)收益定價。在既定年度計劃內(nèi)，根據(jù)“市場價格表現(xiàn)、目標(biāo)銷售進(jìn)度、投入費用預(yù)期、品牌影響力、渠道庫存壓力、市場競爭策略、投入產(chǎn)出情況”等因素來確定市場價格表現(xiàn)。

中高端白酒“漲價”主要作為一種營銷手段，促進(jìn)企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。名酒企漲價可提升產(chǎn)品形象，拉升品牌高度和品牌價值，刺激消費，提升銷量，其品牌影響力讓企業(yè)掌握市場主動權(quán)，漲價重點環(huán)節(jié)主要在渠道終端層面，直控消費者成交價。區(qū)域酒企漲價可以拉升品牌形象，營造市場話題，活化品牌，重構(gòu)渠道利潤空間，提升客戶信心，但不一定能提升銷量，其漲價重點環(huán)節(jié)主要在消費者層面，拉大利潤空間或重塑價格體系，進(jìn)而倒逼渠道挺價。

漲價是一門技術(shù)活，同時也是一把雙刃劍，各個中高端白酒品牌要根據(jù)自身情況和市場形勢判斷，有策略性的開展?jié)q價策略。

中低端白酒漲價邏輯——消費升級、成本上漲。中低端白酒的定價邏輯為成本加成定價。中低端白酒價格空間小，生產(chǎn)成本高，利潤率低，規(guī)�；�要求高，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題。成本利潤率的確定，必須考慮“生產(chǎn)成本、人力成本、消費能力、經(jīng)營利潤”等多種因素。

隨著人均消費能力的提升所帶來消費結(jié)構(gòu)的升級，消費需求對于中低端白酒提出更高的要求，在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時，“價格上移”是完成產(chǎn)品升級最直接的體現(xiàn)。無論是在生產(chǎn)成本上漲擠壓經(jīng)營利潤空間時的“漲價”，還是在渠道利潤低導(dǎo)致市場銷售下滑時“漲價”，成本性的漲價可以讓企業(yè)獲得更高的利潤率，并且在進(jìn)行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。