鏖戰(zhàn)300--500 省酒新賽事

如果說(shuō)100~200元是“十三五”期間省酒主要發(fā)力的價(jià)格帶，那么到現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)格帶已經(jīng)很難再支撐省酒未來(lái)五年的發(fā)展了。也正因?yàn)榇�，不少省酒已�?jīng)在加快布局300~500元，進(jìn)入新價(jià)格帶之爭(zhēng)!

1、300~500元賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇

目前來(lái)看，凡是能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做到升級(jí)的品牌，都是省酒的佼佼者，而300~500元價(jià)格帶的賽道競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。

我們以仰韶為例。據(jù)了解，其2019年進(jìn)入20億元俱樂(lè)部，2020年直逼30億大關(guān)，這與其不遺余力地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有很大關(guān)系。據(jù)了解，仰韶未來(lái)五年要將地利酒及以上產(chǎn)品占比提升至80%以上，將彩陶坊天時(shí)系列的銷(xiāo)售占比提升至30%以上。

再來(lái)看衡水老白干，據(jù)酒說(shuō)近段時(shí)間市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)現(xiàn)象明顯，定位在次高端的十八酒坊·甲等15增速很快，而定位在高端酒的1915也在不斷發(fā)力。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，十八酒坊·甲等15的定位就是企業(yè)的超級(jí)大單品。

還有今世緣，其中高檔產(chǎn)品在江蘇市場(chǎng)的順利占位，使其成為白酒品牌中不容小覷的一支力量。根據(jù)今世緣前段時(shí)間發(fā)布的2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，其2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51億元左右，同比增長(zhǎng)4.7%，這得益于國(guó)緣系列的發(fā)力。

白云邊是較早進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的省酒品牌之一，旗下有著名目眾多的系列產(chǎn)品，但在諸多的品系中，年份酒系列是白云邊銷(xiāo)售與利潤(rùn)的主要來(lái)源：正是這一系列的崛起和蓬勃發(fā)展，使白云邊從上世紀(jì)90年代末一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)，逆襲成為湖北酒業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先酒企。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，它是用年份慢慢往上調(diào)整，從5年調(diào)整到9年，然后繼續(xù)調(diào)整到12年、15年、20年。

當(dāng)然，也有失敗的案例。在市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，有一些省酒品牌希望通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)進(jìn)一步完成市場(chǎng)的占領(lǐng)，但是由于多方面原因，始終未能夠在200元以上市場(chǎng)占據(jù)主要話語(yǔ)權(quán)，在消費(fèi)升級(jí)之后，同樣也未能成功進(jìn)入300元以上的新賽道，導(dǎo)致規(guī)模和區(qū)域逐漸萎縮。

2、為什么是300~500元?

消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象正在全國(guó)各地悄然發(fā)生，無(wú)論是大眾購(gòu)買(mǎi)還是商務(wù)消費(fèi)，主流價(jià)格都在普遍向上移。那么，之于省酒來(lái)說(shuō)，打造300~500元的超級(jí)大單品已經(jīng)迫在眉睫。

一來(lái)，次高端主流價(jià)格帶正在向上移，而這主要是一線名酒企業(yè)所關(guān)注的。比如夢(mèng)6+、古井貢年份原漿20年、青花汾30年、習(xí)酒窖藏1988等產(chǎn)品，其市場(chǎng)成交價(jià)格穩(wěn)中有升，還有年銷(xiāo)售額近130億的水晶劍南春，在今年3月1日上調(diào)建議零售價(jià)為569元/瓶，這都無(wú)疑為省酒留下了新的市場(chǎng)空間。

二來(lái)，商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)。河北石家莊的一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，以前商務(wù)消費(fèi)以200元左右的產(chǎn)品為主，而現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)到300元以上，并且，隨著一線名酒價(jià)格上調(diào)，省酒反而在這個(gè)價(jià)格帶上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的活力。“省酒本身就有消費(fèi)基礎(chǔ)，而且商務(wù)消費(fèi)上，人們習(xí)慣拿出家鄉(xiāng)酒來(lái)招待客戶，這就為省酒提供了機(jī)會(huì)。”這位經(jīng)銷(xiāo)商表示。其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象不只在石家莊出現(xiàn)，全國(guó)大部分市場(chǎng)的商務(wù)消費(fèi)都在升級(jí)。

三來(lái)，城市市場(chǎng)規(guī)模也在升級(jí)。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，2010年時(shí)我國(guó)的城鎮(zhèn)化率是49.68%，而2019年已經(jīng)增長(zhǎng)為60.6%，城市市場(chǎng)規(guī)模的升級(jí)，也促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)長(zhǎng)出嫩芽。

那么，省酒為什么一定要將300~500元當(dāng)作戰(zhàn)略價(jià)格帶來(lái)運(yùn)作?顯然，500元以上的產(chǎn)品利潤(rùn)更高，而300元以下的產(chǎn)品，銷(xiāo)量應(yīng)該更大。

在酒說(shuō)看來(lái)，500元以上實(shí)際上早已經(jīng)成為一線名酒爭(zhēng)奪的價(jià)格帶，它們既有量，又有價(jià)，省酒想在這里分一杯羹的難度很大，而300元以下的產(chǎn)品實(shí)際上一直以來(lái)是很多省酒攻占的重心，并且有不少成熟產(chǎn)品，但問(wèn)題在于利潤(rùn)空間并不大，也就是說(shuō)，這是一個(gè)很難為省酒實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的價(jià)格帶，而想要業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)，顯然需要在價(jià)格更高的市場(chǎng)占穩(wěn)腳跟，再加上300~500元已經(jīng)成為全國(guó)不少市場(chǎng)的主銷(xiāo)價(jià)格帶，搶占這個(gè)價(jià)格帶就顯得特別有意義。

3、必須拿下的省酒“發(fā)展線”

從2017年以后，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格的突破，使白酒行業(yè)的價(jià)格空間進(jìn)一步提高。進(jìn)入2020年以后，高端酒的價(jià)格也逐漸向千元價(jià)格帶進(jìn)軍，抓住新消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，對(duì)于省酒來(lái)說(shuō)十分重要，這有利于省酒進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。

如今之于省酒來(lái)說(shuō)，盡管能夠在本省實(shí)現(xiàn)幾十億的市場(chǎng)規(guī)模，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。深耕本省市場(chǎng)，再走向全國(guó)化才是他們未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。大眾酒價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，且品牌眾多，而價(jià)格更高的價(jià)格帶則被名酒掌控。300~500元大單品的打造，則更有利于它們實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐表示，次高端成為省酒必須拿下的發(fā)展線，中高端是省酒的生存線，中檔價(jià)位完全成為了省酒的底線。三線齊全、三線給力的省酒才能抵御外來(lái)品牌入侵，才能往深度全省化進(jìn)軍。

值得注意的是，現(xiàn)在很火熱的醬酒也有一大部分瞄準(zhǔn)了300元以上價(jià)格帶，來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)升級(jí)后的新商務(wù)市場(chǎng)，賽道越來(lái)越擁擠，機(jī)會(huì)越來(lái)越寶貴了!