疫情反復(fù)之下,白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。一方面,醬酒火熱,降維打擊,另一方面,一線名酒不斷下沉。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象,頭部企業(yè)愈來愈強(qiáng),而數(shù)量眾多的區(qū)域酒企卻陷入了生存的困境之中。很多區(qū)域酒企有過輝煌的過去,但在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過程中,因?yàn)轶w制落后、市場(chǎng)反應(yīng)慢等原因,把一手好牌打的稀爛。
“勝兵先勝而后求戰(zhàn),敗兵先戰(zhàn)而后求勝” ,區(qū)域酒企如何修煉內(nèi)功、挖掘自身優(yōu)點(diǎn)并發(fā)揚(yáng)光大,成為了區(qū)域酒企崛起的關(guān)鍵。
第一點(diǎn):文化自信,樹立品牌
企業(yè)發(fā)展過程中都會(huì)面臨兩種選擇,要么留在同質(zhì)化價(jià)格血戰(zhàn)的沙灘上,要么長(zhǎng)出品牌的翅膀。但凡優(yōu)秀的企業(yè),往往都會(huì)通過一種鮮明符號(hào)讓消費(fèi)者記住。品牌就是最鮮明的符號(hào)之一,區(qū)域性酒企要堅(jiān)持文化自信,把當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情等內(nèi)容與企業(yè)文化、白酒文化融為一體,樹立有特色的品牌內(nèi)涵,構(gòu)筑本地化心智護(hù)城河,做文化地標(biāo)品牌。
幾千年來,中國(guó)人的酒文化早已融入到民族的文化基因中,當(dāng)區(qū)域性酒企在一定程度上代表了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵時(shí),面對(duì)全國(guó)性名酒的下沉競(jìng)爭(zhēng),在品牌上就具有了更多的地緣優(yōu)勢(shì)和文化認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)。只有特色的、與眾不同的,才是區(qū)域品牌的內(nèi)涵與根基。一流企業(yè)銷售品牌,二流企業(yè)銷售產(chǎn)品,三流企業(yè)銷售勞動(dòng)力。堅(jiān)定文化自信,講好品牌故事,以品牌的高質(zhì)量發(fā)展為主線是區(qū)域性酒企崛起的第一步。
第二點(diǎn):全面聚焦,單點(diǎn)突破
對(duì)于任何人、任何企業(yè)來說,精力和資源都是有限的,而一個(gè)企業(yè)想要取得成功,最大的難題就是如何讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值,這就需要堅(jiān)持聚焦原則。聚焦原則,就是企業(yè)將自己不擅長(zhǎng)的業(yè)態(tài)、不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域忍痛舍棄,集中資源到自己具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。
很多區(qū)域性酒企投入分散,產(chǎn)品多、市場(chǎng)分散,大部分的產(chǎn)品和市場(chǎng)的體量都很小,本就有限的資源分散投入,無法在某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)區(qū)域內(nèi)形成合力,這時(shí)候就需要“聚焦”。白酒企業(yè)想要做好聚焦,就需要在產(chǎn)品線和主戰(zhàn)區(qū)域兩個(gè)選擇上都要做到聚焦。
一輩子只干一件事就是了不起,同樣,一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⑺械木θ糠旁趯?duì)核心單品的打造上,同樣是一件非常偉大的事。白酒企業(yè)想要做好聚焦首先要做到產(chǎn)品聚焦,將產(chǎn)品線進(jìn)行梳理,根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)發(fā)展要求、行業(yè)未來變化等因素,選取出有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品重點(diǎn)培養(yǎng),其他產(chǎn)品可以作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用或直接放棄。
五指伸開的力量遠(yuǎn)不如握緊成拳力量大,如果能夠集合企業(yè)全部力量于一點(diǎn),那么所創(chuàng)造的威力往往令人難以想象。在產(chǎn)品聚焦之后,白酒企業(yè)要做的就是將市場(chǎng)聚焦,按照市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,選取有潛力、有能力承載企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)市場(chǎng),將人力物力資源集中。
在將產(chǎn)品和市場(chǎng)全面聚焦之后,企業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)會(huì)更加清晰,有限的市場(chǎng)費(fèi)用使用會(huì)更加精準(zhǔn),同時(shí)還能避免無謂的浪費(fèi)和內(nèi)耗。
第三點(diǎn):社群營(yíng)銷,打造私域
當(dāng)下逐步進(jìn)入消費(fèi)碎片化時(shí)代,消費(fèi)者需求細(xì)分化、購(gòu)物渠道多元化,傳統(tǒng)渠道對(duì)消費(fèi)者的掌控作用逐漸減弱。消費(fèi)者很難再接受“說教式”的品牌理念推銷,更樂于接受的是“體驗(yàn)式”的品牌營(yíng)銷。離消費(fèi)者越來越近成了應(yīng)對(duì)消費(fèi)碎片化的必然之策,也是市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路,更是目前各企業(yè)積極拓展和運(yùn)作的重點(diǎn)。白酒企業(yè)通過靠近消費(fèi)者解決好品牌有效地占領(lǐng)到要鎖定的目標(biāo)群體的心智的問題,盡管品牌價(jià)值的沉淀需要有時(shí)間、有歷史、有故事,但是若能在小范圍的目標(biāo)群體里,成為品牌領(lǐng)導(dǎo),也證明了品牌的價(jià)值基因與這個(gè)核心消費(fèi)圈層的心智已經(jīng)產(chǎn)生了共鳴,從而達(dá)到品牌與銷量雙提升的效果。
社群營(yíng)銷是白酒企業(yè)靠近消費(fèi)者最有效的方式之一,通過對(duì)目標(biāo)圈層的滲透,在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠(chéng)度,有助于更精準(zhǔn)、更快速地營(yíng)銷。白酒社群營(yíng)銷更側(cè)重于通過鎖定社群內(nèi)核心成員的資源,進(jìn)一步放大社群的價(jià)值,逐漸形成社群獨(dú)有的價(jià)值觀和行事準(zhǔn)則。白酒企業(yè)需要把每個(gè)社群視為一個(gè)獨(dú)立的商務(wù)、社交和生活的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),把其發(fā)展成企業(yè)品牌的價(jià)值服務(wù)平臺(tái)。這也是在消費(fèi)者盤中盤深化發(fā)展過程中衍生出來的一種細(xì)分模式。
社群營(yíng)銷運(yùn)作要求科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;策略方法”,白酒企業(yè)作為社群的發(fā)起者或者參與者,在進(jìn)入社群之后,不僅要重視處理與消費(fèi)領(lǐng)袖的關(guān)系,更要處理好與群內(nèi)成員的關(guān)系,樹立在群內(nèi)的影響力,這樣才能獲得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
白酒企業(yè)發(fā)起社群或者進(jìn)入社群之后,不能馬上進(jìn)行銷售等活動(dòng),積極參與、組織社群活動(dòng)。針對(duì)社群成員共同興趣愛好組織活動(dòng),循序漸進(jìn)式的融合引導(dǎo),用心付出服務(wù),而后再慢慢滲透自己的產(chǎn)品,通過營(yíng)銷手段,讓群內(nèi)成員逐漸接受自己的產(chǎn)品。比如組織品鑒會(huì)、贊助社群活動(dòng)、組織社群成員參觀酒廠等活動(dòng),進(jìn)而達(dá)到社群營(yíng)銷的“潤(rùn)物無聲”。
通過社群成功運(yùn)作,白酒企業(yè)讓自己離消費(fèi)者更近,運(yùn)營(yíng)成功的社群也就成為白酒企業(yè)的“私域流量”,通過社群內(nèi)部高頻交流,保持社群的黏性,就能在社群內(nèi)部獲得營(yíng)銷機(jī)會(huì)。針對(duì)社群外,積極樹立社群的正面形象,也能獲得同樣運(yùn)作模式復(fù)制的機(jī)會(huì)。(原標(biāo)題:弱勢(shì)區(qū)域酒企能否成功崛起,成敗關(guān)鍵看這三點(diǎn))