啤酒企業(yè)規(guī)模化競爭推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

相比于白酒、黃酒、葡萄酒和保健酒，啤酒行業(yè)集中度、競爭程度、市場成熟度、營銷水平等都處于絕對領(lǐng)先的地位，無論是令人眼花繚亂的資本并購，還是被列為商業(yè)案例的品牌塑造戰(zhàn)略，啤酒行業(yè)都成為其他酒種“取經(jīng)”的對象。以至于有行業(yè)人士感嘆：“現(xiàn)在白酒行業(yè)的玩法，不少都是多年前啤酒業(yè)玩剩下的。”

啤酒業(yè)在一定程度上發(fā)揮著引領(lǐng)酒業(yè)發(fā)展的重要作用。作為酒業(yè)快消化的典型代表、國際化程度最高的酒種之一，啤酒行業(yè)的發(fā)展始終充滿著創(chuàng)新的活力。

規(guī)�；�競爭推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在很多人的印象中，20多年前各縣市都有自己的啤酒廠，一如今天的白酒行業(yè)，只是各大啤酒廠的規(guī)模都不大，無法實現(xiàn)規(guī)�；�經(jīng)營。

隨著市場化程度的提升，啤酒行業(yè)掀起一輪又一輪的并購戰(zhàn)，加速了行業(yè)的整合，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升。及至今天，雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯等啤酒巨頭形成了非常明顯的品牌優(yōu)勢。啤酒行業(yè)這種資本并購的策略也為今天白酒行業(yè)企業(yè)進行規(guī)模擴張?zhí)峁┝松虡I(yè)案例樣本。

行業(yè)的發(fā)展的每一步都是不斷進化的結(jié)果，沒有資本并購就沒有今天世界第一大啤酒生產(chǎn)國和消費國的地位，也沒有今天啤酒行業(yè)利潤率的提升和市場空間的增長，更沒有啤酒行業(yè)科學(xué)健康可持續(xù)的發(fā)展。

從中國啤酒的發(fā)展歷史分析，在過去的近20年內(nèi)，啤酒行業(yè)一直在不斷上演著“并購”。從1994年開始，中國啤酒就開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，業(yè)內(nèi)外資本開始上演一個又一個的“并購游戲”，甚至連象征中國民族啤酒業(yè)振興的“青島啤酒”，也一次次以“并購”為主要手段，加入“資本戰(zhàn)”中，伴隨青島啤酒左右的還有華潤集團和燕京啤酒，他們共同將啤酒行業(yè)的“資本并購戰(zhàn)”延續(xù)到今天。

并購擴大了龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)，提高了啤酒行業(yè)的集中度。盡管市場競爭優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致一些中小型啤酒廠退出，但資本并購無疑可以加速啤酒行業(yè)的集中。行業(yè)集中度的提高，使中國啤酒行業(yè)的整體競爭力水平也得到了進一步的提高。本土啤酒企業(yè)在規(guī)模和資本競爭力方面，得到了極大的提升，強勢啤酒品牌在全國市場或者區(qū)域市場的滲透力加強。

在產(chǎn)業(yè)格局定型之下，經(jīng)過上一輪兼并重組潮流，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒四大巨頭發(fā)展迅速，已經(jīng)基本完成全國布局，其對峙之勢日漸清晰。

資本的并購換來了行業(yè)寡頭的誕生，經(jīng)過近20年的并購擴張，啤酒行業(yè)的市場格局基本形成。而隨著全國范圍內(nèi)可并購優(yōu)質(zhì)資源的減少和市場布局的基本完成，行業(yè)寡頭排名基本確定。

在這一階段，啤酒行業(yè)完成了規(guī)模的擴張，首先解決的是“大”的問題。啤酒行業(yè)資本并購的大潮就如同諸侯爭雄，建立競爭優(yōu)勢圖謀霸業(yè)的春秋大戰(zhàn)。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，接下來，行業(yè)競爭轉(zhuǎn)入一個新的產(chǎn)業(yè)周期。在行業(yè)集中度比較高、集團優(yōu)勢非常明顯的基礎(chǔ)上，啤酒行業(yè)將逐漸進入多巨頭良性競爭階段，行業(yè)利潤將持續(xù)上升。

在這一階段，品牌、文化、服務(wù)等層面的軟實力競爭，將逐漸取代此前資本、渠道上的大刀闊斧，成為決定啤酒行業(yè)收官戰(zhàn)局的關(guān)鍵因素。

引領(lǐng)酒業(yè)品牌與文化競爭大潮

今年上半年，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布了2013年度中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果，華潤雪花啤酒(中國)有限公司以1172萬千升的年銷量領(lǐng)跑啤酒市場，其雪花啤酒品牌實現(xiàn)年銷量1062萬千升。雪花啤酒由此成為國內(nèi)啤酒行業(yè)首家“雙千萬噸”企業(yè)。

雪花啤酒“雙千萬”記錄從一定程度上表明啤酒行業(yè)的規(guī)�；�競爭已經(jīng)到達高位，在解決規(guī)模的基礎(chǔ)上如何實現(xiàn)效益的提升成為企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的題中之義。

如果說啤酒行業(yè)資本并購為酒業(yè)引入了規(guī)模擴張路線圖的話，那么在更高一級的品牌、文化、服務(wù)競爭階段，啤酒行業(yè)則在為酒業(yè)實踐企業(yè)如何由大到強。因為，單純規(guī)模的領(lǐng)先并不能長期保持市場的競爭優(yōu)勢，追求利潤之上的追求才是維持行業(yè)地位的關(guān)鍵。

從企業(yè)角度來看，階段性的市場領(lǐng)先并不意味著高枕無憂，相反還將成為身后追趕者研究、超越的對象而壓力倍增。特別是在當(dāng)前酒類行業(yè)深度調(diào)整，啤酒產(chǎn)業(yè)競爭升級的關(guān)鍵節(jié)點上，僅靠規(guī)模領(lǐng)先難以確保長期的市場優(yōu)勢，啤酒巨頭之間的下一輪競爭焦點不再是對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能資源的爭奪，而是向消費者轉(zhuǎn)身，從市場贏得行業(yè)話語權(quán)。

啤酒行業(yè)高度成熟的現(xiàn)狀，大大降低了外部風(fēng)險因素對市場的影響。“有一種觀點認為，白酒、葡萄酒市場因為限酒令、八項規(guī)定等政策性因素影響而需求下滑，而啤酒的消費市場則相應(yīng)擴大，因此成為受益者，其實不然。”何勇認為，中國啤酒行業(yè)率先經(jīng)歷了國際化融合、集約化整合和高度市場化的洗禮之后，其產(chǎn)業(yè)成熟度在酒行業(yè)中是最高的，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場定位、渠道分銷和動銷等各方面都很合理，不會出現(xiàn)像其他酒種那樣長期積累問題的集中爆發(fā)，這是決定啤酒發(fā)展形勢的根本原因。

“行業(yè)調(diào)整背景下的啤酒增長趨勢，離不開經(jīng)過充分市場洗禮的大眾消費文化基礎(chǔ)。”何勇分析說，巨頭企業(yè)接下來要為消費者解決“喝好”的問題，這不僅是產(chǎn)品水平的提升，更是啤酒消費體驗的全面升級，這也是良性競爭的關(guān)鍵所在。如果說此前啤酒競爭主要以資本力量為主導(dǎo)，是“跨越式”的規(guī)模提升，那未來競爭將更加膠著，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、市場服務(wù)的提升、品牌文化的熏陶等途徑，尋求“漸進式”的市場增長。

啤酒行業(yè)從并購式規(guī)模擴張到漸進式市場增長的過渡，是行業(yè)成熟的標志，也是行業(yè)在快速發(fā)展之后進入穩(wěn)增期的活力表現(xiàn)。

在這一階段，啤酒企業(yè)將通過品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，最大限度的黏住消費者，真正培養(yǎng)自己的產(chǎn)品粉絲群、品牌粉絲群。

目前，研究青島啤酒、雪花啤酒、百威英博等啤酒巨頭的品牌傳播、文化塑造和服務(wù)創(chuàng)新可以看出，啤酒行業(yè)已經(jīng)擺脫了酒業(yè)傳統(tǒng)的媒介廣告宣傳、企業(yè)文化傳播等做法，而是通過新興精準的內(nèi)容營銷方式(如微信微博微電影等互動性媒體呈現(xiàn)品牌價值、市場定位等)，通過提高消費者參與度的線上線下活動(如線下的廠區(qū)參觀，參與釀造啤酒等)等途徑來提升消費者對品牌的認知度和忠誠度，強化企業(yè)品牌文化的屬性，繼而打造企業(yè)市場競爭的綜合競爭力，特別是關(guān)于品牌文化的軟實力。

我們看到，僅在今年世界杯期間，青島啤酒除推出新品，強調(diào)線下體驗外，還創(chuàng)新推出了為球迷量身打造最熱球隊“我的足球語言秀”MV等創(chuàng)意主題活動，通過網(wǎng)站、視頻、社交媒體等立體傳播網(wǎng)絡(luò)有效傳播了品牌文化，同時又帶動了產(chǎn)品銷售。

變革消費者關(guān)系贏得未來市場

事實上，無論是內(nèi)容營銷還是消費者活動，都是啤酒業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)市場活力的表現(xiàn)，根本目的還是在于對消費者的爭奪。

當(dāng)然，提升市場活力，影響更多的消費者，對于企業(yè)而言首先是內(nèi)部的變革。只有一個有引領(lǐng)能力的團隊、創(chuàng)新的營銷模式才能由內(nèi)而外理順企業(yè)與消費者的關(guān)系。

以青島啤酒為例，從鴻運當(dāng)頭、黑啤、奧古特5升桶、世界杯紀念罐，到原漿、炫奇果啤等一個個新產(chǎn)品的問世，顯示了青島啤酒對潮流的引領(lǐng)能力;而由互聯(lián)網(wǎng)推動建立的網(wǎng)絡(luò)銷售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城的青啤電商渠道體系，則創(chuàng)新了營銷模式，建立起了電商領(lǐng)域行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位;此外，“傳統(tǒng)紅軍(現(xiàn)有的營銷部門)+小微藍軍(營銷創(chuàng)新事業(yè)部)”的內(nèi)部自我顛覆式創(chuàng)新，則顯示出青啤在內(nèi)部實施組織和文化創(chuàng)新的力度。

據(jù)了解，從研發(fā)到產(chǎn)品創(chuàng)新，從品牌到管理創(chuàng)新，從文化到組織創(chuàng)新，一整套系統(tǒng)性的“青啤式創(chuàng)新方法論”清晰可見。青島啤酒基于內(nèi)在組織和文化的創(chuàng)新裂變，完成了從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的升華，也成功黏住了自己的產(chǎn)品受眾。

隨著啤酒行業(yè)品牌集中度越來越高，啤酒市場的競爭更多取決于“上層建筑”——對消費者的心理占位，雪花的市場增長將來自與消費者之間的關(guān)系變革。具體來說，一是如何滿足消費者對啤酒產(chǎn)品的個性化需求;二是為消費者提供差異化的服務(wù)體驗;三是如何激發(fā)消費者對雪花品牌價值與文化的共鳴。

比如雪花啤酒標志性的白瓶包裝，就源自對消費者個性需求的把握。起初是上海、浙江的消費者提出，白瓶啤酒更有金燦燦的視覺效果，顯得產(chǎn)品很有檔次。于是雪花啤酒先在局部市場推出了白瓶產(chǎn)品，收到了良好市場效果，特別是在餐飲終端的反響非常好。在2009年開端，雪花啤酒索性統(tǒng)一更改為白瓶包裝，更多消費者將飲用雪花白瓶啤酒視為個性之選。

對于不同消費群體的差異化服務(wù)體驗，曾申平則以勇闖天涯在高校群體中的傳播為例。通過網(wǎng)絡(luò)信息收集，華潤雪花注意到高校學(xué)生每到考試完，或者是應(yīng)屆畢業(yè)生，對勇闖天涯產(chǎn)品有較強的消費欲望，因為勇闖天涯的品牌訴求更契合他們的心態(tài)感受。借此，做一些針對性的線上線下傳播活動往往能收到突出效果。

至于激發(fā)消費者與品牌文化的共鳴，則是雪花作為“中國啤酒”鮮明形象的優(yōu)勢所在。隨著中國社會進步發(fā)展，民族文化訴求將更為消費者所喜愛，無論是雪花“中國古建筑攝影大賽”所營造的濃厚市場氛圍，還是“臉譜”啤酒在高端啤酒市場的迅速增長，都充分印證了這一點。

總體來看，在實現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模擴張之后，企業(yè)面臨的是通過品牌、文化和服務(wù)的升級來強化既有的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢最直觀的表現(xiàn)是市場份額，即消費者對品牌的認可與忠誠。如果將品牌植入消費者的心智，給消費者一個喝的理由，讓消費者選擇品牌成為一種自發(fā)、自覺的行為，企業(yè)將會實現(xiàn)市場銷售的慣性增長，消費受眾更將成為企業(yè)最有價值的“殺手锏”。

多年中，啤酒業(yè)一直在用創(chuàng)新與活力為中國酒業(yè)輸送養(yǎng)分。未來，啤酒業(yè)仍將以創(chuàng)新和活力創(chuàng)造中國酒業(yè)新的精彩。