后疫情時代 區(qū)域酒企必須完成的4個轉(zhuǎn)變

最近幾年，醬香熱持續(xù)升溫�？缛�2020年，無論是全國名品醬酒企業(yè)還是區(qū)域明星醬酒企業(yè)都在憋足馬力，準備在新的一年繼續(xù)拼爭，希望在醬酒領域繼續(xù)“開疆拓土”。然而，突如其來的疫情，給市場帶來了巨大挑戰(zhàn)，也讓行業(yè)陷入深深的沉思。

一場疫情無疑將加劇行業(yè)分化、倒逼渠道改革。那些營銷水平、管理水平、綜合能力的強企業(yè)很有可能在疫情過后實現(xiàn)彎道超車，而基礎管理、市場管控不到位的企業(yè)則會進一步被邊緣化，乃至淘汰出局。

疫情對全球經(jīng)濟的影響，很可能會持續(xù)較長時間。而白酒行業(yè)的發(fā)展軌跡與整個宏觀經(jīng)濟密切相關，因此，站在當下，酒企要更加重視“底線思維”。

對于區(qū)域明星醬酒企業(yè)而言，在“后疫情時代”如何堅持“底線思維”做到內(nèi)外兼修、積極有為、借助醬香熱優(yōu)勢發(fā)揮正向疊加效應從而拾級進階，筆者提出幾點建議以供討論。

1深挖內(nèi)潛補短板

對于區(qū)域明星醬酒企業(yè)而言，最大的機遇是趕上了醬香趨勢風口。但就目前而言，一些企業(yè)在品牌建設、管理機制、人才隊伍等方面也存在著諸多短板，必須補齊自身短板、增強內(nèi)生動力，才能催生發(fā)展活力，才能夠借勢凸顯效應最大化。

(一) 強特色 鑄品牌

1、高精定位：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，營銷模式高度同質(zhì)化，價格也高度同質(zhì)化，同時，中高端白酒面臨全國性品牌的巨大威脅。在這樣的市場格局下，必須找到適合自己的“定位”、做出自己的“特色”，在特定的范圍內(nèi)形成唯一性，搶占新的“制高點”。

2、高端引領：區(qū)域酒企要想對抗全國名酒、省酒的圍獵，做到?jīng)_破區(qū)域白酒價格天花板脫穎而出，在中高端市場中占有一席之地，必須結(jié)合自身優(yōu)勢打造具有自身獨特標簽的品牌形象，而醬香酒作為高端白酒的代名詞，要著力利用這一優(yōu)勢，結(jié)合地域特點，塑造自身品牌的獨特形象，將其打造成高端地標品牌。

3、高雅體驗：

(1)產(chǎn)區(qū)獨特文化體驗：緊隨大趨勢、抓住小趨勢，區(qū)域明星醬酒企業(yè)在享受整個醬香熱紅利的同時，還需塑造特色優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化發(fā)展，聯(lián)合政府、行業(yè)協(xié)會建立產(chǎn)區(qū)地域標準，建立清晰的產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標準，找準定位打造產(chǎn)區(qū)獨特的品牌文化。

(2)高端圈層分享體驗：提煉品牌核心價值基因，找到與目標圈層產(chǎn)生共鳴的體驗點，建立圈層組織機構(gòu)，與圈層消費群體形成常規(guī)化、持續(xù)性的生活互動。積極組織創(chuàng)造性的活動，選擇對等的人參與圈子慢慢滲透，采取多種營銷方式推廣，充分整合圈子內(nèi)的資源，搭建社會平臺，讓社會關系資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)資源。如，對行業(yè)協(xié)會活動的贊助，對企業(yè)內(nèi)部大型會議活動的贊助等。真正從引導需求的角度去發(fā)現(xiàn)營銷機會，才能吸引更多的“圈內(nèi)外人”，為未來積累更多的忠誠客戶。

(3)高品位文化分享體驗：品牌是產(chǎn)品的文化，而IP是品牌的文化，IP聚合了品牌所有的文化、精神和氣質(zhì)，通過對品牌資產(chǎn)的深度挖掘和精準定位，打造企業(yè)專屬文化IP，有效詮釋品牌文化內(nèi)核、助力品牌文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為營銷動能。

(二)控質(zhì)量 優(yōu)品質(zhì)

1、品質(zhì)體系構(gòu)建：品質(zhì),始終是白酒消費者最核心的訴求，也是酒企生存和發(fā)展的根本，要提高產(chǎn)品的品質(zhì)，應該從整個生產(chǎn)流程出發(fā)，從相關的環(huán)節(jié)著手，把握好每一個環(huán)節(jié)，完善協(xié)同機制，加強訂單審核、產(chǎn)品開發(fā)管制、生產(chǎn)過程管制、出貨管制整個鏈條的流程管控，建立全過程責任追究制度, 落實責任主體，明確處理依據(jù)。

2、品質(zhì)與風格的創(chuàng)新：順勢抓住消費升級背景下消費者對傳統(tǒng)白酒品質(zhì)與風格變化需求的市場機遇，進行品質(zhì)與風格的探索，通過精致化生產(chǎn)，品牌化運作，不斷提高產(chǎn)品附加值。

(三)建機制 細管理

1、務實管用的投入機制：開拓市場、產(chǎn)品入市、擴大銷售需要市場費用投入，同時必須做好預算、執(zhí)行、核報等管理原則，加快形成費用優(yōu)先保障、重點傾斜、分級預算的多元投入格局，確保費用投入與市場定位、市場目標任務相匹配，加強執(zhí)行過程管控與效果評估。

2、真金白銀的激勵機制：沒有不嗜血的狼，只有不懂激勵的狼王。優(yōu)秀的營銷干將是選出來的，更是管出來的。加強營銷隊伍建設，既要做好“選種育苗”，又要做好“田間管理”，通過薪酬變革、績效管理提升崗位素質(zhì)，區(qū)域酒企必須摒棄簡單粗暴的唯結(jié)果論考核，更應該注重過程管理，將品牌塑造、市場秩序建設融入到每一個營銷員的工作當中。

3、八仙過海的人才隊伍：光憑考核激勵機制是不夠的，必須加強能力建設。要強化專業(yè)訓練，緊緊圍繞崗位職責的內(nèi)在要求，建立多元化培訓體系，按照“缺什么、補什么”原則，組織開展“大學習、大培訓”，完善晉升管理和培訓制度，按照培養(yǎng)一批、重用一批、儲備一批的思路打造一支能征善戰(zhàn)的人才隊伍。

2應勢而動求突破

如果說練內(nèi)功只是基本功的話，那么應對外部環(huán)境的變化才是真正考驗區(qū)域酒企基本功是否扎實的試金石。如何面對外部環(huán)境的不確定性及高速變化帶來的是高度不確定性,企業(yè)只有首先懂得如何面對環(huán)境的不確定性,才能迅速制定新的戰(zhàn)略,構(gòu)建核心競爭力,以適應瞬息萬變的市場變化。因此，要快速走出本次疫情的影響，區(qū)域企業(yè)首先要強化四種理念，實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變。

(一)堅持“化危為機”，實現(xiàn)戰(zhàn)略導向從應對疫情這個“最大變量”向?qū)崿F(xiàn)疫情“最大增量”轉(zhuǎn)變。

要認真評估疫情工作帶來的挑戰(zhàn)和機遇，理清疫情期間和疫情后的戰(zhàn)略重心和工作重點，使疫情這個“最大變量”變?yōu)榇龠M企業(yè)發(fā)展的“最大增量”。

1、找增量：提前規(guī)劃，方能不亂于當下，要清晰認識疫情這個“最大變量”所帶來的損失哪些是可以補償?shù)�、哪些是不可補償?shù)�，哪些是增量部分，提前做好政策措施，搶抓婚宴定制、小圈層場景等市場的份額。

2、施變革：要把疫情所帶來的挑戰(zhàn)變成促成企業(yè)發(fā)展的“最大增量”，利用此次契機，積極推動內(nèi)部變革、渠道變革、數(shù)字化賦能。疫情期的變革，如果沒有疫情期的沉著有效舉措，將事倍功半、很難實施，相反如果舉措得當，后疫情期的有效變革和消費機會的抓取將事半功倍。要充分把握本次疫情所帶來的機遇，力爭變被動為主動、化危機為機會，加速企業(yè)品牌升級、加速渠道模式變革、加速組織變革升級，為企業(yè)的新階段發(fā)展提速換擋。

(二)堅持“融合促進”，實現(xiàn)營銷從傳統(tǒng)陣地向線上線下融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

利用疫情帶來的消費轉(zhuǎn)型機遇，將線上線下融合作為新的營銷方向，著力提升融合營銷能力、融合發(fā)展能力、品牌創(chuàng)新能力。

1、趕趨勢：經(jīng)過本次疫情洗禮，消費者對白酒信息獲取、購買方式將會更加多元化，此次疫情縮短了營銷變革的時間，酒企會從以傳統(tǒng)的渠道交易為主要資源配置的導向中走出來，走向線上線下融合的線上社區(qū)、社群特征的模式。

2、建平臺：線上線下的融合發(fā)展推動企業(yè)數(shù)字化建設的探索，積極利用第三方平臺或自建平臺，搭建基礎云商云店、數(shù)字化營銷平臺，通過云商云店開展豐富多樣的網(wǎng)上銷售促銷活動，通過打造一物一碼數(shù)字化營銷平臺實現(xiàn)產(chǎn)品追溯、紅包促銷、互動分享、電商引流等實現(xiàn)精準營銷。

(三)堅持“圈粉為本”，通過全方位運營，實現(xiàn)“新客-�？�”轉(zhuǎn)化。

如何聚攏核心消費者,一直是白酒行業(yè)各品牌營銷推廣最為關鍵的一環(huán),而對于醬香白酒消費品牌來說尤為如此，將圈粉作為一項基本工作，增加品牌的忠實消費者。

1、抓消費：更加重視以消費者教育、消費者運營為導向的營銷模式，將消費者作為整個營銷環(huán)節(jié)的核心。

2、強體驗：以品牌關聯(lián)性極強的多彩內(nèi)容“圈粉”，將品牌文化滲透到酒道館、品鑒會、醬香之旅中，打造成能讓消費者對品牌文化具有深刻感知的體驗場景，將品牌價值徹底滲透。

3、深挖掘：發(fā)揮核心名煙名酒店的主推作用，集中優(yōu)勢力量和資源建設一批有影響力有發(fā)展?jié)摿Φ慕K端店，深度挖掘背后團購資源，分類設置榜單，定期評出“十佳百優(yōu)”，探索培育粉絲黏性和忠誠度的措施，通過建立粉絲群，加強與粉絲互動交流，把社會上的潛在海量粉絲盡可能吸引過來。

(四)堅持“內(nèi)容為王”， 實現(xiàn)內(nèi)容來源從單一自創(chuàng)向多元采集轉(zhuǎn)變。

酒企要保持對消費者的吸引力和品牌影響力，就必須樹立“內(nèi)容為王”理念，努力提升內(nèi)容品質(zhì)，豐富內(nèi)容表達，拓展內(nèi)容呈現(xiàn)，以內(nèi)容吸引、留住消費者，以內(nèi)容優(yōu)勢形成競爭勝勢、贏得影響力強勢。

1、重創(chuàng)意：發(fā)掘和利用酒企資源優(yōu)勢，太多故事都因酒而起、因酒而精彩，酒企要發(fā)揮這一得天獨厚的優(yōu)勢，圍繞白酒文化和故事設置話題，以最新、最重、最特的方式呈現(xiàn)出來。

2、抓熱點：抓住和深耕社會熱點題材，要有敏銳的眼光，抓住社會熱點時事、公眾關注的焦點事件，找準角度和切入點，讓內(nèi)容多元化、主流化，進一步拓展內(nèi)容來源，實現(xiàn)內(nèi)容精品化。

打鐵必須自身硬，內(nèi)因是變化的根本，面對變局區(qū)域明星醬酒企業(yè)必須清晰的認識到市場挑戰(zhàn)與機遇，堅持底線思維，做到不盲目、不盲從，更要踏實下來，補足前期短板，練好內(nèi)功;堅持走品牌差異化之路，做好與競品的區(qū)割，使品牌和價值訴求有個性;堅持走創(chuàng)新化發(fā)展之路，結(jié)合市場變化與需求，實時調(diào)整戰(zhàn)略、創(chuàng)新策略。