誰把機(jī)會(huì)給了醬酒？

醬酒行業(yè)2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入約1550億元，相比2016年基本增長(zhǎng)一倍。更為重要的是，醬酒行業(yè)規(guī)模正朝著3000億的規(guī)模發(fā)展。

這個(gè)巨大機(jī)會(huì)也吸引了非醬酒企業(yè)的欲望。

勁牌、女兒紅、高爐家、椰島、狀元紅、今世緣、甚至牛欄山等酒企業(yè)都開啟了新一輪醬酒布局。

醬酒已成酒業(yè)發(fā)展新風(fēng)口，面對(duì)炙手可熱的醬酒，中國(guó)酒協(xié)理事長(zhǎng)宋書玉已經(jīng)發(fā)出了慢、靜、沉的警醒。

從推動(dòng)白酒行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，筆者提出醬酒熱的六大思辨分享如下。

01、醬酒突然火的原因是什么?

醬酒在十年黃金期沒有火起來，轉(zhuǎn)型調(diào)整期也沒火起來。但2019后、尤其是疫情之后開始火了。

深入分析有兩大原因。

一個(gè)是健康意識(shí)增強(qiáng)了，為了健康一定要喝好點(diǎn)，少喝點(diǎn)。

雖然沒有證據(jù)證明醬酒可以殺滅病毒，但疫情極大的強(qiáng)化了消費(fèi)者的健康和保命意識(shí)，很多人認(rèn)為只有喝純糧釀造不添加的醬酒是最靠譜的。消費(fèi)者之所以產(chǎn)生這樣的的認(rèn)知，完全是多年來其它品類所犯下的一系列產(chǎn)品概念和品質(zhì)錯(cuò)誤累積造成的結(jié)果。

另一個(gè)原因則是資本推動(dòng)。

疫情之下資本找不到高回報(bào)率的投資方向，而醬酒資源的稀缺性和品類高價(jià)值屬性吸引了眾多資本的青睞，加上2020年茅臺(tái)市價(jià)值破萬億，這種品類標(biāo)桿作用引領(lǐng)醬酒吸納大量資金，促進(jìn)了醬酒品類的爆發(fā)。

02、醬酒熱的本質(zhì)是什么?

有人說是資本推動(dòng)，也有人說是醬酒的稀缺性，還有人說是品類價(jià)值，筆者認(rèn)為都有關(guān)聯(lián)但不是醬酒熱的本質(zhì)。

所謂本質(zhì)，就是未被滿足的消費(fèi)渴望和無法消除的消費(fèi)擔(dān)憂共同造成的消費(fèi)危機(jī)。從消費(fèi)心理角度分析，未被滿足的消費(fèi)渴望就是“機(jī)”。

來自消費(fèi)者的大量心聲表明，當(dāng)下就是想喝點(diǎn)純正的、有品位的真正純糧釀造酒，不喜歡打著傳統(tǒng)旗號(hào)的概念酒，也不喜歡情緒化的狂飲和商業(yè)交往的干杯，渴望的終極是用一瓶可信的好酒陪伴淺斟低飲的現(xiàn)代社交。醬酒的釀造時(shí)間、綿厚細(xì)膩的感覺、悠長(zhǎng)的回味滿足了品位的各項(xiàng)內(nèi)涵需求。

說得再細(xì)點(diǎn)，消費(fèi)者當(dāng)下?lián)鷳n表達(dá)最多的問題是：我買到的酒是否名副其實(shí)?產(chǎn)品宣傳的賣點(diǎn)和品類創(chuàng)新是否科學(xué)?產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值是否匹配?

醬酒的12789工藝，產(chǎn)地環(huán)境的不可復(fù)制性，釀酒原料紅纓子高粱的稀缺性，特別是品類價(jià)值長(zhǎng)期以來未被濫用和透支，加上茅臺(tái)的價(jià)值典范作用，使消費(fèi)者感到醬酒可以打消這些擔(dān)心和疑慮。

于是，一場(chǎng)消費(fèi)危機(jī)演變成積蓄已久快速爆發(fā)的醬酒熱。

03、非醬酒該反思什么?

非醬酒品牌最該反思的是為醬酒熱做了反面教員，尤其是因自己的不珍惜搞亂了市場(chǎng)，客觀上把大量的消費(fèi)者推向醬酒。

非醬酒品牌所犯錯(cuò)誤概括起來就是“三亂搞”。

一是搞亂概念，不管有無條件隨便一個(gè)企業(yè)就可生產(chǎn)年份、窖齡、酒莊等概念產(chǎn)品。

二是搞亂品類，不管是否有科學(xué)依據(jù)和技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值，隨便湊幾個(gè)專家就發(fā)表品類論證結(jié)論，這些年12大香型外的亞品類已多達(dá)幾十種，但真正具有新品類價(jià)值的寥寥無幾。

三是搞亂認(rèn)知，這些偽概念、偽創(chuàng)新層出不窮，酒企采用以偏概全、移花接木的手法搞得消費(fèi)者是一頭霧水。

正因?yàn)檫@些亂，才反襯出醬酒品類及產(chǎn)品的純正和真實(shí)，才讓消費(fèi)者喪失了對(duì)非醬酒(不含靠譜的名酒)的信任，從而移情別戀到醬酒。

因而，眾多非醬酒企業(yè)不應(yīng)埋怨醬酒搶了你的風(fēng)頭，而要反思為何不珍惜消費(fèi)者當(dāng)初的偏愛?為何機(jī)會(huì)主義意識(shí)根深蒂固?為何創(chuàng)新不斷但離初心越來越遠(yuǎn)?

04、醬酒該警醒什么?

按照中國(guó)酒協(xié)宋書玉理事長(zhǎng)的提醒，醬酒需要慢下來、靜下來、沉下來，釀造時(shí)間的價(jià)值，需要冷靜看價(jià)值、冷眼看熱度、冷腦看趨勢(shì)。

筆者認(rèn)為當(dāng)下最關(guān)鍵、最需要的就是冷靜，不可頭腦發(fā)熱放任自流搞爛了醬香，重蹈非醬酒的覆轍。

站在整個(gè)行業(yè)高度看，醬酒是唯一尚未被透支被泛化的品類，必須保護(hù)其品類價(jià)值。

站在消費(fèi)者角度看，醬酒需求是個(gè)緩慢發(fā)育的過程，需要時(shí)間的積累，因此快不得，特別是價(jià)格升級(jí)幅度不能過大，需要市場(chǎng)慢慢適應(yīng)和接受，否則大幅漲價(jià)必然把消費(fèi)者推回到非醬酒產(chǎn)品。

站在企業(yè)的角度看，醬酒需要夯實(shí)產(chǎn)能基礎(chǔ)，儲(chǔ)備足夠的基酒，保證可持續(xù)發(fā)展，不能寅吃卯糧透支基酒存量，否則等于飲鴆止渴。

站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，醬酒必須圍繞全國(guó)化市場(chǎng)戰(zhàn)略，根據(jù)區(qū)域偏好和目標(biāo)客戶需求差異，創(chuàng)新工藝技術(shù)和產(chǎn)品風(fēng)格，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，否則上千個(gè)品牌數(shù)萬個(gè)產(chǎn)品就會(huì)自相殘殺，大多數(shù)就會(huì)敗下陣來。

05、非醬酒如何應(yīng)對(duì)?

面對(duì)熱浪襲人的醬酒，非醬酒企業(yè)倒也不必憂心忡忡。

筆者認(rèn)為，醬酒發(fā)展到頂峰充其量也就是三分天下有其一，這是中國(guó)白酒的文化多元性、產(chǎn)區(qū)資源局限性、區(qū)域消費(fèi)差異性決定的。

非醬酒企業(yè)正確的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該是鎮(zhèn)定、求實(shí)、創(chuàng)新，學(xué)習(xí)別人，做好自己。

所謂鎮(zhèn)定，就是自信和直面挑戰(zhàn)，堅(jiān)持既定戰(zhàn)略和方向不動(dòng)搖。

我們看到一些頭部非醬酒領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)在按部就班的推進(jìn)目標(biāo)落地實(shí)施，并取得了超越醬酒的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。如山西汾酒發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)117.3億元—124.2億元，同比增長(zhǎng)70%-80%，成為清香酒企中唯一的半年?duì)I收破百億的企業(yè);預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利33.71億元-36.92億元，同比增長(zhǎng)110%-130%，超過2020全年，2021實(shí)現(xiàn)雙百億目標(biāo)已指日可待。

所謂求實(shí)，就是拋棄之前所有的虛偽和不實(shí)之詞，徹底回歸本源，尋找初心，建立實(shí)實(shí)在在的價(jià)值基礎(chǔ)和體系。

主要是夯實(shí)釀造技術(shù)及設(shè)施，清理名不副實(shí)的產(chǎn)品，糾正虛假不科學(xué)的傳播內(nèi)容，真正做到讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。

建議大家參照一個(gè)樣板，就是邛崍的光良，其產(chǎn)品基酒成分?jǐn)?shù)字化表達(dá)，并且配方比例可以溯源和承諾產(chǎn)品檢測(cè)，其品牌訴求是“做有良心的光瓶酒”。如此真實(shí)的產(chǎn)品和表達(dá)自然贏得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，上市一年銷售5.8億元，2021預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售25億元。

所謂創(chuàng)新，就是勇于突破自身香型的局限，以消費(fèi)者口感風(fēng)格需求為導(dǎo)向，大膽學(xué)習(xí)借鑒各種香型的工藝技術(shù)優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品風(fēng)格特色，創(chuàng)造出屬于自己的具有核心價(jià)值的品類或產(chǎn)品。

這里要特別強(qiáng)調(diào)，絕不可從生產(chǎn)者角度為了標(biāo)新立異創(chuàng)新產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品只能滿足廠家的自我欣賞，最終會(huì)死在倉庫里。

這里再舉薦一個(gè)面對(duì)醬酒熱而勇于創(chuàng)新的樣板稻花香。近日該酒企推出了馨香型山水風(fēng)系列產(chǎn)品，在香型工藝技術(shù)方面，吸納了清香、醬香和濃香傳統(tǒng)工藝精華，在全國(guó)首創(chuàng)酒體厚重感、細(xì)膩感和復(fù)雜感別有特色的融合性品類。該產(chǎn)品的風(fēng)格兼具濃清醬特點(diǎn)，迎合了北方市場(chǎng)香型融合風(fēng)格酒的消費(fèi)需求。

縱觀中國(guó)白酒的歷史長(zhǎng)河，從散酒到瓶酒到盒酒，從固態(tài)發(fā)酵到液態(tài)再到回歸固態(tài)，從無香型到4大香型到12大香型，從腐敗消費(fèi)到返璞歸真到時(shí)尚輕奢，從清香主導(dǎo)到濃香暢銷再到醬香崛起，一路后浪推前浪，但放眼歷史長(zhǎng)河最終都?xì)w于平靜。因此，面對(duì)今天的醬酒熱我們當(dāng)以理性的眼光看待之，不排斥、不盲從、不急功近利，有所為，而有所不為，如此方為上策。(原標(biāo)題：誰把機(jī)會(huì)給了醬酒?丨洞見)