白酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值初探

封藏大典作為白酒行業(yè)里的一項(xiàng)盛典，這幾年被抬到了很高的位置，具有濃郁的行業(yè)背景與時(shí)代背書，可以被看作是對(duì)傳統(tǒng)酒文化的一種弘揚(yáng)，對(duì)“酒魂”、“酒道”、“酒禮”的尊重和再發(fā)現(xiàn)。尤其是一些大企業(yè)一直堅(jiān)持在做，還有很多中小白酒企業(yè)每年也陸續(xù)舉辦，但大多都流于形式，并沒有在社會(huì)上引起太多關(guān)注,也沒起到實(shí)質(zhì)性的行業(yè)影響。很多人力物力財(cái)力的投入，因?yàn)闆]有創(chuàng)新的創(chuàng)意和經(jīng)典的主題，反而讓封藏淪為一種講排場(chǎng)的過場(chǎng)。

封藏大典真正引起行業(yè)性的廣泛關(guān)注還是在2012年，尤其是在定制酒概念的包裝推動(dòng)下，被賦予了行業(yè)創(chuàng)新突破的一種創(chuàng)新性嘗試。特別是瀘州老窖舉辦的以“生命中的那壇酒”為主題的封藏大典，在行業(yè)形成了一股旋風(fēng)式影響，使之成為封藏大典的標(biāo)桿性典范。一時(shí)間，儲(chǔ)酒好像成了這個(gè)行業(yè)的一個(gè)時(shí)髦話題。取得空前成功的還有洋河股份舉辦的“洋河夢(mèng)之藍(lán)”封藏大典，推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)品牌體驗(yàn)的新時(shí)代、消費(fèi)者溝通的新時(shí)代、定制營(yíng)銷的新時(shí)代。

但是，當(dāng)前封藏大典在很多企業(yè)中已跟風(fēng)成景。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2013年以來，借封藏大典推出封壇定制酒的白酒企業(yè)就超過80家，各種名目繁多的封壇活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者眼花繚亂，無所適從。但這種大花費(fèi)的大排場(chǎng)，并未給企業(yè)的銷售和品牌力帶來多大的改觀。因?yàn)闃?biāo)桿已在，跟隨無功，概念浮華之下，媒體頭條高揚(yáng)之外，并沒有金玉其中，反而極大弱化了活動(dòng)的意義。

筆者認(rèn)為，在當(dāng)前深度調(diào)整期，要想讓封藏大典這項(xiàng)行業(yè)盛典走得更遠(yuǎn)，讓行業(yè)走得更穩(wěn)，必須賦予她優(yōu)秀的創(chuàng)意、新穎的品牌內(nèi)涵和獨(dú)特的商業(yè)模式。同時(shí)，企業(yè)花同樣的錢，只要契合企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)的需要，除封藏大典外，創(chuàng)新性地開展一些更有意義的行業(yè)或跨界活動(dòng)，會(huì)更有行業(yè)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。筆者擬從以下幾個(gè)方面拋磚引玉，希望能給白酒行業(yè)帶來一點(diǎn)啟示。

一、強(qiáng)化歷史與訴求文化要有新道道

一般來說，封藏大典服務(wù)于企業(yè)的品牌提升，具有產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者溝通的職能，參加人主要是政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、媒體、經(jīng)銷商等，有點(diǎn)行業(yè)圈子自娛自樂的味道。他們大多在廠區(qū)范圍內(nèi)就可以完成，“舞臺(tái)化大典+會(huì)議式論壇+廠區(qū)參觀”已成為標(biāo)準(zhǔn)的封藏大典板塊設(shè)置方式，典禮當(dāng)天會(huì)成為企業(yè)甚至于當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)重要節(jié)日。但至今為止，除了瀘州老窖與洋河等少數(shù)企業(yè)外，很少有給行業(yè)留下深刻印象的封藏大典出現(xiàn)。

瀘州老窖的封藏大典之所以成為具有標(biāo)桿性的行業(yè)大典，至今無法輕易超越，關(guān)鍵在于瀘州老窖的封藏大典已經(jīng)成為一種系統(tǒng)，其深厚的文化沉淀與堅(jiān)持構(gòu)建，已經(jīng)成為瀘州老窖品牌文化不可分割的一部分，專注的探索已經(jīng)成了企業(yè)大廈中的磚瓦或支撐木，渾然一體的感覺，讓外人看來沒有做作感，一切似乎都是水到渠成。而我們行業(yè)中很多企業(yè)的封藏大典，僅僅弄成了企業(yè)自娛自樂的節(jié)點(diǎn)，或者與經(jīng)銷商聚合的變相會(huì)議，開了即忘了，沒有讓這樣的大投入為企業(yè)形象或品牌推廣帶來系統(tǒng)性的提升，這就得不償失了。

筆者認(rèn)為，如果沒有優(yōu)勢(shì)與資源搞封藏活動(dòng)的企業(yè)，何不跳出封藏的窠臼，深挖產(chǎn)品地域、歷史、文化，做出一個(gè)以品牌、產(chǎn)品為支點(diǎn)的、富有新意的節(jié)日或活動(dòng)呢?

例如，在強(qiáng)化歷史方面，企業(yè)可以組織學(xué)術(shù)部門參史修今，在某一領(lǐng)域卓有建樹，使之成為企業(yè)的標(biāo)志性符號(hào);在文化訴求方面，企業(yè)可以聯(lián)合文聯(lián)舉作協(xié)辦一些詩酒文化賽事，讓文化傳播可觸可感，變成企業(yè)鮮活的傳播機(jī)遇。如果能夠設(shè)利冠名基金更好，這樣可以連續(xù)操作，使之成為自己不斷提升與傳播的平臺(tái)。比如，產(chǎn)于老子誕生地河南鹿邑的宋河酒業(yè)，一直以老子文化為品牌背書，每年可以在老子誕辰日，當(dāng)?shù)囟紩?huì)舉辦盛大的老子文化節(jié)，企業(yè)若恰到好處地加以利用，或者邀約世界性的道德經(jīng)學(xué)術(shù)研討，在節(jié)慶期間將品牌信息與老子文化巧妙結(jié)合，針對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者和到此旅游的老子文化愛好者舉辦體驗(yàn)性的互動(dòng)，影響力會(huì)遠(yuǎn)比舉辦一場(chǎng)封藏大典大得多。比如汾酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的杏花村詩酒文化，太白酒張口即來的詩仙文化，杜康酒耳熟能詳?shù)牡木谱婀适�，都是很好的行業(yè)支撐。我們不要憑空說史，而要賦予時(shí)代性、現(xiàn)實(shí)性、可感性的主題活動(dòng)，這樣的活動(dòng)肯定也比單一的封藏更有說頭與看頭。

二、弘揚(yáng)釀造技藝，在行業(yè)中倡導(dǎo)傳承和創(chuàng)新

釀酒是傳統(tǒng)技藝，儲(chǔ)酒年份是一個(gè)酒企實(shí)力的展現(xiàn)。酒是陳的香，我們?cè)诳垂糯�小說或者電影的時(shí)候，來了客人以后，大多數(shù)主人會(huì)拿出家里儲(chǔ)藏很久的白酒來招待客人。古代皇帝更是舉辦隆重的封藏儀式，并打造專屬儲(chǔ)酒基地，以此宣揚(yáng)皇權(quán)的神圣。從這個(gè)角度上看，儲(chǔ)酒更是一種文化儀式�，F(xiàn)在的封藏大典恰恰代表著對(duì)釀酒文化的崇拜，對(duì)美酒的敬畏。所以說，傳承創(chuàng)新釀造工藝，封藏大典是一種最有說服力的展現(xiàn)方式，因?yàn)榉獠氐谋举|(zhì)就是遵循傳統(tǒng)釀造工藝，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。

但值得消費(fèi)者質(zhì)疑的是，在封藏大潮下，不管有沒有特色，不管建廠幾年，有沒有足夠的原酒儲(chǔ)備，酒企全部一窩蜂的去封壇，這純粹是企業(yè)的炒作行為，目的是賺取消費(fèi)者的眼球，活動(dòng)最后非但沒把傳統(tǒng)的釀造工藝呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，還失去了消費(fèi)者的信任度和好感度。

因此，對(duì)于缺乏傳統(tǒng)釀制技藝傳承和時(shí)間沉淀的酒企來說，可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況將封藏大典搞成非政府的但一定是權(quán)威的行業(yè)競(jìng)技大賽，這種活動(dòng)一旦形成品牌，企業(yè)的行業(yè)話語權(quán)在無形之中就能形成，自身的品牌與行業(yè)倡導(dǎo)的主張更有影響力。中國白酒的釀造技藝，因?yàn)轱L(fēng)土有別，技法不一，導(dǎo)致風(fēng)味大千，是一個(gè)謎一樣的未知之魅，非常值得企業(yè)去探索去發(fā)現(xiàn)，對(duì)行業(yè)絕對(duì)是添磚加瓦式的貢獻(xiàn)。

擅長(zhǎng)包裝審美的企業(yè)，可以聯(lián)合業(yè)內(nèi)業(yè)外的機(jī)構(gòu)，組織富有創(chuàng)意的企業(yè)舉辦論壇或擂臺(tái)，把好而美的設(shè)計(jì)理念用到行業(yè)設(shè)計(jì)中去;擅長(zhǎng)品牌傳播的企業(yè)，可以邀約行業(yè)中做得最好的幾家企業(yè)橫向交流，切磋案例分享經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)滯后的傳播思想也是很好的促進(jìn)與鞭策;擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，可以廣發(fā)英雄帖，邀約與分享各自的看家本領(lǐng)，讓這一活動(dòng)成為行業(yè)的營(yíng)銷智庫。總之，只要可以讓行業(yè)更好發(fā)展與進(jìn)步的活動(dòng)，讓消費(fèi)者更好了解白酒的體驗(yàn)，使之樹立消費(fèi)好感，于企業(yè)與行業(yè)都是功不可沒，而不必都去做大同小異的封藏。

三、重視消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

封藏大典可以說是白酒行業(yè)迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種探索性選擇，也是酒文化旅游與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)高度融合的一種最佳體驗(yàn)。張雨柏就說過，“旅游也是一種生產(chǎn)力”，這也是對(duì)洋河封藏大典的一個(gè)最佳注解，消費(fèi)者可以通過封藏大典零距離地感受企業(yè)的底蘊(yùn)和實(shí)力，見證不同凡響的歷史時(shí)刻。

但如今正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每天唯一不缺的就是信息，對(duì)白酒消費(fèi)者來說，最有吸引力當(dāng)然是對(duì)白酒產(chǎn)地生態(tài)文化、釀造工藝的直接體驗(yàn)了。所以，如果舉辦一場(chǎng)封藏大典注定不會(huì)成為經(jīng)典，那酒企何不跳出封藏的概念，干脆扎扎實(shí)實(shí)做消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)?zāi)?例如宋河近幾年所做的文化工業(yè)游，從老子故里文化景點(diǎn)到生產(chǎn)廠區(qū)的釀造、儲(chǔ)存、勾兌、灌裝等一條線的體驗(yàn)和感受，每年一萬多人的接待量，切切實(shí)實(shí)培育了大量的“鐵粉”，不失為一個(gè)“花小錢，辦大事”的典型。還有一些企業(yè)雖然做了旅游觀光體驗(yàn)，但沒有形成具有自身獨(dú)特風(fēng)格或主題的標(biāo)志性品牌活動(dòng)，這種不痛不癢的嘗試，火候不到影響力自然就不深遠(yuǎn)。

總之，如今整個(gè)行業(yè)正處于深度調(diào)整期，不管是行業(yè)專家，還是廠家經(jīng)銷商，都會(huì)對(duì)白酒發(fā)展前景有不同程度的迷茫，似乎前面被一團(tuán)迷霧遮住了雙眼。正是對(duì)未來的不確定性才導(dǎo)致了諸如封藏大典這種活動(dòng)的盲目跟風(fēng)的行為。跟風(fēng)制造新聞話題、博取媒體版面，同樣也給行業(yè)和企業(yè)帶來了不可預(yù)測(cè)的負(fù)面效應(yīng)。在筆者看來，與其土豪似的燒錢發(fā)狂，不如潛心品質(zhì)，修煉內(nèi)功，同時(shí)開展一些不同的、更有意義的活動(dòng)，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，定會(huì)是一個(gè)真實(shí)的、充滿情懷的白酒行業(yè)。

千萬不要讓封藏淪為一種過場(chǎng)!