全國頭部門檻將達200億 “三大戰(zhàn)役”解決破局難題

自2014年以來，經(jīng)過幾年的行業(yè)深度調(diào)整期，中國白酒企業(yè)進入頭部酒企競爭時代，特別是進入2015年，酒企頭部競爭效應(yīng)更加明顯。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)：中國酒業(yè)規(guī)模以上酒業(yè)家數(shù)從2015年的2551家減少至2019年的2021家，5年間減少了437家;到2020年，可以說占據(jù)中國白酒企業(yè)15%數(shù)量的頭部酒企的增長是建立在85%酒企下滑甚至消亡的基礎(chǔ)之上的，中國酒業(yè)全面進入頭部競爭時代;在新的經(jīng)濟環(huán)境條件下，頭部酒企已開啟高強度、高層次、全方位的競爭模式，由此，研究中國白酒企業(yè)頭部競爭現(xiàn)象，探究頭部酒企競爭規(guī)律，有著重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

01、中國酒業(yè)全面進入頭部時代的特征

1、中國酒業(yè)頭部市場量價齊升、市值飆升

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，今年1-6月，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量2718.53萬千升，同比下降3.29%。其中，白酒產(chǎn)量350.15萬千升，同比下降8.59%;啤酒產(chǎn)量1714.17萬千升，同比下降9.48%;葡萄酒產(chǎn)量12.71萬千升，同比下降30.15%;發(fā)酵酒精產(chǎn)量504.91萬千升，同比增長37.19%。

以茅臺、五糧液為代表的名酒大頭部企業(yè)連續(xù)多年保持穩(wěn)定高速增長，表現(xiàn)為出廠價提高、銷售額持續(xù)增長、銷量繼續(xù)攀升、零售價格逐年走高。

即使在2020年全球新冠疫情大爆發(fā)的情況下，茅臺和五糧液兩大龍頭依然保持了較高的銷售和凈利增長速度，具體見下表：

在今年，超越可口可樂，成為全球市值最高的食品飲料公司之后，貴州茅臺總市值又超越，不僅位居A股市值榜首，還成為A股唯一超過20000億元市值的公司，股價也于7月13日上漲至1927元/股，再度刷新A股股價。

今年以來，五糧液股價率創(chuàng)歷史新高，半年內(nèi)漲幅超過53.8%，上市以來漲幅高達405倍。進入7月以來，繼續(xù)呈不斷突破新高之勢，僅7月中上旬就累計有12個交易日股價刷新歷史紀(jì)錄，最新總市值已經(jīng)直逼8000億元，穩(wěn)居深市首位。

頭部酒企占據(jù)行業(yè)大部營收及利潤、充分享受到向頭部酒企集中的市場紅利。

2016-2018年，白酒產(chǎn)量逐年下滑，利潤保持兩位數(shù)增長，行業(yè)前三(茅五洋)年銷售收入占行業(yè)收入、利潤比重逐年提高。到2018年，行業(yè)前三(茅五洋)銷售收入占行業(yè)比重已到達26%，利潤占比達到45%。這說明行業(yè)集中度不斷向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)占據(jù)行業(yè)大部分利潤，充分享受到向頭部酒企集中、消費升級、高端酒高增長帶動、品牌溢價、市場全國化帶來的紅利。

頭部酒企營收呈現(xiàn)出營收絕對值高，且規(guī)模位逐步上移的特征。

目前，中國酒業(yè)名酒的全國頭部，規(guī)模門檻已經(jīng)提高到100億并向200億邁進;省級頭部酒企規(guī)模位50億并向100億沖擊，區(qū)域特優(yōu)美企業(yè)由10億向30億沖刺。

2019年，百億以上規(guī)模上市白酒企業(yè)有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和牛欄山，再加上劍南春、郎酒、勁酒等非上市酒企，百億俱樂部成員已達到10家;而白云邊、今世緣、口子窖等酒企也達到或接近50億規(guī)模。頭部酒企整體呈現(xiàn)出營收絕對值高，增速快的特點。

2、頭部酒企高增長實質(zhì)是白酒企業(yè)高端酒高增長

2019年中國GDP為14.36萬億美元，是僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體，人均GDP突破1萬美元。中產(chǎn)階層崛起，成為社會、市場的中堅力量，這又意味著龐大的市場規(guī)模已經(jīng)成型。

2015年CHFS調(diào)查數(shù)據(jù)測算，中國中產(chǎn)階級的數(shù)量為2.04億人，掌握的財富總量為28.3萬億美元，超過美國和日本，躍居世界首位。中產(chǎn)階級崛起，催生消費升級，促使品牌集中度加速，擠壓競爭，催生了酒業(yè)的頭部黃金期。

根據(jù)2019年年報顯示，貴州茅臺營收854.3億元，同比增長16.01%，其中茅臺酒營收758.02億元，營收同比增長15.75%，占比超過88%;五糧液營收501.18億元，營收同比增長25.20%，其中高價位酒占79.15%;瀘州老窖營收58.17億元,同比增長21.15%，其中高端酒銷售額為85.95億元，中高端酒共銷售123.43億元，占總銷售的近80%。

3、高端酒高增長對行業(yè)和企業(yè)增長帶動作用明顯

一是內(nèi)部的帶動作用。例如茅臺股份53°飛天的火爆帶動其旗下系列醬香酒的高增長，例如漢醬、王子酒的高增長，甚至出現(xiàn)春節(jié)旺季供不應(yīng)求的局面;同時也帶動了茅臺葡萄酒、藍莓悠蜜酒高增長。

二是外部帶動作用。飛天茅臺的價格走高，給次高端品牌的高增長打開了價格和高增長的天花板，例如經(jīng)典五糧液、國窖1573、洋河夢之藍價格上行和高增長;名酒大頭部企業(yè)決定并打開了行業(yè)的發(fā)展高度和行業(yè)的發(fā)展邊界。

4、頭部酒企占據(jù)細分價格帶龍頭

例如53°飛天茅臺牢牢占據(jù)1499元以上高端價格帶;52°經(jīng)典五糧液牢牢占據(jù)千元名酒價格帶;國窖1573占據(jù)800元價格帶;夢之藍M6+占據(jù)600元價格帶，海之藍則是全國百元價格帶的龍頭。

02、頭部酒企的市場競爭策略

根據(jù)企業(yè)在行業(yè)地位和銷售規(guī)模，劃分為名酒頭部、省酒頭部、區(qū)域小頭部，具體劃分見下表：

1、規(guī)模搶位戰(zhàn)

名酒頭部規(guī)模搶位戰(zhàn)是百億規(guī)模戰(zhàn)，名酒頭部企業(yè)都達到百億規(guī)模，并向200億元發(fā)起沖擊;省酒頭部搶占50億元規(guī)模，并向百億規(guī)模沖擊;區(qū)域頭部由10億規(guī)模向30億規(guī)模沖刺。

頭部酒企只有達到一定規(guī)模，才能享受到頭部壟斷的巨大紅利，實現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”，享受到市場紅利。例如，當(dāng)西鳳過了50億，在陜西市場就實現(xiàn)了對其他地產(chǎn)品牌的實力碾壓。如老白干+板城過了50億后，河北的酒業(yè)格局將徹底改變。省級龍頭50億門檻價值巨大。對于區(qū)域頭部來說，過了10個億，同樣也能在一個區(qū)域享受到頭部紅利。

水井坊、舍得、酒鬼酒等有頭部基因，但是目前規(guī)模太小，享受不到頭部集中的紅利，所以要加快規(guī)模上位。

2、結(jié)構(gòu)搶位戰(zhàn)

調(diào)結(jié)構(gòu)就是增體量、調(diào)結(jié)構(gòu)就是保增長;調(diào)結(jié)構(gòu)不僅是頭部酒企未來重要的增長點，也是行業(yè)未來重要增長點。以結(jié)構(gòu)型調(diào)整來滿足新中產(chǎn)、高凈值人群需求，誰能率先滿足需求，誰就能率先做大增量，誰就能占據(jù)細分價格帶的龍頭地位。

酒企重點做結(jié)構(gòu)三線：生存線、發(fā)展線、品牌線。例如瀘州老窖的增長來自于結(jié)構(gòu)的增長，特別是借助國窖1573的高增長，重新回到百億白酒陣營，位居前四;仰韶酒業(yè)的增長來源于地利、天時產(chǎn)品;板城酒業(yè)的增長來源于和順和龍印;

3、區(qū)域搶位戰(zhàn)

名酒頭部區(qū)域搶位戰(zhàn)中生存邊界是10省，發(fā)展邊界是20省。要做窄群體、寬區(qū)域，在更大的區(qū)域中精準(zhǔn)定位消費者。

省酒頭部要實現(xiàn)深度全省化，至少在60%以上區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高占有;區(qū)域頭部在區(qū)域市場實現(xiàn)全區(qū)域、全渠道的高占有。

4、四個主導(dǎo)

搶位頭部要做好四個主導(dǎo)：大品類主導(dǎo)、大單品主導(dǎo)、細分價格帶主導(dǎo)和核心市場主導(dǎo)。

做大品類，發(fā)出大聲浪，而聲浪約等于銷量，如綿柔之于藍色經(jīng)典，開創(chuàng)了大品類，占據(jù)大市場。頭部企業(yè)無一不是大單品主導(dǎo)。

5、重構(gòu)三權(quán)與三大創(chuàng)新

在頭部戰(zhàn)中要重構(gòu)三權(quán)：定價權(quán)、統(tǒng)治權(quán)和對話權(quán)。其中，定價權(quán)是要解決800元以上定價權(quán)的品牌高度問題，占位決定地位，品牌高度決定頭部高度;統(tǒng)治權(quán)的核心是把握省會市場+(200-400)元價格段;對話權(quán)是指高端消費成為頭部爭奪的制高點，消費引領(lǐng)遠遠大于渠道控制。

消費引領(lǐng)有三大創(chuàng)新模式：第一，品質(zhì)創(chuàng)新，做美好調(diào)性，即滿足消費者對美好生活的追求，解決口感與審美需求，體現(xiàn)在酒行業(yè)的新時尚方面創(chuàng)新，例如板城的龍印產(chǎn)品、仰韶的天時產(chǎn)品、金沙的摘要等;第二品牌創(chuàng)新，即做高端品牌調(diào)性，產(chǎn)生文化歸屬感，如仰韶天時的高爾夫聯(lián)賽，蘇酒頭排杯高爾夫精英賽等;第三，體驗創(chuàng)新，即做文化體驗，如漢醬鹿鳴薈、雅度盛宴、雅度體驗館、漢醬135BC俱樂部等。

6、省會戰(zhàn)略

實施省會戰(zhàn)略，就是要重視省會市場。省會處于一個省的中心地位，在企業(yè)向大城市集中、人口向大城市集中、消費向大城市集中趨勢下，省會能占據(jù)更多資源。換言之，占據(jù)省會市場就是占領(lǐng)全省最大的消費市場，占據(jù)省會市場就是占據(jù)全省品牌的最高端，占據(jù)省會市場就是占據(jù)最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，占據(jù)省會市場就是發(fā)出大聲浪。