酒業(yè)復(fù)蘇起勢當(dāng)頭 經(jīng)銷商卻“骨鯁在喉”

過去的兩年“復(fù)蘇”、“回暖”、“升級”等作為行業(yè)關(guān)鍵詞，意味著經(jīng)歷了深度調(diào)整后的白酒行業(yè)再度恢復(fù)了活力，名酒領(lǐng)銜業(yè)績穩(wěn)增、各品類加速爭奪市場蛋糕、區(qū)域品牌順勢打響反擊……在激蕩的競爭中，整個行業(yè)充滿更加豐富的想象空間。

然而，當(dāng)我們細(xì)看這一龐大產(chǎn)業(yè)鏈的末端，很多擔(dān)當(dāng)“中轉(zhuǎn)站”的經(jīng)銷商的處境，卻并不是那么理想。市場從產(chǎn)品到品牌的趨勢轉(zhuǎn)換過程中，行業(yè)也經(jīng)歷著新一輪洗牌，資源不斷集中于頭部，“馬太效應(yīng)”越發(fā)凸顯，一大批經(jīng)銷商面臨抉擇與考驗。

在這個人人都認(rèn)為是“暴利”的酒圈里面，一部分經(jīng)銷商欣喜行情依然向好，另外一部分則過得不如表面那樣風(fēng)光，幾家歡喜幾家愁的局面將延續(xù)下去。

那么，到底是什么造成了這種不尷不尬的局面?未來，經(jīng)銷商的路又該怎么走?

1、“換湯不換藥”，壓貨與資金壓力并存

“有的經(jīng)銷商今天風(fēng)風(fēng)光光，可能明天就突然關(guān)門了。這種現(xiàn)象很常見。”一位經(jīng)銷商感嘆到。

多位經(jīng)銷商告訴快訊君，目前依舊行業(yè)存在壓款、壓貨現(xiàn)象，個別市場相當(dāng)嚴(yán)重。在某北方酒業(yè)重鎮(zhèn)的相當(dāng)多大型批發(fā)市場，實際狀況是賣酒的比買酒的多，有的倉庫里囤積了大量的酒，即使趕在春節(jié)時銷出去一部分，庫存依然很大。

當(dāng)然，壓款、壓貨問題一直是酒業(yè)的一大困擾。在上一輪2012年的行業(yè)大調(diào)整期，多重不利因素導(dǎo)致社會庫存過高，經(jīng)銷商庫存成“堰塞湖”。某一線名酒曾經(jīng)在其百億目標(biāo)戰(zhàn)略背后，產(chǎn)生了壓貨泡沫，直到2017年才對外宣布結(jié)束。有專家表示，該品牌終結(jié)打款壓貨的戰(zhàn)略雖然正確，但也從側(cè)面反映了它所面臨巨大的市場壓力和經(jīng)銷商的高庫存。

回顧2018年，雖然行業(yè)整體呈增長狀態(tài)，但流通環(huán)節(jié)和動銷情況并不理想，許多經(jīng)銷商表示“貨多到賣不出去。”而在這期間，五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒等都先后對旗下產(chǎn)品進(jìn)行停貨調(diào)整，在超額完成預(yù)定的銷售任務(wù)后，為了控價和挺價，平衡渠道和終端庫存，市場上隨時會上演幾場“停貨好戲”。

2、既然停貨，為何還會出現(xiàn)壓貨現(xiàn)象?

究其根本，是從2016年開始興起的淡季停貨挺價熱潮。通常情況下，酒企會在淡季對部分渠道停貨，一旦到了旺季便加大發(fā)貨量，引發(fā)新一波“漲價潮”。對于酒企來說，通過挺價實現(xiàn)價格上行是必要手段，實現(xiàn)渠道較為合理的利益分配。但多數(shù)品牌根本不具備茅臺那樣的市場消化能力，而消費者對于白酒企業(yè)不間斷漲價的行為并不愿意買賬。因此，即使酒企停貨、回落庫存，批價有所提高但銷量并沒有提高。

將壓貨“改頭換面”為停貨挺價套路，對于經(jīng)銷商來說，只是換湯不換藥，資金壓力依然很大。

另外，資金占用高、毛利率低同樣令經(jīng)銷商頭疼。一位代理茅臺、五糧液等一線品牌的經(jīng)銷商告訴快訊君：“資金占用率很高，不管你賣得出去不，必須按月打款，毛利率又很低，這是普遍存在的問題。”

的確，目前市面上大部分中高端產(chǎn)品價格較高、利潤卻有限，加之廠家采取控價的動銷方式也導(dǎo)致一些經(jīng)銷的出現(xiàn)資金緊缺問題。對于酒企的銷售任務(wù)，經(jīng)銷商只能被動接受，一些人甚至不得不通過借款來實現(xiàn)打款買酒，從這個方面來看，資金成本也進(jìn)一步削減了經(jīng)銷商的利潤。

對此現(xiàn)象，白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，這屬于目前渠道面臨的通病，由于這一輪白酒增長是擠壓式增長的格局，廠家要保證對競品的優(yōu)勢，就要擠壓經(jīng)銷商的資金流，自己多一點，別人就少一點，這對渠道商的庫存要求很高。

3、電商依舊是“老虎”，

更可怕的是價格已不再是殺手锏

近年來，“酒+互聯(lián)網(wǎng)”從新興勢力逐步走向成熟，從單一線上渠道到目前線上線下相結(jié)合的一體化發(fā)展，正繼續(xù)給白酒行業(yè)帶來新的出路。不過在這一波浪潮下，經(jīng)銷商面臨的犧牲和成長代價毋容置疑，其中價格透明化、消費者購物習(xí)慣的改變和移動支付及物流系統(tǒng)的迭代，讓眾多經(jīng)銷商的憂慮加速到來。

▲名酒部分產(chǎn)品線上價格與終端指導(dǎo)價格對比

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從上述幾款常見產(chǎn)品來看，對比電商平臺上的價格，白酒的終端指導(dǎo)價讓消費者不得不有所警惕，自從電商平臺出現(xiàn)以來，消費者選擇在線上購買酒水的最大動力一定是“價格”，目前隨著各類電商節(jié)日和企業(yè)對于線上渠道的重視加強(qiáng)，幾乎全年無休的大促一直保持著電商平臺的人氣，并且在經(jīng)歷了一輪洗牌后，當(dāng)前存活的電商平臺均有著自己的“生存絕技”。

一位山東濟(jì)南經(jīng)銷商告訴快訊君，“線上價格透明，便宜，線下如何報價是個問題。”比如在濟(jì)南動銷很好的某醬酒品牌，正常情況下可以完成順價銷售，但在外地以更便宜的價格也能拿貨，本來一共也就幾十塊錢的利潤，一旦電商平臺擁有價格優(yōu)勢，消費者就會在網(wǎng)上買。

但經(jīng)歷過去幾年的融合與協(xié)調(diào)，電商平臺與企業(yè)間建立起的默契，讓價格這一核心要素不再成為最大的營銷賣點，相反，隨著線上線下結(jié)合程度和移動支付技術(shù)的發(fā)展，消費者從電商平臺所體驗到的，不僅僅是優(yōu)惠價格，其中物流系統(tǒng)的全面升級提速，讓網(wǎng)購的體驗感大大提升，同時例如酒直達(dá)、1919等在內(nèi)的平臺通過購酒APP的開發(fā)，實現(xiàn)了買酒的一站式服務(wù)。

更為重要的是，從全國名酒到地方龍頭品牌，其官方旗艦店的建設(shè)也日趨完善，線上購酒中消費者所顧慮的真?zhèn)螁栴}也得到了解決，這一系列的發(fā)展讓電商平臺擁有了便捷、優(yōu)惠、保真等標(biāo)簽，從而對線下經(jīng)銷商造成不可避免的沖擊。

4、有人生悲，有人也能“撥云見日”

既然有經(jīng)銷商感悟未來是“霧里看花”，同樣就有人懂得“撥云見日”。

“前面的路坑坑洼洼，還一眼望不到頭，走還是不走?心態(tài)爆炸也得走下去。”這是一位混跡酒業(yè)20多年的經(jīng)銷商的話。

他心態(tài)平和地向快訊君表示：“我個人認(rèn)為，還是不要有太大的悲觀情緒，面對困局，我們有優(yōu)勢并且可以尋求突破口。比如，酒企要實現(xiàn)終端直控幾乎不可能，成本太高，所以渠道還是掌握在經(jīng)銷商手里。還有一點，大家都在講創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，這并不是空談。我們現(xiàn)在實行經(jīng)銷商聯(lián)盟模式，以地級市為單位，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一渠道，資源共享，利潤共享。”

事實上，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入頭部競爭時代，群雄蘇醒、逐鹿沃野，這一場激烈的卡位戰(zhàn)帶給經(jīng)銷商的不止是洗牌的殘酷，也為經(jīng)銷商帶來了新一輪創(chuàng)造財富的機(jī)會。

隨著白酒周期進(jìn)入下半場，白酒的價值趨于顯著，乘著消費持續(xù)升級的“東風(fēng)”，行業(yè)依然有較大的成長空間，未來，隨著酒企在渠道和價格上的管控增強(qiáng)，經(jīng)銷商將再次受到重視，發(fā)揮其價值，正如那位“心平氣和”的經(jīng)銷商一樣，我們也應(yīng)該相信市場將形成一個新的發(fā)展格局。

從經(jīng)銷商角度來看，目前諸如市場精耕、渠道扁平化、拆分大經(jīng)銷商、制定價格體系等等不過是有些廠家增強(qiáng)市場掌控的手段。要想“守得云開”，傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須看清局面，付出行動，不再僅僅充當(dāng)廠家的倉庫和“配送員”。

首先，加強(qiáng)與廠家的合作，借助其品牌力量構(gòu)建自身品牌形象。建立高效的運營體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低運作成本，同時積累整合資源，利用其廣泛的渠道和網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)原有渠道，開發(fā)新渠道，且從價格型優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為終端服務(wù)型優(yōu)勢。

其次，提升自身文化修養(yǎng)，拓展思維和眼界，更要有清晰的認(rèn)識。事實上，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商依然故步自封，守著原有的渠道，吃著“人脈飯”。無論是B2C、O2O還是B2B，在新渠道創(chuàng)建的時候，即不要盲目的跟風(fēng)，也不畏懼的守舊。首先要具備現(xiàn)象背后的創(chuàng)新和變革思維，其次要清楚基于新形勢，如何提升基礎(chǔ)。盡管尺度有些難以把控，但這是任何行業(yè)都適用的規(guī)則。

不管行業(yè)如何變遷，更“聰明”的經(jīng)銷商會活下來，并且可以活得很好