從最輝煌的改名看品牌取名的學問

2004年，豐田將在中國市場使用多年的品牌名稱凌志改為“雷克薩斯”。原以為是有人搶注的原因，但豐田官方聲明不是因為商標搶注。

凌志作為豐田獨立豪華品牌已在中國消費者中深入人心，改了個“雷克薩斯”實在不知是為什么。雖然讀多了也能熟悉，但顯然遠不如凌志來的好記，來的勵志，來的過癮。由此，我對日本人的命名能力都產(chǎn)生了質(zhì)疑。

你看，同樣是豐田，把霸道改名為普拉多，把陸地巡洋艦改成蘭德路庫澤，顯然都不好。

日本的很多地名受中文漢字的影響，像“東京”意味著表示位于東邊的大城市;“仙臺”是指人煙稀少的地方，像仙境一樣令人神往，甚至能夠登天。至于早智子、菜菜子等名字，不知道是何種緣由�？赡茉缰亲邮窃缟铣錾�，希望有智慧吧;而菜菜子是不是出生在菜地里?松下幸之助呢?大家自己想想。

好名字是好聽的名字嗎?

俏江南創(chuàng)始于2000年，臉譜取自于川劇變臉人物劉宗敏，他是李自成手下的大將軍，被民間百姓譽為“武財神”。俏江南在形象花了重金打造，但在品牌名上卻是讓我一頭霧水。我在沒有去“俏江南”吃飯之前，還一直以為是廣東菜或者杭幫菜，就是沒想過它是川菜。直到今天，提到俏江南，我腦海里閃現(xiàn)的都不是川菜的印記。從這個角度看，我覺得俏江南雖然是一個好聽的名字，但并不是一個很棒的品牌名字。

名字很好聽不意味著就是好名字，你還必須和品牌的定位、產(chǎn)品的屬性之間找到關(guān)聯(lián)點。好名字要有聯(lián)想度，例如寶潔給人的聯(lián)想是和清潔有關(guān)，但你非要做寶潔礦泉水，好像有些難受。

怡園酒莊的名莊還是不錯的。怡是“和悅、愉快”的意思，給人的理解是美好的酒莊。 很多酒莊名字也是有含義的，但出發(fā)點不一樣。有的是自己的名字，有的是酒莊的特色方面。

總之，好聽的名字不一定是好名字，還必須和酒莊、和品牌的定位、和產(chǎn)品的屬性之間有結(jié)合點。

好名字要有好寓意

有個故事是這樣說的：劉春霖是中國歷史上的最后一個狀元。據(jù)說當年他只考了第6名，之所以能成狀元，就是因為他的名字取得好。當慈禧太后做最后審定時，看到第一名叫朱汝珍，心里就不高興，因慈禧恨珍妃�？吹降诙�名商衍鎏，駐防廣東，慈禧因康有為、梁啟超、孫中山這些廣東人而頭痛，商衍鎏也躺槍了�？吹降诹�名劉春霖，一看是河北人，因為當時河北大旱，春霖是春雨之意，吉祥!于是劉春霖成了狀元。

真實與否咱先不管，但好名字的確給人的印象不一樣。例如華東葡萄酒的名字，華代表中華，方代表東方，中國釀造的東方美酒，但你會這樣理解嗎?如果百利能用，我認為比華東要好很多。其實，華東從1985年建廠起就將“華東”牌系列葡萄酒定位于最高等級。其實，鷹冠莊園會更好，華東為什么也不用?不管是什么原因吧，提到華東，很多人是不是首先會想到的是地理范圍的“華東”?

好名字一定要有好的寓意，一定要能夠產(chǎn)生好的聯(lián)想。不要讓消費者有歧義或者誤解。

好名字要容易傳播

2012年1月11日，淘寶商城正式更名為“天貓”，吉祥物也變成一只可愛的貓的形象。關(guān)于這次改名的緣由，阿里巴巴集團CMO王帥透露，“天貓”真正提出并非他一人之功，還是要感謝馬云，“在我焦頭爛額絞盡腦汁的時候打了個電話給我：‘貓怎么樣’。”

馬云曾經(jīng)專門回應(yīng)過，“呵呵，挺佩服可以從王帥的兩句話就能寫出一大段涉及企業(yè)嚴重官僚主義的文章來的人。有人說，馬云是用屁股想出來的名字，對了，我還真是坐在馬桶上想出來的。” 馬云稱，只不過是想了十幾天從幾十個名字中才挑出來這么庸俗而又2的好名字，又和很多人悄悄的爭論了很多天。

天貓我個人還是覺得比淘寶商城要好，而且更容易傳播，還比較形象，容易記住。

2013年3月30日，京東啟用JD.COM域名，并將老域名360buy切換到JD，并且推出了吉祥物--銀白色的外星金屬狗，名字叫“Joy”。不知道是不是因為狗能降住貓的原因，反正貓狗是死敵。京東狗的形象顯然是從外形上達到了目的，也成就了今天的“貓狗大戰(zhàn)”。

桑干酒莊從知名度的傳播上是一個不錯的名字，因為我們從小的課本中就學過丁玲寫的《太陽照在桑干河上》，由此桑干河家喻戶曉。所以，桑干酒莊比較容易被記住。張裕的愛斐堡是由煙臺張裕集團融合美國、意大利、葡萄牙等多國資本投資的葡萄酒主題旅游、專業(yè)品鑒、培訓(xùn)、休閑度假的酒莊。斐是有文彩的意思，堡是比較俗的稱呼，不多記幾遍是記不住的，光聽名字是很難了解這是一個什么地方。這個名字顯得比較中性，既有好的一面，也不是特別的好。

好名字要避免受牽連

民權(quán)的名字和通化的名字都很難受。這是歷史遺留的敗筆。兩個名字都是產(chǎn)區(qū)名，也是城市名。2002年的通化，2007年的民權(quán)，都因為當?shù)爻霈F(xiàn)了假酒案，被中央電視臺曝光，產(chǎn)區(qū)的形象一蹶不振。民權(quán)和通化都是最容易受到牽連的名字。只要民權(quán)產(chǎn)區(qū)和通化產(chǎn)區(qū)任何一家企業(yè)出了問題，都會受到牽連，說都說不清。而且，用產(chǎn)區(qū)名字作為品牌名字也容易搞亂消費者，例如通化是個產(chǎn)區(qū)，有很多企業(yè)，消費者會想通化葡萄酒不錯，哪一個牌子最好呢?正像金華火腿一樣，金華是地名，很多會認為金華的火腿很出名，哪一個品牌最好呢?

好名字最好有故事

國際知名彩妝品牌露華濃始于1932年，作為引領(lǐng)彩妝潮流的國際品牌，1996年進入中國，其中文品牌名稱“露華濃”出自李白所作《清平調(diào)》，描寫楊貴妃的。云想衣裳花想容， 春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。開啟了引領(lǐng)中國女性潮流之美的里程。雖然已經(jīng)宣布退出中國市場，但我覺得依然是一個不錯的名字。

關(guān)于“7-Eleven”的名字來源應(yīng)該追溯到1964年，那一年由于營業(yè)時間延長為從上午7：00至下午11：00，因此改名為7-Eleven。改名之前，這家連鎖便利店叫UtoteM。

好名字最好能反應(yīng)企業(yè)理念

奔馳做汽車就很好，做電腦也行，反正和速度有關(guān)的都應(yīng)該可以。這是消費者頭腦中對奔馳這個詞的聯(lián)想認知。

2014年5月20，因為商標被杭州一家公司注冊，不想惹上“麻煩”的“嘀嘀打車”更名為“滴滴打車”。進入2015年后，滴滴先后豐富了自己的幾大業(yè)務(wù)線，滴滴這次從打車變成“滴滴出行”，其實背后的故事頗多，主要是為了提升共享出行更廣闊的市場。出行和打車相比，顯然理解是不同的。至于是不是因為滴滴將專車業(yè)務(wù)如何提升競爭力等原因，我倒沒覺得是重點。滴滴不應(yīng)該僅僅是打車的概念，滴滴有打車，有順風車，有拼車，有出租車，有專車等等。滴滴是大家出行的交通工具服務(wù)商，顯然，滴滴出行更好。

寧夏的賀東莊園的名字也不錯，不僅直接體現(xiàn)了賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的概念，也直接體現(xiàn)了酒莊的理念。例如“賀”字，代表慶祝、祝賀的意思。各種慶祝的場合，都可以喝賀東。一個賀字，已經(jīng)直接把賀東的理念表達出來了。天塞酒莊的名字也不錯，遙遠的天邊、邊界上險要地方謂之“塞”。遠在天邊，近在眼前，來自新疆，就在你身邊，你身邊的美酒，這就是天塞。當然，如果用天賽，也別有一番風味。

什么是好名字?一是好聽，二是好記，三是好聯(lián)想，四是好傳播，五是和品牌主張相關(guān)聯(lián)，六是和行業(yè)屬性緊扣。不一定這六點都占全，但總體而言，要符合上述基本要求。

很多人起名字要符合“五格”，即總格、人格、地格、天格、外格。很多人還要找人算算。這些沒有問題，但不能因為算了，而不符合上述的基本原則。

有時一個字在不同地方代表含義不同。例如葡萄酒中逸香的名字很不錯，逸是超過、安閑的意思，也很符合葡萄酒的屬性，很美好，讓人向往。但在日本，因為各種原因是不能用在名字里的，像伶、逸、稀等。

當然，名字是仁者見仁智者見智的。有一些家族企業(yè)，原本沒有太多的含義，或者沒有體現(xiàn)行業(yè)屬性等，但由于歷史的傳承，而且做得也很好，也一樣會受到歡迎。但總體而言，在一個競爭激烈的社會環(huán)境中，對一個新品牌的命名，為了能夠盡快獲得關(guān)注，還是多思考一下比較好。

品牌的本意是“烙印”的意思，所以，品牌的名字一定要能夠快速在消費者心中留下印記。一個好的名字，的確可以事半功倍。