春節(jié)營銷年年有，今年卻是大不同。
酒業(yè)家盤點發(fā)現，雖然受到疫情影響，但2022年白酒的春節(jié)營銷熱度絲毫未減，在茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、郎酒等頭部品牌先后開啟春節(jié)營銷攻勢的帶動下，一場堪稱近年來最熱鬧的一次“春節(jié)營銷”會戰(zhàn)已然打響。
“春節(jié)營銷之戰(zhàn)，更是一次品牌實力之戰(zhàn)。”在頭部品牌密集加碼春節(jié)營銷的背后，是白酒品牌在疫情蔓延2年多后對消費領域發(fā)出的一次集體沖鋒。而當“春節(jié)營銷”逐漸匯聚更多的“頭部玩家”，則意味著中國白酒品牌集中迎來了空前的加速。
以小窺大，以春節(jié)營銷為起點，可以發(fā)現，“會戰(zhàn)2022”或將成為接下來貫穿整年的行業(yè)趨勢。在疫情持續(xù)影響，品牌持續(xù)分化，行業(yè)持續(xù)集中的背景下，“會戰(zhàn)2022”其實就是頭部品牌對于“搶占2022”的集體認知。
01、“史上最強”春節(jié)營銷戰(zhàn)打響!
春節(jié)，是一個全球華人共同的節(jié)日，也是一個能夠引發(fā)情感共鳴的傳統(tǒng)節(jié)日。與家人的團聚，總少不了一瓶美酒。
小年將至，春節(jié)的腳步正在臨近，作為白酒的銷售旺季，各大品牌也早早便進入了春節(jié)營銷狀態(tài)，一時間，“春節(jié)營銷”的賽道顯得異常擁堵。
一方面，是各大品牌紛紛在春節(jié)之前“搶發(fā)”虎年生肖紀念酒。從2021年12月開始，便進入了虎年生肖酒的密集上市期，1月5日，虎年茅臺生肖酒領銜的“茅系生肖酒”軍團正式上市，將生肖酒的戰(zhàn)役推向了頂峰。
另一方面，是各大品牌或繼承傳統(tǒng)，或創(chuàng)新玩法，在春節(jié)營銷的方式上“八仙過海”。而值得注意的是，在酒業(yè)家的梳理過程中，頭部品牌的集體入局成為了今年春節(jié)營銷的一個明顯特征，也為今年的春節(jié)營銷貼上了一個“史上最強”的標簽。
據酒業(yè)家不完全統(tǒng)計，目前已有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、郎酒、金沙、今世緣、舍得、雙溝、小糊涂仙、四特等一眾品牌均開啟了獨具品牌特色的春節(jié)營銷活動。
從酒業(yè)家整理的這張表格中能夠看出，一方面，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等行業(yè)頭部品牌均已開啟了“春節(jié)營銷”攻勢;另一方面，今年春節(jié)營銷的舉措，不僅有繼承傳統(tǒng)的一面，如《中國年·喝習酒》等，也有創(chuàng)新的一面，如金沙酒業(yè)的兩大活動。
總結來看，2022年的春節(jié)營銷，也呈現出幾大特征：首先是活動形式和創(chuàng)意更加的豐富和多元化，其次是主流品牌攜手主流平臺，搶占主流流量成為明顯特征;再次是活動對象以直面市場和消費者，尤其是核心消費者為主。
值得一提的是，這些頭部品牌的春節(jié)營銷活動，都通過更大力度的投入，實現了“輿論高點”的占領，不管是霸屏全國機場、高鐵媒體，還是強化活動推廣，都遠遠的走在了行業(yè)前列。以習酒開展的《中國年·喝習酒》為例，早在12月中下旬，《中國年·喝習酒》的廣告便出現在各種電梯廣告、都市商圈大屏等更接近核心消費者的媒體端口之上。
“頭部品牌有品牌力，有實力，在春節(jié)營銷上明顯更勝一籌。”有行業(yè)分析人士對酒業(yè)家說道，這也表明春節(jié)營銷已進入“頭部玩家”時代，同時，頭部品牌和企業(yè)也更加注重與消費者的直接互動，通過春節(jié)營銷的活動滲透，強化品牌輸出和影響力的傳播。
02、會戰(zhàn)春節(jié)營銷，實則“搶占2022”?
“春節(jié)營銷的角逐只是表象，背后則是白酒品牌已進入到消費者心智占領的競爭階段。”一位行業(yè)觀察家對2022年的白酒春節(jié)營銷會戰(zhàn)這樣評價說。
事實上，也的確如此。2021年5月，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅便提出，消費者心智是品牌的終極戰(zhàn)場，當前醬酒行業(yè)的競爭也正在經歷由“產能為王”向“心智為王”轉化的階段。
事實上，2022年也被諸多品牌定位為“關鍵之年”，一方面，2022年是“十四五”戰(zhàn)略推進的關鍵之年，另一方面，2022年的春節(jié)，已經是疫情影響下的第三個春節(jié)。
回顧過去兩年，不得不承認，疫情對酒業(yè)的影響，尤其是對酒業(yè)消費的影響是真實存在的。而站在更高的角度來看，有行業(yè)人士指出，疫情更像是“催化劑”，疫情的持續(xù)加快了中國酒業(yè)品牌集中的速度。
數據顯示，2019年12月，中國白酒的規(guī)上企業(yè)數量為1176家，2020年底，這一數量已經銳減到1040家，而到了2021年，中國白酒規(guī)上企業(yè)數量已經跌破1000家。
而在疫情下，白酒行業(yè)也出現了一些新的發(fā)展趨勢，醬酒在疫情中爆發(fā)，又回歸理性，品牌集中加速，頭部繼續(xù)保持高速發(fā)展，強者不僅恒強，且愈強的趨勢異常明顯。
在這些趨勢的催化下，中國白酒行業(yè)的競爭也進入到了新的階段。在這一階段，隨著消費升級和消費者認知的選擇，品牌的集中速度將會進一步加快。所以，誰能更快更好的占領更多消費者的心智，誰就將擁有更廣闊的發(fā)展和上升空間。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光在開年的預判中表示，2022年，行業(yè)將進入穩(wěn)定發(fā)展期。這表明經歷過去兩年的發(fā)展，白酒行業(yè)已經初步度過了疫情的深度影響期，2022年對于多數品牌和企業(yè)來說，都將會是一個發(fā)展的全新起點。
顯然，中國白酒的頭部品牌們也敏銳地捕捉到了社會經濟發(fā)展和行業(yè)發(fā)展趨勢，在各自將戰(zhàn)略重心轉向消費者工作的同時，抓住2022年的春節(jié)營銷這一黃金檔期，繼續(xù)深化和搶占消費者的心智，以消費者為競爭導向，從而搶占2022全年的發(fā)展機遇。(原標題：最強春節(jié)營銷戰(zhàn)打響!茅五洋瀘習郎……緣何“會戰(zhàn)”2022?丨觀察)
