解析新常態(tài)下的酒企轉(zhuǎn)型

相比以往高速甚至超高速增長(zhǎng)的“非常態(tài)”，新常態(tài)的提出大有避免經(jīng)濟(jì)超高速增長(zhǎng)“陷阱”，盡早使得經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)合理化之意。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧認(rèn)為，過(guò)去幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的超高速增長(zhǎng)是不能持久的，也是不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的。所以現(xiàn)在提“新常態(tài)”。

這里則是包含了兩個(gè)意思：其一，做我們力所能及的事情，盲目追求超高速增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不利的。第二，超高速增長(zhǎng)除了帶來(lái)效率低下、產(chǎn)能過(guò)剩等之外，最重要是“錯(cuò)過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)”。

這種“新常態(tài)”思辨同樣可以應(yīng)用于中國(guó)酒業(yè)。

從近期白酒、啤酒和葡萄酒三大酒種上市公司三季報(bào)可知，酒業(yè)已經(jīng)基本告別過(guò)往的高速增長(zhǎng)姿態(tài)，各家酒類企業(yè)不再唯“業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)”而論英雄。對(duì)于變化，行業(yè)不再一味地將其視為壓力和挑戰(zhàn)。酒業(yè)更加關(guān)注形勢(shì)是否認(rèn)清，方向是否得到了校正，文化和價(jià)值和理性坐標(biāo)是否準(zhǔn)確，這是未來(lái)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是酒業(yè)“新常態(tài)”下的深度轉(zhuǎn)型要求。

調(diào)整轉(zhuǎn)型很痛苦

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“塑化劑風(fēng)波”等事件引發(fā)白酒行業(yè)環(huán)境發(fā)生深刻變化之后，中國(guó)白酒行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)十年迅猛增長(zhǎng)后，自2012年下半年開(kāi)始進(jìn)入新一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型期。

這雖然在今天成為行業(yè)共識(shí)，但在調(diào)整初期，沒(méi)有多少人愿意轉(zhuǎn)型，也少有人對(duì)過(guò)往的發(fā)展方式進(jìn)行反思，多數(shù)人士對(duì)行業(yè)出現(xiàn)本輪調(diào)整也“抱有怨言”。

在如此心態(tài)之下，企業(yè)愿意主動(dòng)調(diào)整的很少，多數(shù)企業(yè)還認(rèn)為政府調(diào)整是“是一陣風(fēng)”，相信不久好日子即會(huì)來(lái)臨。這種心態(tài)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都占據(jù)主流，隨著市場(chǎng)出現(xiàn)一些明顯變化，尤其是行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額增幅迅速拉低，生產(chǎn)和流通企業(yè)的庫(kù)存量普遍增加，特別白酒上市公司市值大幅縮水，企業(yè)投資增速下行之后，這種抱怨的心態(tài)才稍有緩解。

隨著行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期后，有部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始停止“抱怨”，認(rèn)清形勢(shì)。有的企業(yè)展開(kāi)了一系列的深度調(diào)整，例如，結(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷方式調(diào)整。不過(guò)，行業(yè)對(duì)這次轉(zhuǎn)型調(diào)整的認(rèn)識(shí)，顯然還是過(guò)于樂(lè)觀。很少有企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式和戰(zhàn)略步伐上進(jìn)行有效調(diào)整。

隨著行業(yè)的繼續(xù)下行，特別是今年以來(lái)，白酒上市公司面臨大幅度的虧損，啤酒行業(yè)顯現(xiàn)驚人的負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)人士陡然發(fā)現(xiàn)，以往的調(diào)整措施根本不足以適應(yīng)當(dāng)前的轉(zhuǎn)型要求。

從總體上看，白酒行業(yè)內(nèi)積累的問(wèn)題和矛盾是十分復(fù)雜的。

從產(chǎn)能上看，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的狀況已經(jīng)非常突出;從結(jié)構(gòu)上看，生產(chǎn)和消費(fèi)追求高端化的畸形結(jié)構(gòu)不斷強(qiáng)化，特別是在白酒量?jī)r(jià)齊升時(shí)，各酒類企業(yè)紛紛加快擴(kuò)張步伐，各類資本也大量進(jìn)入白酒流通領(lǐng)域和證券市場(chǎng)，加速了哄抬價(jià)格和推高股價(jià)等問(wèn)題的出現(xiàn)，造成白酒市場(chǎng)銷售的虛假繁榮。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，由于“三公消費(fèi)”使用監(jiān)督不足，誘發(fā)市場(chǎng)對(duì)高端餐飲、高端白酒消費(fèi)需求的不斷增加，形成并不斷強(qiáng)化白酒市場(chǎng)消費(fèi)的倒金字塔畸形需求結(jié)構(gòu)。

等到白酒行業(yè)真正認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的形勢(shì)，實(shí)際上是十年高速增長(zhǎng)過(guò)程中在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等方面所積累矛盾的集中體現(xiàn)后，這種被迫轉(zhuǎn)型的痛苦才得以徹底釋放。

新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型

當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)學(xué)人認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，這也意味著要徹底轉(zhuǎn)變過(guò)去的發(fā)展方式，也是進(jìn)入了中國(guó)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，而接下來(lái)就要打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版。

對(duì)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，酒業(yè)新常態(tài)也意味著與過(guò)去不理性的發(fā)展方式說(shuō)再見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型。這種全方位的轉(zhuǎn)型應(yīng)該包括酒業(yè)新的增長(zhǎng)觀、消費(fèi)觀、文化觀等等，也意味著政府放權(quán)之后，企業(yè)發(fā)展要更加關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵作用。

這些酒業(yè)新常態(tài)，有助于酒業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，特別有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理性發(fā)展。我們有理由相信，隨著酒業(yè)新常態(tài)的定型，酒業(yè)將迎來(lái)有具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境，更加市場(chǎng)化的視角將開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酒業(yè)的新輝煌。

在新常態(tài)之下，徹底轉(zhuǎn)型的中國(guó)酒業(yè)將顯現(xiàn)區(qū)別于今日的不同特征。從市場(chǎng)上來(lái)看，首先，高端白酒將有新定位。隨著以往的高端白酒消費(fèi)信心受挫，高端白酒必然會(huì)在銷量和價(jià)格方面尋求新定位。其次，酒類價(jià)格將出現(xiàn)新區(qū)分等等。

隨著酒業(yè)完成不可逆轉(zhuǎn)的深度轉(zhuǎn)型，白酒企業(yè)還有望在國(guó)際化方面邁出堅(jiān)實(shí)的一步。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)必須發(fā)揮出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用，以及投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵作用。

而這三個(gè)關(guān)鍵的著力點(diǎn)，無(wú)疑將是酒業(yè)借此突破的方向。

新常態(tài)下，消費(fèi)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，13億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，形成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特有優(yōu)勢(shì)，加上隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展而升級(jí)，完成徹底轉(zhuǎn)型的白酒有望在如此大的消費(fèi)空間中取得重大突破，使得白酒真正無(wú)處不在。

當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)普遍很強(qiáng)，歐美國(guó)家及日本、韓國(guó)等地，越來(lái)越重視中國(guó)游客對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)作用。白酒行業(yè)如果能在重視現(xiàn)有的消費(fèi)能力和規(guī)模的前提下，進(jìn)行擴(kuò)大消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)信心，那么，它將真正使白酒消費(fèi)活躍起來(lái)。

投資雖然較少直接作用于白酒市場(chǎng)，但卻會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的劇變，使人們的生活方式、生活水平和質(zhì)量產(chǎn)生飛躍。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家姚景源表示，這是白酒突破的重要機(jī)遇。

特別是投資和基礎(chǔ)性投資帶來(lái)的潛力進(jìn)一步釋放，將推進(jìn)我國(guó)的城市化進(jìn)程，民生水平的提高將擴(kuò)大白酒消費(fèi)空間。而這個(gè)時(shí)機(jī)下，酒類企業(yè)如果能通過(guò)完成轉(zhuǎn)型，通過(guò)優(yōu)秀的品質(zhì)和文化創(chuàng)新，去迎合新生消費(fèi)需求，無(wú)疑將為自己迎來(lái)廣闊空間。

出口作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，同樣前景看好。當(dāng)下美國(guó)和歐洲經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這必將帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好。這對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，包括白酒企業(yè)的出口銷售應(yīng)該是一次重要機(jī)遇。

如果酒類企業(yè)通過(guò)徹底轉(zhuǎn)型，謀定有效的出口措施，改變觀念，創(chuàng)新方法，必將取得在國(guó)際市場(chǎng)的占位突破。這將實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)在久攻不下的國(guó)際市場(chǎng)的成功突破。

轉(zhuǎn)型新動(dòng)力在改革

近期，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，要開(kāi)創(chuàng)新常態(tài)下的新局面，其中重要的動(dòng)力是要依賴改革。

基于以白酒為代表的中國(guó)酒業(yè)作為民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及特殊的社會(huì)地位的優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展形勢(shì)與宏觀經(jīng)濟(jì)保持著緊密的同步性，它的轉(zhuǎn)型突破，同樣要依賴于改革新動(dòng)力的開(kāi)啟。

來(lái)自機(jī)制和體制的改革，是成就酒業(yè)“新常態(tài)”的重要手段。而借今年改革之年的東風(fēng)，完善酒類行業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、決策機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制等，無(wú)疑可以極大地釋放改革紅利，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。

改革并不意味中國(guó)酒業(yè)前途暗淡，而是要解開(kāi)長(zhǎng)期束縛我們的韁繩。酒企通過(guò)改革解決企業(yè)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，將會(huì)使得競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)，也能更快地完成行業(yè)整合。

酒業(yè)通過(guò)改革還將完成在轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)調(diào)整中的創(chuàng)新。如此謀變，也能夠找準(zhǔn)調(diào)整的方向，明確發(fā)展定位，找準(zhǔn)品牌、品質(zhì)、名酒、民酒、價(jià)格、價(jià)值，在消費(fèi)者心中的定位，重獲大眾的認(rèn)可度。

營(yíng)銷方式也期待著“改革”，在新常態(tài)下，酒類企業(yè)應(yīng)重建廠商分工合理的合作關(guān)系，廠商加強(qiáng)合作成為趨勢(shì)，廠商之間將更多地深化合作關(guān)系，各司其職、提升效率，構(gòu)建良好健康的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈。

特別是，電商作為新型銷售渠道正在異軍突起，深刻地改變著行業(yè)格局。酒企加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，重視電子商務(wù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，使得電商平臺(tái)在白酒營(yíng)銷中發(fā)揮更大的作用。

當(dāng)前，我國(guó)改革目前已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”和“攻堅(jiān)期”，對(duì)于白酒行業(yè)同樣如此。如果我們之前做的是“調(diào)整”——推出一些中低價(jià)位的新產(chǎn)品，在廣告宣傳、營(yíng)銷策略上做一些被動(dòng)的調(diào)整，而接下來(lái)白酒行業(yè)要面對(duì)的，則是重新構(gòu)建廠商利益鏈條、轉(zhuǎn)變行業(yè)增長(zhǎng)方式、公開(kāi)透明地面對(duì)消費(fèi)者等一系列重大“改革”，必然伴隨著阻力、曲折。

同時(shí)，我們的改革不僅僅是企業(yè)策略、制度結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更需要酒行業(yè)各領(lǐng)域、各層級(jí)人員的積極參與，要敢于放棄既得利益，為酒業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。這需要改革者的巨大智慧和決心，更需要制度設(shè)計(jì)對(duì)改革者形成支持保護(hù)，消除他們的后顧之憂。