中國(guó)名酒格局演變與五大復(fù)興戰(zhàn)略

在未來(lái)行業(yè)十年的發(fā)展周期中，誰(shuí)能抓住向大名酒集中化機(jī)會(huì)、抓住消費(fèi)升級(jí)、文化復(fù)興的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能沉下心來(lái)踏實(shí)做好品牌復(fù)興、頭部復(fù)興、底盤(pán)復(fù)興、老酒復(fù)興、模式復(fù)興，誰(shuí)能一步一個(gè)腳印穩(wěn)扎穩(wěn)打，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

01、中國(guó)名酒20年演變史

中國(guó)白酒史其實(shí)是名酒的引領(lǐng)史，中國(guó)白酒高速發(fā)展的二十年，也是名酒演變的二十年。

第一個(gè)十年(2001年-2010年)：茅、五引領(lǐng)高端名酒時(shí)代。

在這個(gè)階段中國(guó)白酒進(jìn)入黃金十年，在宏觀層面， 這十年也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的十年，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了政商務(wù)交往活動(dòng)的增加，白酒的社交文化本質(zhì)得到彰顯，高價(jià)位白酒興起，自2003年開(kāi)始，白酒行業(yè)進(jìn)入黃金十年，名酒也是在這個(gè)時(shí)期基本定型。

這十年表現(xiàn)出以下兩個(gè)特征。

特征一：名酒全力推進(jìn)高端、次高端大單品

在這個(gè)階段，茅臺(tái)、五糧液領(lǐng)先名酒進(jìn)行漲價(jià)，瀘州老窖、全興、沱牌等名酒陸續(xù)推出高端、次高端大單品，意圖實(shí)現(xiàn)品牌、銷量雙提升。

而歷史證明，這個(gè)策略是正確的的，絕大多數(shù)名酒企業(yè)推出的高端、次高端大單品，為企業(yè)做出了重大貢獻(xiàn)。

1999年11月，瀘州老窖推出國(guó)窖1573，定位為企業(yè)高端大單品，國(guó)窖1573用了十年時(shí)間帶動(dòng)瀘州老窖突破百億，用了兩個(gè)十年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573單品牌突破百億!

2000年8月，全興集團(tuán)裂變出高端品牌“水井坊”。上市伊始，售價(jià)就高達(dá)600多元，而當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的售價(jià)也才300多，五糧液價(jià)格為500多，逆襲挑戰(zhàn)茅五。通過(guò)了十年的時(shí)間打造出了次高端大單品，為后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2001年，沱牌酒業(yè)推出了高端品牌“舍得”，并以打造“中國(guó)第一文化酒”為己任，以“智慧人生，品味舍得”為核心訴求，舍得酒已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)高端白酒前列，通過(guò)十年的時(shí)間成功塑造了次高端大單品。

2003年8月，洋河推出了“藍(lán)色經(jīng)典”系列，在大單品策略下進(jìn)行了產(chǎn)品裂變，裂變出了“海”“天”“夢(mèng)”，以百元商務(wù)大單品海之藍(lán)為突破點(diǎn)，向上有天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)引領(lǐng)，取得了巨大成功，推動(dòng)洋河崛起。

在這十年，形成了“茅”“五”“劍”“洋”“瀘”“郎”名酒的繁榮，名酒的崛起，帶領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)繁榮發(fā)展。

特征二：OEM策略成為名酒崛起的重要手段

上個(gè)世紀(jì)九十年代末，五糧液如日中天，產(chǎn)品供不應(yīng)求。然而一再擴(kuò)大產(chǎn)能，卻依然無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，于是，五糧液?jiǎn)��?dòng)了“198戰(zhàn)略”。通過(guò)利用OEM策略，五糧液子品牌金六福、瀏陽(yáng)河等相繼誕生。

OEM策略在短時(shí)間內(nèi)給五糧液帶來(lái)了可觀的銷量，OEM是五糧液成為白酒大王的重要力量。

而瀘州老窖OEM及大開(kāi)發(fā)策略也在推進(jìn)中，并使商業(yè)資源、品牌商、資源大商、區(qū)域大商等都得到較大整合，再加上國(guó)窖1573的成功推出，瀘州老窖快速發(fā)展。

在第一個(gè)階段，名酒在高端發(fā)力，樹(shù)立大單品，利用OEM策略，整了商業(yè)資源，得到快速發(fā)展，取得了不俗的成績(jī)，在茅臺(tái)、五糧液等名酒的帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，繁榮發(fā)展。

第二個(gè)十年(2010年-2020年)：名酒進(jìn)入百億規(guī)模的十年。

在這個(gè)階段，茅臺(tái)銷量超過(guò)了五糧液，成為白酒行業(yè)老大，并且一騎絕塵，一枝獨(dú)秀。

這個(gè)階段，白酒行業(yè)更加精彩，我們將之又分為三個(gè)時(shí)期：

時(shí)期一(2010年-2012年)：白酒行業(yè)黃金十年的最后三年，也是黃金十年的高潮期。

在2008年政府出臺(tái)4萬(wàn)億計(jì)劃之后，白酒產(chǎn)量增速于2010、2011年迅速提升至30%左右。

總體來(lái)看，白酒的黃金十年，把名酒的門(mén)檻從三五十億提升到了百億：首先是茅臺(tái)、五糧液突破百億，緊隨其后的是郎酒在2011年第一次突破百億，同年年洋河也突破百億。

這個(gè)階段白酒行業(yè)呈現(xiàn)出了三個(gè)特點(diǎn)：1、政商務(wù)宴請(qǐng)的頻率增加帶來(lái)了高端白酒消費(fèi)量的大幅提升;2、高端白酒產(chǎn)品品牌少，而經(jīng)銷商由于行業(yè)的持續(xù)繁榮，形成了市場(chǎng)預(yù)期，惜售囤貨現(xiàn)象出現(xiàn)，而銷售終端又由于茅臺(tái)、五糧液等高端酒的供不應(yīng)求，導(dǎo)致價(jià)格大幅拉升，茅臺(tái)零售價(jià)在2011年突破1500元，并于2012年突破2000元;3、茅臺(tái)、五糧液高端酒價(jià)格抬升后，為300-800元次高端價(jià)格帶騰出了巨大空間，此時(shí)一些中高端品牌如舍得、水井坊等品牌借此機(jī)會(huì)快速增長(zhǎng)。

時(shí)期二(2013年-2016年)：限制“三公”消費(fèi)下，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

從2012年3月限制“三公”消費(fèi)為開(kāi)始，白酒行業(yè)由黃金十年的量?jī)r(jià)齊升轉(zhuǎn)向深度調(diào)整期。

在2013-2016年間，白酒行業(yè)經(jīng)歷了政務(wù)消費(fèi)萎縮、高端需求受打壓、價(jià)格下滑、庫(kù)存高起等一系列的調(diào)整。

白酒行業(yè)從賣方市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者理性回歸，品牌意識(shí)崛起，行業(yè)整體趨勢(shì)向名優(yōu)酒企逐漸靠攏，因此曾經(jīng)依靠三公消費(fèi)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式崛起的企業(yè)在進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期后，業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑。大多企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)始由政務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向，名酒開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉、消費(fèi)下沉，開(kāi)始開(kāi)展腰部運(yùn)動(dòng)。

值得注意的是，在調(diào)整期名酒生存了下來(lái)，并在調(diào)整中名酒的品牌力得到凸顯，沉淀出了各自的大單品，同時(shí)在調(diào)整期，名酒也是率先進(jìn)行戰(zhàn)略瘦身，尤其以瀘州老窖為代表的，聚焦五大單品，大力整治開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固和凸顯品牌價(jià)值，繼續(xù)帶領(lǐng)白酒價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)。

時(shí)期三(2017年-2020年)：酒業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期。

在去庫(kù)存、消費(fèi)萎縮等風(fēng)險(xiǎn)釋放之后，行業(yè)開(kāi)始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營(yíng)銷力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如茅臺(tái)、古井率先走出調(diào)整，行業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)開(kāi)始向好。

隨后在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，名酒快速?gòu)?fù)蘇，茅臺(tái)、五糧液達(dá)到千億市值，汾酒、古井、瀘州老窖、劍南春等名酒先后突破百億，白酒行業(yè)進(jìn)入千億、百億時(shí)代。

更值得說(shuō)的是，在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，出現(xiàn)醬酒熱現(xiàn)象，國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、郎酒等醬香型白酒迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。

在這十年，多個(gè)名酒突破百億：2017年瀘州老窖突破百億、2018年汾酒營(yíng)收過(guò)百億，2019年古井也強(qiáng)勢(shì)突破百億，到2020年已有茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、習(xí)酒、牛欄山、古井、勁牌等超過(guò)10家酒企年度營(yíng)收額破百億。

但同時(shí)名酒也出現(xiàn)了分化和集中，發(fā)展迅速的名酒為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)占有率，借助品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行圈地、圈人、圈商，搶占市場(chǎng)資源，市場(chǎng)向名酒集中，白酒行業(yè)進(jìn)入了后百億后千億時(shí)代。

未來(lái)十年(2021年-2030年)：后千億、后百億大名酒時(shí)代。

在后千億后百億時(shí)代，白酒行業(yè)最顯著的特點(diǎn)是集中和分化，名酒大體形成三個(gè)陣營(yíng)。

第一個(gè)陣營(yíng)：百億級(jí)別以上的名酒，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、劍南春、古井等;

第二個(gè)陣營(yíng)：30-50億級(jí)別，如西鳳、舍得、水井坊等;

第三個(gè)陣營(yíng)：30億以下級(jí)別。

在后百億后千億時(shí)代，名酒的門(mén)檻從30-50億提升到百億，這將是二三線名酒需要思考的命題。而對(duì)于百億級(jí)別以上的名酒，如何如破三百億則是這些企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題。

在后百億后千億時(shí)代，名酒開(kāi)始渠道下沉、消費(fèi)下沉，開(kāi)展腰部運(yùn)動(dòng)(上腰400-600元、中腰200-400元，下腰100-200元)。

名酒的進(jìn)一步成長(zhǎng)，至少要解決3方面的戰(zhàn)略性問(wèn)題：

第一個(gè)是如何帶領(lǐng)品類崛起，實(shí)現(xiàn)品類的高端化;

第二個(gè)是如何打造大單品，形成暢銷的全國(guó)性大單品，并延續(xù)產(chǎn)品的生命力，保持持續(xù)高速的增長(zhǎng);

第三個(gè)是品牌和消費(fèi)端的雙下沉，如何利用文化營(yíng)銷、新零售、數(shù)字化等新?tīng)I(yíng)銷模式，以達(dá)成規(guī)模突破的目標(biāo)。

隨著中國(guó)的崛起，人民的收入水平也會(huì)快速提升，而在內(nèi)循環(huán)的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平會(huì)迎來(lái)繁榮發(fā)展，這必將會(huì)催動(dòng)高價(jià)位白酒的快速發(fā)展，必將催生新高端熱、次高端熱、超高端熱，二三線名酒將再次迎來(lái)復(fù)興機(jī)會(huì)。

02、名酒面臨五大分化

分化一：規(guī)模分化

受新冠疫情及一線名酒的全國(guó)化布局影響，全國(guó)白酒行業(yè)集中化程度逐步提升，并逐步形成100億/30-50億/30億以下的分化格局。

2020年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上酒企達(dá)到1040家，銷售收入達(dá)到5836億元，其中茅臺(tái)集團(tuán)及五糧液集團(tuán)營(yíng)收均超過(guò)千億級(jí)別，瀘州老窖、洋河、古井貢、汾酒、劍南春等名酒企業(yè)共同構(gòu)成百億名酒陣營(yíng)。

包括西鳳、舍得、水井坊等名酒企業(yè)則在30-50億層級(jí)構(gòu)建名酒第二陣營(yíng)。

而多數(shù)名酒企業(yè)受制疫情、一線名酒擠壓、戰(zhàn)略市場(chǎng)收縮等因素影響，仍在10億規(guī)模徘徊。

分化二：?jiǎn)纹贩只?/p>

中國(guó)名酒一直引領(lǐng)中國(guó)酒業(yè)升級(jí)，以占位高端、次高端價(jià)格帶為核心戰(zhàn)略。

打造千元價(jià)格帶產(chǎn)品已成為一線名酒共識(shí)并成為市場(chǎng)主流，進(jìn)而形成茅五國(guó)郎的高端酒陣營(yíng)和以沱牌、舍得、水井坊等名酒品牌為主的次高端名酒陣營(yíng)。

在消費(fèi)引領(lǐng)下，其他名酒企業(yè)并未順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)名酒價(jià)值的有效釋放，推動(dòng)企業(yè)核心價(jià)格帶遷移，甚至有些企業(yè)未推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行商務(wù)升級(jí)，進(jìn)而出現(xiàn)大單品高端化不足、次高端占位不夠、區(qū)域或全國(guó)化布局不完善的現(xiàn)狀，導(dǎo)致名酒大單品分化現(xiàn)象。

分化三：市場(chǎng)分化

截止2020年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)達(dá)到1040家，而體量超過(guò)百億規(guī)模的不到十家左右。梳理這些百億酒企名單我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)典型現(xiàn)象：

典型現(xiàn)象一：一線名酒均以全國(guó)市場(chǎng)和大板塊市場(chǎng)為核心進(jìn)行布局;

典型現(xiàn)象二：古井、汾酒等名酒企業(yè)則以一個(gè)或多個(gè)省區(qū)為核心區(qū)域進(jìn)行區(qū)域化、板塊化擴(kuò)張，建立區(qū)域護(hù)城河;

典型現(xiàn)象三：有些名酒既沒(méi)有形成核心省份也沒(méi)有深度推動(dòng)全國(guó)化布局導(dǎo)致市場(chǎng)分化現(xiàn)象顯著，如舍得、水井坊、董酒等全國(guó)化深度不夠，寶豐、宋河、等未在省內(nèi)構(gòu)建板塊化的核心市場(chǎng)。

分化四：商業(yè)分化

名酒的分化也體現(xiàn)在名酒企業(yè)對(duì)商業(yè)資源整合利用層面。

一線名酒整合了全國(guó)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，優(yōu)質(zhì)酒商樂(lè)于同一線名酒資源進(jìn)行商業(yè)整合，從而形成1+1>2的品牌疊加效應(yīng)，如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、劍南春等大商資源高度重合，名酒+優(yōu)商成為一線名酒市場(chǎng)推動(dòng)的主流合作模式。

而對(duì)于其他名酒而言，由于優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源整合不足，影響企業(yè)在市場(chǎng)高速拓展，使名酒市場(chǎng)逐步出現(xiàn)分化。

分化五：品類分化

全國(guó)一線名酒企業(yè)如醬香茅臺(tái)、瀘州老窖濃香鼻祖、汾酒清香鼻祖、五糧液五糧濃香，洋河綿柔鼻祖等等戰(zhàn)略定位，構(gòu)建名酒的獨(dú)特戰(zhàn)略位置，也占據(jù)各自品類制高點(diǎn)。

一線名酒企業(yè)通過(guò)名酒基因帶動(dòng)整個(gè)品類稀缺化和高端化價(jià)值塑造，同時(shí)引領(lǐng)了品類的發(fā)展。

其他名酒如鳳香型、董香型等擁有獨(dú)特的品類價(jià)值，但沒(méi)有借助其品類優(yōu)勢(shì)高速發(fā)力，品類高端化、稀缺化價(jià)值不足。

03、名酒面臨六大機(jī)遇

機(jī)遇一：名酒復(fù)興

名酒是中國(guó)酒業(yè)的重要組成部分，整個(gè)酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)向名酒集中，向高端酒集中，名酒也是一個(gè)稀缺品類，所以現(xiàn)在名酒熱是一種現(xiàn)象，對(duì)于我們二三線名酒來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

名酒具有名酒基因，具有不可或缺、不可再造的基因，二三線名酒應(yīng)該抓住向名酒集中、向高端酒集中的機(jī)會(huì)，借助名酒這個(gè)集中化的趨勢(shì)，高舉名酒復(fù)興大旗要與一線名酒一起推動(dòng)整個(gè)酒業(yè)前行。

名酒復(fù)興在品類上要做向上塑造運(yùn)動(dòng)，突出品類體現(xiàn)高端價(jià)值感;在品牌上塑造與消費(fèi)者共鳴的精神價(jià)值，同時(shí)打造國(guó)潮文化迎合年輕時(shí)尚消費(fèi)群體，復(fù)古國(guó)貨文化興起，讓國(guó)貨品牌帶動(dòng)民族精神的崛起;在品質(zhì)層面要拉升天花板，結(jié)合獨(dú)特的地域氣候、人文歷史等背景，塑造獨(dú)特的工藝和品質(zhì)IP形象，并能代表和統(tǒng)領(lǐng)本區(qū)域白酒的工藝、品質(zhì)，從而與一線名酒品質(zhì)形成對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。

讓我們來(lái)看名酒復(fù)興案例：

黃鶴樓酒業(yè)實(shí)施產(chǎn)品聚焦，憑借“一糧、二曲、三匠人”的簡(jiǎn)約表達(dá)，使消費(fèi)者獲得高品質(zhì)體驗(yàn)，開(kāi)啟了名酒品牌復(fù)興之路。

沱牌作為中國(guó)十七大名酒之一，擁有廣大的市場(chǎng)品牌基礎(chǔ)，舍得酒業(yè)對(duì)沱牌的目標(biāo)是要打造其為最具性價(jià)比的大眾名酒品牌;同時(shí)，舍得酒業(yè)全面實(shí)施老酒戰(zhàn)略，打造了經(jīng)典老酒、藏品老酒、藝術(shù)老酒三大產(chǎn)品系列，給品牌做升級(jí)，謀求更廣闊的高端市場(chǎng)。舍得加快品牌年輕化戰(zhàn)略，在行業(yè)形成了消費(fèi)者差異化認(rèn)知，推動(dòng)名酒復(fù)興。

隨著行業(yè)集中度的提高以及消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)名酒的青睞，名酒迎來(lái)了更好的時(shí)代。

機(jī)遇二：醬酒擴(kuò)張

近三年醬酒迎來(lái)了新一輪的逆勢(shì)增長(zhǎng)。醬酒獨(dú)有品類稀缺、品牌稀缺、產(chǎn)品稀缺及產(chǎn)量稀缺的價(jià)值觀念得到了市場(chǎng)的積極響應(yīng)，醬酒在高端消費(fèi)層面已經(jīng)擁有了非常強(qiáng)的接受度和認(rèn)知度，醬酒已成為眾多白酒香型中利潤(rùn)率最高、成長(zhǎng)速度最快、資本涌入最多、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌拙破奉悺?/p>

疫情帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)酒業(yè)發(fā)展面臨又一次拐點(diǎn)，醬酒進(jìn)入前所未有的“品質(zhì)繁榮·增速繁榮·引領(lǐng)繁榮”的大繁榮時(shí)代。

在繁榮期里醬酒持續(xù)擴(kuò)容，從過(guò)去補(bǔ)充品類到正面競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)醬酒能占在200元以上產(chǎn)品構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘并占據(jù)半壁江山，所以醬酒的持續(xù)擴(kuò)容性是不容置疑的。

作為醬酒品類代表茅臺(tái)引領(lǐng)了醬酒熱，郎酒借勢(shì)了醬酒熱，在這兩大名酒的基礎(chǔ)上，我們其它名酒要抓住醬酒風(fēng)口迎風(fēng)而上，特別是三大醬香名酒之一的武陵，需要借勢(shì)而上，突破十億、三十億、五十億甚至更高的目標(biāo)，然后進(jìn)行擴(kuò)成、擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)容。

機(jī)遇三：大清香擴(kuò)容

目前醬香酒銷售好的區(qū)域，大清香類產(chǎn)品也表現(xiàn)的很活躍，這就意味著消費(fèi)口感的多元化以及消費(fèi)品類的多元化正在形成。

除了醬酒風(fēng)口之外，大清香品類也在高速發(fā)展，整個(gè)清香品類逆襲在汾酒帶領(lǐng)下突飛猛進(jìn)實(shí)現(xiàn)大清香繁榮，特別是以汾酒、紅星、牛欄山、老白干為代表大清香品牌共同助推下促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，尤其是大曲清香、小曲清香、二鍋頭、老白干共同組成實(shí)現(xiàn)大清香板塊再度崛起，未來(lái)可能形成整個(gè)濃清醬三分天下的格局，大清香品類的擴(kuò)容呈現(xiàn)了一高一低發(fā)展方向。

比方說(shuō)汾酒一高主打青花汾，一低主推老玻汾，老玻汾可能成為下一個(gè)百億大單品。

那么在我們名酒陣營(yíng)里像寶豐、黃鶴樓應(yīng)該抓住清香擴(kuò)容機(jī)會(huì)，實(shí)施名酒復(fù)興計(jì)劃。

機(jī)遇四：老酒崛起

老酒已成為一個(gè)新的熱點(diǎn)，也成為下一個(gè)風(fēng)口，那么目前老酒有多大容量呢?

我們通過(guò)酒協(xié)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到370億元，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元，2019年市場(chǎng)規(guī)模650億元，2021年老酒的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億。

從老酒市場(chǎng)持續(xù)升溫的趨勢(shì)來(lái)看，老酒消費(fèi)人群正在持續(xù)增加，老酒市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，老酒熱將成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，未來(lái)三到五年老酒可能突破千億，其規(guī)模是黃酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒、保健酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的總和，成為一個(gè)超級(jí)產(chǎn)業(yè)。

名酒是老酒陣營(yíng)的主要力量，尤其十七大名酒更是老酒陣營(yíng)里的首選，一二線名酒要抓住老酒熱的機(jī)遇。

通過(guò)原點(diǎn)人群的挖掘，助推整個(gè)品牌的提升，整體品牌價(jià)值的提升。特別是名酒里的董酒、黃鶴樓、武陵、寶豐等，在老酒市場(chǎng)它們有跟五糧液、瀘州老窖有齊平地位，更應(yīng)該抓住老酒崛起的機(jī)遇，通過(guò)老酒的系統(tǒng)運(yùn)作，構(gòu)建自己的消費(fèi)圈層，喚醒優(yōu)質(zhì)的品牌基因。

通過(guò)老酒熱，快速?gòu)?fù)興的經(jīng)典案例就屬舍得了，在整個(gè)老酒的熱情況下，舍得通過(guò)老酒戰(zhàn)略成功逆襲。

機(jī)遇五：消費(fèi)升級(jí)

在“十四五”期間，消費(fèi)升級(jí)依然是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)發(fā)展的主要?jiǎng)恿�，由此帶�?lái)的酒業(yè)新商務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容，中高端產(chǎn)品迭代升級(jí)現(xiàn)象將持續(xù)。

我們看到整個(gè)酒業(yè)中高端產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)“3-5-8-15”的新價(jià)格帶趨勢(shì)，即300元-500元-800元-1500元將成為未來(lái)酒水升級(jí)的主要卡位。

隨著這幾個(gè)價(jià)格段不斷擴(kuò)容和日益成熟，酒企是否能在這些核心價(jià)格布局戰(zhàn)略產(chǎn)品，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將決定未來(lái)五年企業(yè)發(fā)展的位次。

對(duì)于全國(guó)名酒來(lái)說(shuō)，除了新高端和次高端之外，如何把眼光放得更長(zhǎng)，抓住整個(gè)千元和超千元的機(jī)會(huì)成為新的戰(zhàn)略命題。

對(duì)于五糧液、國(guó)窖來(lái)說(shuō)，一是標(biāo)品如何穩(wěn)步向1500元邁進(jìn)，二是3000元大單品如何提前思考戰(zhàn)略布局。

對(duì)二三線名酒來(lái)說(shuō)，抓住千元標(biāo)桿，做一步，看兩步，提前布局，提前培育，才能未雨綢繆，贏在未來(lái)。

機(jī)遇六：宣銷一體化趨勢(shì)

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)崛起，國(guó)民的文化自信回歸，越來(lái)越多的品質(zhì)國(guó)貨被追捧為潮流，越來(lái)越多的國(guó)人推崇國(guó)風(fēng)國(guó)潮，喜愛(ài)中國(guó)文化。中國(guó)消費(fèi)品牌也紛紛以新國(guó)潮形式迎合這場(chǎng)新文化盛宴。

中國(guó)名酒是作為中國(guó)酒白酒中文化的重要組成部分，它也是中國(guó)民族所屬地里的重要文化。如何利用文化自信、大國(guó)文化也是一種國(guó)策。

未來(lái)，文化營(yíng)銷是一種趨勢(shì)，茅臺(tái)率先提出了文化營(yíng)銷，汾酒沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但選擇了文化領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)“行走的汾酒”活動(dòng)形成在行業(yè)里口碑、品牌、勢(shì)能傳播，從而造就行走的文化企業(yè)。

而我們很多一二線名酒，包括省酒面對(duì)名酒的文化營(yíng)銷略顯不足，在文化體系構(gòu)建還不完善，沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品文化高度、企業(yè)文化高度，沒(méi)有將品牌傳統(tǒng)歷史文化系統(tǒng)化新表達(dá)。

因此，二三線名酒文化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為他們思考的重要戰(zhàn)略命題。

在文化營(yíng)銷里宣銷一體化也是酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，高端白酒營(yíng)銷越來(lái)越重視“宣銷一體化”，即將品牌宣傳和產(chǎn)品銷售有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)“品牌文化道場(chǎng)”、“互動(dòng)體驗(yàn)秀場(chǎng)”、“公關(guān)團(tuán)購(gòu)賣場(chǎng)”三場(chǎng)融合。

如國(guó)窖1573、郎酒、汾酒等高端酒品牌，通過(guò)“七星盛宴”、“青花盛宴”、“行走中的汾酒”等IP化品牌活動(dòng)，以感官與精神多重悅享的活動(dòng)創(chuàng)意與品牌文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)培育品牌高端化、表達(dá)高端化展示，傳遞企業(yè)品牌文化底蘊(yùn)、品牌故事、品牌價(jià)值、品牌感受。

國(guó)窖1573、青花郎、舍得等高端、次高端品牌，通過(guò)“宣銷一體化”的理念，用高端化體驗(yàn)式品鑒會(huì)、名酒進(jìn)名企等系列公關(guān)活動(dòng)，既開(kāi)展了品牌傳播，又實(shí)現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)銷售，使高端白酒品牌與高端人群進(jìn)行有效對(duì)接，并完成了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

未來(lái)，“文化營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷+公關(guān)營(yíng)銷”三駕馬車宣銷一體驅(qū)動(dòng)高端酒發(fā)展。特別是對(duì)于擁有豐厚文化資源的名酒，在高端酒品牌打造上，要利用文化營(yíng)銷塑造品牌價(jià)值，用體驗(yàn)營(yíng)銷加強(qiáng)用戶鏈接，用公關(guān)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，三位一體的營(yíng)銷模式，驅(qū)動(dòng)名酒與高端人群、高端場(chǎng)景、高端銷售進(jìn)行了無(wú)縫結(jié)合。

04、名酒五大復(fù)興新功能

對(duì)于名酒來(lái)說(shuō)，要抓住名酒復(fù)興的機(jī)遇。而消費(fèi)升級(jí)更是未來(lái)五年促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

比如武陵應(yīng)該抓住此次醬酒擴(kuò)容的機(jī)遇，快速提升市場(chǎng)份額。而大清香的崛起又給寶豐、黃鶴樓等企業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。

由此，二三線名酒們應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)基因，通過(guò)次高端、高端重新卡位提升品牌價(jià)值，通過(guò)文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、宣銷一體化，加速品牌復(fù)興。

然而，名酒的復(fù)興并不是一個(gè)單獨(dú)的概念，而是一個(gè)系統(tǒng)的、集成的概念，需要名酒復(fù)興戰(zhàn)略、頭部復(fù)興戰(zhàn)略、底盤(pán)復(fù)興戰(zhàn)略、老酒復(fù)興戰(zhàn)略、模式復(fù)興戰(zhàn)略五大戰(zhàn)略維度的共同加持。

新動(dòng)能一：名酒復(fù)興戰(zhàn)略

當(dāng)下，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出向名酒集中、向高端酒集中的趨勢(shì)，二三線名酒要抓住整個(gè)名酒復(fù)興的機(jī)遇，高舉品牌復(fù)興大旗，借助名酒復(fù)興、向名酒集中的大趨勢(shì)，開(kāi)展品牌煥新運(yùn)動(dòng)，為品牌重新賦能;同時(shí)，要抓住國(guó)潮復(fù)興的大趨勢(shì)，將品牌進(jìn)行國(guó)潮化表達(dá)，借勢(shì)在行業(yè)內(nèi)外進(jìn)行高頻度、高勢(shì)能的發(fā)聲，發(fā)起品牌IP化運(yùn)動(dòng)，利用品牌的文化營(yíng)銷、國(guó)潮化營(yíng)銷，激活品牌，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌的高端化。

品牌的背后是品類，很多名酒品牌，尤其是一些特色名酒品牌，既是名酒也是品類的典型代表，如鳳香型的西鳳、董香型的董酒等特色品類，要樹(shù)立品類的價(jià)值感、高端感以及稀缺感，實(shí)現(xiàn)品類與品牌的價(jià)值“雙高端”。

品牌的形象是產(chǎn)品。對(duì)于高端大單品戰(zhàn)略，各大名酒企業(yè)要找準(zhǔn)自身所引領(lǐng)的價(jià)格帶，樹(shù)立高端單品形象，打造企業(yè)自己的高端或次高端大單品。同時(shí)，大單品要卡位準(zhǔn)確，聚焦高端和次高端，做好用十年時(shí)間的準(zhǔn)備培育高端大單品，用大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的高端化。

新動(dòng)能二：頭部復(fù)興戰(zhàn)略

名酒的復(fù)興就是消費(fèi)價(jià)格帶引領(lǐng)的復(fù)興史，推動(dòng)整個(gè)中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)價(jià)值的崛起。

對(duì)于一二線名酒來(lái)說(shuō)，如果要實(shí)現(xiàn)復(fù)興崛起，還是要在高端和次高端上進(jìn)行發(fā)力，創(chuàng)新表達(dá)形式，牢牢抓住“3-5-8-15”幾個(gè)價(jià)位段。特別是在500元-800元之間，1000元-1500元之間，發(fā)力布局千元價(jià)格帶，樹(shù)立頭部大單品。

對(duì)于一些區(qū)域性的名酒來(lái)說(shuō)，如寶豐、宋河、黃鶴樓等，還要聚焦300元-500元這個(gè)價(jià)位段，利用名酒優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇下，搶占新商務(wù)價(jià)格段發(fā)力，引領(lǐng)整個(gè)品牌快速?gòu)?fù)興。

新動(dòng)能三：底盤(pán)復(fù)興戰(zhàn)略

名酒具有全國(guó)化的品牌知名度、以及全國(guó)化的基因，因此要抓住名酒的三個(gè)擴(kuò)容機(jī)會(huì)，即高端擴(kuò)容、腰部擴(kuò)容和底盤(pán)擴(kuò)容，對(duì)于二三線名酒一定要抓住腰部擴(kuò)容和底盤(pán)擴(kuò)容，特別是底盤(pán)擴(kuò)容機(jī)會(huì)。

底盤(pán)擴(kuò)容的主要機(jī)會(huì)在高線光瓶和高端光瓶，這個(gè)市場(chǎng)也是量?jī)r(jià)齊升的，在價(jià)格段上呈現(xiàn)出“3-5-8-15”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也就是200元以下的盒裝酒會(huì)受到大光瓶的擠壓，呈現(xiàn)出30元、50元、80元、150元等主流價(jià)格帶現(xiàn)象。

汾酒就是通過(guò)一高一低戰(zhàn)略，老玻汾有可能成為下一個(gè)百億級(jí)大單品。

瀘州老窖也推出了黑蓋二曲，戰(zhàn)略布局大光瓶策略。

五糧液的尖莊、劍南春的綿竹、沱牌等都具備高線高端光瓶戰(zhàn)略發(fā)力的機(jī)會(huì)。

一二線名酒也要抓住一高一低的機(jī)會(huì)，在底盤(pán)戰(zhàn)略上進(jìn)行擴(kuò)張，抓住高線光瓶和高端光瓶崛起的趨勢(shì)，布局底盤(pán)擴(kuò)張的運(yùn)動(dòng)，打好企業(yè)的底盤(pán)升級(jí)戰(zhàn)，這是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略舉措與戰(zhàn)略命題。

新動(dòng)能四：老酒復(fù)興戰(zhàn)略

名酒之上，唯有老酒;品質(zhì)之上，唯有老酒。

近些年老酒持續(xù)發(fā)熱，市場(chǎng)容量已經(jīng)突破650億，而且未來(lái)3年左右將會(huì)突破千億規(guī)模，老酒熱為一二線名酒帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

老酒具有原點(diǎn)人群的價(jià)值。一個(gè)品牌的成功決定于原點(diǎn)消費(fèi)人群的培養(yǎng)，老酒收藏者首先是中國(guó)傳統(tǒng)酒文化、老酒文化的發(fā)燒友。

因此收藏愛(ài)好者可以作為意見(jiàn)領(lǐng)袖影響周圍中高端人群。

不管是全國(guó)品牌，地方品牌還是區(qū)域名酒，在品牌建設(shè)、高端酒、高度酒、特殊酒的推廣上都可以把老酒收藏者當(dāng)作原點(diǎn)人群來(lái)培養(yǎng)。

通過(guò)當(dāng)?shù)乩暇茀f(xié)會(huì)組織找到他們，給他們特權(quán)，給他們贈(zèng)酒、品鑒支持，通過(guò)老酒人群開(kāi)展圈層營(yíng)銷。

老酒的大收藏家具有超級(jí)IP價(jià)值，大多老酒的收藏愛(ài)好者，只能品嘗鑒別。但是，真正鑒別還是需要資深鑒別專家來(lái)實(shí)行，而我們買老酒的消費(fèi)者中和老酒收藏者中都有資深專家。資深專家就是這個(gè)老酒圈子里的超級(jí)IP。

有超級(jí)IP就有酒迷，名優(yōu)酒可以利用大IP的價(jià)值影響一群人甚至某一地區(qū)。例如行業(yè)資深專家，收藏家曾宇先生就是一個(gè)大IP，他對(duì)于整個(gè)品牌推廣、品牌培養(yǎng)、老酒價(jià)值塑造與引領(lǐng)，新酒品牌價(jià)值的提升都具有很大的IP化價(jià)值。

未來(lái)品牌傳播可專注于IP化，將收藏家的大IP價(jià)值發(fā)揮到極致，給予他們特權(quán)，利用社群搭建一個(gè)高端酒的推廣方式，甚至將其發(fā)展成新的社群酒商。

老酒收藏背后的復(fù)古風(fēng)潮來(lái)臨。在大的政治背景下，文化自信時(shí)代、品質(zhì)時(shí)代、精品化時(shí)代即將來(lái)臨，這些都會(huì)推動(dòng)整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化的大發(fā)展大繁榮。白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，必將緊隨傳統(tǒng)文化的興起與發(fā)展。

瀘州老窖60版特曲的高速發(fā)展和逆襲，就是借助了老酒復(fù)興的東風(fēng)，是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。因此卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，收藏老酒在整個(gè)傳統(tǒng)文化興起的背景下，將助推復(fù)古風(fēng)時(shí)代來(lái)臨。

因此，名酒要利用老酒的這些價(jià)值和機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)原點(diǎn)人群，利用渠道和市場(chǎng)，利用老酒圈的有效消費(fèi)人群、意見(jiàn)領(lǐng)袖，為品牌賦能，提高品牌價(jià)值，帶動(dòng)整體品牌勢(shì)能。

新動(dòng)能五：模式復(fù)興戰(zhàn)略

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為二三線名酒與一二線名酒本身出現(xiàn)分化的主要原因是缺乏“創(chuàng)新引領(lǐng)”，采用了“簡(jiǎn)單化”、“透明化”的跟隨戰(zhàn)略，在跟隨過(guò)程中，失去了品牌驅(qū)動(dòng)力，失去了消費(fèi)基礎(chǔ)，失去了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)，患上了“力量衰退癥”。

具體表現(xiàn)在品牌創(chuàng)新不足、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、模式創(chuàng)新不足，沒(méi)有進(jìn)行C端下沉，沒(méi)有進(jìn)行渠道下沉，整體營(yíng)銷模式創(chuàng)新不足。

“創(chuàng)新”是十四五發(fā)展的主要標(biāo)志，科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新雙驅(qū)動(dòng)將提供中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

全面數(shù)智化、智能化也是十四五發(fā)展的主要表現(xiàn)。酒業(yè)數(shù)智化、智能化升級(jí)將加速酒業(yè)全域化新零售步伐，將實(shí)現(xiàn)全域流量入口覆蓋，全域化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)，全域化營(yíng)銷模式整合，將加速商用，實(shí)現(xiàn)“廠、貨、店、人”被重構(gòu)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的推陳出新，社群營(yíng)銷、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容營(yíng)銷等新的模式，讓營(yíng)銷觸點(diǎn)不在局限于傳統(tǒng)渠道，酒業(yè)常規(guī)的餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)三大主流渠道模式已經(jīng)無(wú)法滿足酒水消費(fèi)的多元化場(chǎng)景需求。

對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們需要圍繞廠商、圍繞渠道、圍繞消費(fèi)者，依托數(shù)智化工具，打造全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全域新零售營(yíng)銷體系，主動(dòng)擁抱新科技、新模式，建立雙創(chuàng)新組織。

卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，未來(lái)十年酒業(yè)的主流營(yíng)銷模式可能將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

第一是就是工廠數(shù)智化。

生產(chǎn)釀造方面的數(shù)字化，也可以稱為釀造智能化，同時(shí)滿足更智能化的體驗(yàn)營(yíng)銷、多場(chǎng)景交互、全息體驗(yàn)需求，也就是智慧工廠模式。智慧酒廠包含三個(gè)方面的數(shù)字化，是指酒企通過(guò)數(shù)字化的釀造工廠、供應(yīng)鏈改造，實(shí)現(xiàn)智慧工廠的升級(jí)和消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

第二是渠道數(shù)智化。

即在流通渠道中以數(shù)字化賦能新團(tuán)購(gòu)、新分銷、新零售，也就是智能終端和業(yè)務(wù)管理體系的數(shù)字化。

第三就是智慧產(chǎn)品。

產(chǎn)品數(shù)字化就是讓產(chǎn)品有溯源系統(tǒng)、防偽系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)、動(dòng)銷系統(tǒng)等;同時(shí)，產(chǎn)品數(shù)字化與渠道數(shù)字化將進(jìn)一步融合完善，互相促進(jìn)，從而構(gòu)建起酒業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的數(shù)字化新時(shí)代。

第四就是消費(fèi)者數(shù)智化。

卓鵬戰(zhàn)略一直倡導(dǎo)并在服務(wù)的高端酒客戶中推動(dòng)的新零售將成為零售業(yè)重塑和中高端酒的主流模式。

在新零售大潮下，酒類零售業(yè)的重塑核心在于打破邊界通過(guò)技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能，重新構(gòu)建“人”、“貨”、“場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化：

“人”的數(shù)字化就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化管理，建立“用戶數(shù)字銀行”，實(shí)現(xiàn)用戶私有化精準(zhǔn)管理;

“貨”的數(shù)字化管理，核心是實(shí)現(xiàn)商品的數(shù)智化;

“場(chǎng)”的數(shù)字化就是要以企業(yè)的體驗(yàn)館和核心終端大店為核心，構(gòu)建全數(shù)智化消費(fèi)者體驗(yàn)系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)。

全面的數(shù)字化、智能化和流量戰(zhàn)成為了我們行業(yè)不管是一二線名酒還是區(qū)域名酒的必備選擇，要提前布局，提前嘗試，提前試錯(cuò)。因?yàn)榻衲瓴蛔�，明年不做，三五年之后必做，這已不是“選修課”，而是未來(lái)“必修課”。

綜述全文而言，我們要做的就是給自己一個(gè)十年的約定，確定高端大單品策略，通過(guò)十年時(shí)間打造自己的高端、次高端大單品，確定品牌復(fù)興戰(zhàn)略，導(dǎo)入創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，堅(jiān)守C端化信仰，以消費(fèi)者培育為核心打造自己的商業(yè)模式、渠道模式，構(gòu)建自己的渠道壁壘、品牌壁壘、消費(fèi)圈層，讓品牌復(fù)興、品類復(fù)興，最終成就比肩一線名酒。(原標(biāo)題：中國(guó)名酒格局演變與五大復(fù)興戰(zhàn)略丨洞見(jiàn))