春節(jié)作為白酒銷售旺季，具有很強的看點，但由于部分城市在疫情影響下，造成了“旺季不旺”的市場現(xiàn)象。那么，今年春節(jié)旺季真實的市場情況如何?酒說團隊特選取長沙、南京、合肥、濟南、石家莊、武漢、西安、鄭州8大省會城市進行市場調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結果進行分析總結。
01、春節(jié)旺銷，整體向上
表現(xiàn)城市：南京、長沙、合肥
●南京：中高端為主，老名酒回歸
作為白酒消費的主力城市，江蘇省會南京一直是各路酒企跑馬圈地必爭的“糧倉”，具有“市場容量高、包容性強、品牌豐富、競爭激烈、輻射帶動周邊市場”等鮮明特點，本省品牌洋河、今世緣占據(jù)主要市場份額，其他外省品牌生存得也不錯。
據(jù)長期關注南京酒水市場的業(yè)內(nèi)人士表示，高端市場主要由飛天茅臺、第八代五糧液等品牌所把持;國緣四開、洋河M6+、劍南春等是中端400~700元價位的主銷產(chǎn)品;對于100~400元價格帶的市場，國緣對開、洋河天之藍等品牌比較受歡迎;大眾酒則以牛欄山等品牌為主。
而春節(jié)期間，送禮、宴請和聚會往往是最頻繁的消費場景。對于南京消費者來說，兼具里子和面子的中高端品牌白酒則是這些消費場景的最佳選擇，在酒說的市場調(diào)查中，幾乎所有經(jīng)銷商都反映了這一現(xiàn)象。
“國緣四開銷量大”，南京昇馬莊貿(mào)易有限公司代表李敏告訴酒說。國緣對開、四開在南京消費蔚然成風，但在春節(jié)檔，還是以中高端的國緣四開為主，這也得到了南京國匯商貿(mào)有限公司代表許發(fā)平的印證，他表示：今年春節(jié)期間，南京白酒市場重點圍繞茅臺、五糧液、洋河夢3以上以及國緣四開這些中高端產(chǎn)品，但茅臺的市場需求量相比于去年有所下降，根據(jù)市場供需價格未漲即可看出來，其他比如習酒全系列、瀘州老窖系列等等也有一定銷量，同時消費者消費處于理性階段，并且趨向品牌化，所以現(xiàn)在店內(nèi)銷售品種不是品牌的已經(jīng)越來越少。
不同的地區(qū)有著不同的市場表現(xiàn)。“今年春節(jié)期間白酒市場表現(xiàn)不如去年”的說法在南京并不成立，酒說通過與多家經(jīng)銷商溝通之后基本了解到，“南京市場相比去年春節(jié)期間白酒銷售還是略有提高的”。
除此之外，酒說調(diào)查得到的另一個重要信息就是：更多消費者開始選擇老名酒。經(jīng)銷商們表示老名酒的新價值正在被發(fā)現(xiàn)、被重視，比如以前買600多元的非老名酒消費群體在今年春節(jié)期間已經(jīng)開始向劍南春等老名酒偏移。南京淮明商貿(mào)中心代表任明坤預計在2022年，老名酒將重新布局，包裝升級，價格上漲。他表示，沒有足夠的利潤，就無法加大對市場的投入，然而不投入，品牌將被同緯度產(chǎn)品分割市場份額，老名酒將重新布局，加大對市場布局。
●長沙：消費升級明顯，以省外中高端品牌為主
消費能力強，省內(nèi)品牌較弱勢，省外品牌較為強勢。這是長沙白酒市場甚至是湖南白酒市場的重要特點，而且這個特點在春節(jié)旺季期間表現(xiàn)得更為明顯。
正如湖南昊昕酒業(yè)有限公司總經(jīng)理錢澤順講道：“長沙今年春節(jié)白酒市場主要看點為中高端品牌，整體趨勢還是以省外品牌為主，省內(nèi)品牌為輔。其中，省外品牌在長沙市場能占到70%左右的比例。”
錢澤順表示，今年春節(jié)總體來說很平淡，相比往年來說也有所下降，但是消費升級現(xiàn)象較為明顯。整個春節(jié)期間，長沙白酒市場主流品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)以下特點：首先是高檔酒主要有茅臺、五糧液 、國窖1573、內(nèi)參等品牌，其中五糧液和國窖1573為春節(jié)消費最熱門選擇，內(nèi)參在800 元以上價格帶發(fā)展較為迅猛，在高端酒領域逐漸形成競爭力;
其次，300~800元次高端市場春節(jié)期間以水晶劍南春、洋河M6+、水井坊、舍得等產(chǎn)品為主，劍南春在政商務和婚宴市場表現(xiàn)最好;
第三，100~300元價格帶是以地產(chǎn)酒為主，主要產(chǎn)品是湘窖和酒鬼，消費場景主要集中在縣鄉(xiāng)市場的春節(jié)禮品饋贈和新年聚飲等方面;
第四，從香型層面來看，馥郁香型和濃香型仍是主流，清香型未得到主動推薦，醬酒氛圍越來越好。據(jù)了解，現(xiàn)在長沙白酒市場醬酒大概能占到30%的比例，并且比例還在不斷上升。主要集中在茅臺(含系列酒)、習酒、珍酒、摘要、國臺、釣魚臺等頭部醬酒品牌。錢澤順表示，現(xiàn)在長沙醬酒市場消費比較認可主流醬酒品牌，非主流醬酒品牌銷量一般。
●合肥：春節(jié)銷售整體向好，品牌分化明顯
作為濃香核心市場，安徽由于疫情管控較好，提前返鄉(xiāng)人員加上“就地過年”政策推動，使其擁有足夠消費人群，今年春節(jié)白酒市場整體較好。以省會城市合肥為例：地產(chǎn)酒優(yōu)勢明顯，徽酒代表品牌古井貢酒、迎駕貢酒整體約有2位數(shù)以上增長，劍南春、瀘州老窖等名酒企動銷也明顯快于去年，品牌逐漸走向加速集中階段，煙酒終端店的小品牌、雜牌酒退場。
受區(qū)域劃分影響，安徽擁有3個主流價位，消費分化明顯：以亳州為代表的皖北，口子窖5年放量明顯，120元左右價位成熟，正逐漸向200元進階;以合肥為代表的皖中，主流價位由200元向300元升級;以宣城為代表的皖南，古5、古8引領，在150元至200元之間。整體來看，合肥等安徽市場上，100~300元為剛需價位，100~200元增量較多。消費者在選品時，除品質(zhì)和品牌認可外，十分重視名煙酒店的渠道推介，因此古井得益于品牌優(yōu)勢，迎駕貢酒在控盤保利模式的利潤驅(qū)動下，在300元價位段占到了絕對優(yōu)勢。
據(jù)安徽華杰酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理呂家杰表示，醬酒品類在安徽省內(nèi)開始起勢，其中，習酒銷售最好，金沙的銷售也不錯，正在開始從團購擴散走向其他渠道。其他香型，以汾酒老玻汾為代表的清香、董酒的董香等，由于之前體量較小，也獲得了大幅增長。
值得注意的是，在以合肥為代表的安徽市場，今年春節(jié)中，出現(xiàn)了高端消費階段性下降，茅臺、五糧液等品牌銷量出現(xiàn)下滑趨勢，飛天茅臺的成交價出現(xiàn)下降，在市場上很容易買到。
對于今年的合肥白酒市場，呂家杰推斷品牌將更為集中，濃香仍占絕對優(yōu)勢，徽酒品牌古井、迎駕延續(xù)快速增長，董酒、全興等外來名酒借名酒機遇，價盤向上升級。
02、消費“冷靜”，與往年形成差距
表現(xiàn)城市：濟南、石家莊、武漢
●濟南：整體平淡、醬酒分化明顯!
山東濟南一直是醬酒的重點市場，酒說在市場調(diào)查中也重點關注了醬酒的市場表現(xiàn)，多數(shù)酒商表示整體新春旺季不旺，相比傳統(tǒng)比較平淡，整體團購客戶和消費者購買意愿和消費量都有下滑，醬酒方面品牌分化明顯。
濟南盛世漢醬商貿(mào)有限責任公司總經(jīng)理馮本剛手里擁有許多醬酒品牌，也是為數(shù)不多這個春節(jié)相比去年業(yè)績微增(增長8%左右)的濟南門店代表，他表示許多門店同行交流都“不太理想”。因為客戶群的不斷壯大和產(chǎn)品結構的靈活調(diào)整，盛世漢醬得以持續(xù)增長。馮本剛還指出一個現(xiàn)象：醬酒品牌市場分化嚴重，除了頭部的茅系、習酒、金沙摘要外，消費者對價格更加敏感，尤其是400元以下的醬酒消費，幾乎沒有主動的品牌意識。
“根本原因是經(jīng)濟形勢大環(huán)境影響，導致企業(yè)購買力下降，尤其是中小企業(yè)過節(jié)用酒量明顯減少”馮本剛提到。還有一個重要原因就是：目前春節(jié)對許多門店而言重要性占比并沒有過去那么大，許多客戶的消費在平時進行，不會集中在某個時間點采購!
“今年的酒類春節(jié)旺季有點冷。”山東濟南酒商盛民泰給出了同樣的感受，目前來看酒類銷售整體比上一年要差一些，特別是在團購渠道，部分客戶走訪、送禮用酒的需求呈現(xiàn)下降的趨勢。
從春節(jié)前2個月開始，盛民泰就開始籌備春節(jié)旺季，利用大品牌白酒產(chǎn)品引流，并降低箱利潤，希望能夠招攬更多的客戶，但截至目前春節(jié)市場銷售不如上年同期，連飛天茅臺的銷售情況也不如上一年旺季。他認為，一方面疫情下消費者購買變得更加理性;另一方面，也與這兩年白酒價格不斷提升，市場動銷放緩有關。
頭部名酒和醬酒品牌只要價格回落，到了消費者能接受的水平，還是有固定消費人群和性價比的;不像有些品牌和產(chǎn)品，即使大甩賣都不一定有人接盤，這種冰火兩重天現(xiàn)象非常明顯，在春節(jié)許多人繼續(xù)回籠資金的特殊節(jié)點甚至被進一步放大，品牌力和忠實消費人群還是根本與關鍵!
●石家莊：大眾低端酒下滑，名酒動銷穩(wěn)中有增
去年春節(jié)前后，突如其來的疫情給石家莊白酒市場來了個措手不及。時隔一年，風平浪靜之后，石家莊本地白酒市場再度迎來了一個正常的春節(jié)旺季，雖看似不受去年疫情大牽制的影響，但實際上并非一片向好之聲。尤其在行業(yè)洗牌加速、分化加劇背景下，本地市場逐漸呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢。
在石家莊炳森商貿(mào)總經(jīng)理孫燚飛看來，今年春節(jié)市場有點淡，整體比較疲軟，尤其是低端酒表現(xiàn)更差些。他表示，近兩年疫情反復的原因，使人們的收入受到影響，B端生意不好做，人們的購酒能力也有所減弱。
“今年的白酒銷售情況不是特別好，名酒品牌相對還可以，古井貢、董酒、水井坊這些品牌動銷比較亮眼。”石家莊忠恩商貿(mào)有限公司(酒便客連鎖)負責人成宏浩對酒說記者表示，過年期間，無論是商務宴請還是送禮，大家一般都會選擇次高端價位段的產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品的主流價格帶在300~600元區(qū)間。他還表示，今年春節(jié)白酒銷售在消費端方面變化不大，基本上還是低度酒更為暢銷。接下來，公司還會重點推廣二、三線名酒品牌，加大投入力度。
為了拉動促銷，打好這個旺季硬戰(zhàn)，商家們也積極做了很多工作。孫燚飛坦言，今年春節(jié)期間，為刺激消費者購買需求，公司對產(chǎn)品有獎促銷、婚宴市場做了一些新的推廣拉動活動，起到了一定的動銷效果。他透露今年工作的精力和重心會聚焦放在C端消費者身上，通過持續(xù)性的舉措實打?qū)嵉刈尷M者，加深消費者對品牌認知，提高購酒的積極性。
河北石家莊十八酒坊體驗館負責人李強表示：從銷售金額來說，今年春節(jié)銷售相比往年是上升的，主要暢銷品牌是十八酒坊20年。此外，老白干20年和老白干1915今年增長也比較快。談及今年春節(jié)消費特點，他指出在消費升級驅(qū)動下，今年地產(chǎn)酒在向高端和頭部明顯集中�？陀^來講，近年來，在疫情常態(tài)化影響下，老百姓喝自飲酒、口糧酒需求少了，大眾酒的銷量很嚴重地在萎縮，但疫情對高端酒的影響并不大，而且其市場銷量還得到了一定的增長。
“今年春節(jié)銷售情況比以往要好一些，在高端酒方面，國窖1573、五糧液銷售不錯，在中端價位上，表現(xiàn)比較突出的是洋河青瓷和泥坑白瓶”。盡管如此，石家莊恒盛興商貿(mào)總經(jīng)理夏英男還是對今年本地白酒市場的走勢持保守態(tài)度。他認為，高端產(chǎn)品的增長趨勢雖然在上升，但掙到客戶手里的錢比較少，目前市面上還沒有其他亮眼的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)出來。另外，醬酒在行業(yè)里面很火，但在本地市場還處于初期發(fā)展階段，走量還不是特別大。
●武漢：消費升級，品牌集中度加強
“今年春節(jié)我們公司目標原本要修復到2019年春節(jié)的水平，公司主要的商超渠道實際表現(xiàn)是同比2021年增長了10%左右，不過距離2019年仍有一定差距”。武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒向酒說記者表示。
武漢今年春節(jié)的市場表現(xiàn)，消費升級趨勢持續(xù)。酒說記者了解到，茅臺、五糧液仍是當?shù)馗叨讼M的首選，其他全國性名酒也都有較好的動銷;湖北地產(chǎn)酒以白云邊為代表，今年春節(jié)在賣場動作、促銷力度都非常大，白云邊15年、20年動銷不錯;毛鋪苦蕎以及部分地產(chǎn)酒品牌表現(xiàn)一般;醬酒在湖北略有起色，但仍未出現(xiàn)明顯勢能。
“目前，武漢市區(qū)白酒的主流價格帶，分別集中在大眾價位的200元、次高端價位的400元”。有商家向記者表示，去年12月份，武漢市場毛鋪苦蕎的黑蕎價格調(diào)至168元，但在很多消費者心中已經(jīng)形成了較為固定的價格印象，并沒有真正站穩(wěn)武漢市白酒消費的黃金價格帶。
03、疫情影響，消費下降
表現(xiàn)城市：西安、鄭州
●西安：疫情影響大，名酒和大單品抗壓力強
2022年的春節(jié)旺季，對于西安市場來說比較“特殊”，從去年12月22日開始，西安按下了“暫停鍵”，直到今年1月23日，西安正式“重啟”，同時也為酒商贏得了節(jié)前一周的寶貴時間。不過，柒善名酒經(jīng)營有限公司西北大區(qū)負責人姜海龍表示，春節(jié)期間，西安當?shù)夭簧俨惋嫷瓴]有開業(yè)，造成了白酒消費場景的缺失。不過煙酒店渠道正常營業(yè)，所以白酒主要的消費用途為送禮和自飲。
順盛商貿(mào)總經(jīng)理張冰表示，這次春節(jié)期間，公司的總體銷售比往年同期下降了30%左右，疫情對當?shù)厣碳以斐闪擞绊懀K端渠道不通，導致庫存壓力大，公司回款的周期更長，使現(xiàn)金流短缺。西安另外一位不愿意透露姓名的名酒經(jīng)銷商也呈同樣觀點，他表示，渠道受影響比較大，資金不回轉(zhuǎn)，導致公司沒有更多的資金去進貨，而節(jié)前一周的銷售時間又比較短，只能想辦法將庫存向終端轉(zhuǎn)移。
春節(jié)期間，西安白酒市場的特點主要體現(xiàn)在兩個方面，一是名酒和大單品抗壓能力強，受到的影響較小。尤其是像飛天茅臺、第八代五糧液和國窖1573這樣的高端酒，表現(xiàn)突出;大眾酒銷售情況較好，主要是適應了消費者自飲的需求，如西鳳6年、華山論劍、玻汾等。
二是次高端價格帶的產(chǎn)品受影響較大。該價格帶的產(chǎn)品主要是商務和宴席場合需求，在消費場景暫時缺失后，造成了一定影響。
此外，姜海龍?zhí)岬�，在其他區(qū)域火熱的醬酒品類，在西安市場氛圍并沒有特別濃厚，主銷郎酒、習酒這樣的一線品牌，其中青花郎、紅花郎10年、習酒窖藏1988是熱門產(chǎn)品，還有一些有團購資源的商家，之前到茅臺鎮(zhèn)開發(fā)了大眾價位的醬酒產(chǎn)品，通過圈層營銷也有一定銷售氛圍。在姜海龍看來，隨著名酒回歸以及品牌集中度的不斷提高，未來無論是醬酒還是其他品類的產(chǎn)品，都將會集中到品牌和品質(zhì)之爭上。
春節(jié)期間，盡管疫情影響了銷售工作，但經(jīng)銷商的內(nèi)部工作并沒有停止。一位經(jīng)銷商提到，公司強調(diào)員工要加強對下游客戶服務的細致化。張冰也提出同樣的觀點，他表示，疫情期間，公司加強了內(nèi)部修練，為員工做了白酒行業(yè)知識的相關線上學習和培訓工作，疫情結束之后，鼓勵員工加大和客戶之間溝通的力度，公司針對客戶的進貨需求，做了相關的補貨和進貨獎勵。他表示，有些品牌的廠家針對西安的特殊情況，在春節(jié)之后持續(xù)了節(jié)前的獎勵措施。
●鄭州：壓力下的“破”與“立”
總體來看，春節(jié)期間鄭州白酒市場成下降態(tài)勢，并且下降得相當嚴重，但細化來看，并不意味著全部渠道都在下降。傳統(tǒng)渠道的連鎖店、名煙名酒店等下降嚴重，減少幅度甚至達到50%以上;而非傳統(tǒng)渠道，如社群營銷、線上銷售、電話銷售等反而略有上升。貴州勻酒銷售公司董事長兼總經(jīng)理張國朝認為，一個重要原因是，煙酒店等傳統(tǒng)渠道的一些營銷手段和方法，被非傳統(tǒng)渠道嚴重剝奪。
在談及春節(jié)期間白酒的市場表現(xiàn)時，張國朝說，“下降應該說是嚴重的”，一些頭部的主流品牌消費量下滑巨大。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一個不容忽視的原因是鄭州市場的特殊性——水災和連續(xù)三次疫情產(chǎn)生的影響尚未完全消除。自1月8日12:00全市禁止堂食，白酒消費場景大大減少;連續(xù)封控帶來的經(jīng)濟壓力使得消費者的購買力和購買欲望有所下降;同時消費者的購買偏好也產(chǎn)生了變化。
張國朝提到，春節(jié)期間鄭州消費者的酒水消費特點，從青睞品牌向青睞品質(zhì)，從傳統(tǒng)品牌向新奇特品牌發(fā)生了變化。一方面，近三、四年期間的醬酒熱，讓消費者對酒的了解一直在加深，懂酒的消費者越來越多，買酒時看重的不僅僅是品牌，酒質(zhì)成為選品的重要依據(jù)，許多消費者購酒不再盲從，無論品牌還是非品牌，消費者普遍會選擇品質(zhì)高、性價比高的產(chǎn)品，品質(zhì)較差的產(chǎn)品消費者都在逐漸放棄。
另一方面，消費者的個性化需求越來越凸顯，高品質(zhì)的新奇特品牌或小眾香型得到了消費者的青睞。對于一些還沒有在當?shù)匦纬善放苹蛐”娤阈偷漠a(chǎn)品，盡管價格水平比較高，消費者仍然樂于嘗試，例如勻酒勻茅等零售千元價格帶的品質(zhì)化產(chǎn)品，消費者愿意購買和嘗試，并且有比較明顯的復購。
對于2022年的白酒市場，張國朝認為，鄭州市場今年會有一個大的變革，“不破不立，今年絕對會大破，尤其是上半年”。他提出，“破價格、破渠道、破香型將成為2022年上半年的一個現(xiàn)象”。
首先是破價格。對于經(jīng)銷商客戶來說，一方面，很多產(chǎn)品，包括頭部知名品牌和一些二線的知名醬酒都出現(xiàn)了價格的倒掛，客戶手頭的壓力是很大的;另一方面，面臨打款和拋售的情況，也會產(chǎn)生巨大壓力。其次是破渠道。張國朝將線上和社群渠道、電話銷售和私域流量轉(zhuǎn)化等歸納為“信息化渠道”，相比壓力與日俱增的傳統(tǒng)渠道，這些信息化渠道將會迎來高速化發(fā)展。最后是破香型。以前的消費者更喜歡品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在則更青睞新奇特的高性價比、高品質(zhì)產(chǎn)品。除了主流的濃、清、醬香，其他香型也將迎來發(fā)展機遇。
“三破”之后，鄭州市場的“立”在哪里?“高品質(zhì)的小眾香型，我覺得一定會迎來高速黃金發(fā)展期。”一款醬香產(chǎn)品和眾多醬香產(chǎn)品對比，很難讓消費者感受到明顯的特色，但是小眾香型的高速發(fā)展是看得到的，例如藥香等的發(fā)展速度是非�？斓�，消費者的接受度很高。張國朝說道，“(客戶)誰積極地去擁抱新的變化，誰一定有機會;誰不積極擁抱新的變化，我覺得會‘很慘’。”
酒說觀察
無論如何，春節(jié)旺季對于白酒消費來說具有很強的關注價值，從消費趨勢來看，能夠透露出整體的白酒消費趨勢。目前來看，我們發(fā)現(xiàn)有四大現(xiàn)象值得業(yè)內(nèi)關注。
1.疫情影響，市場存在分化現(xiàn)象。
根據(jù)8個城市調(diào)研結果來看，春節(jié)旺銷現(xiàn)象在沒有疫情的城市顯著存在，以長沙、南京和合肥三個城市為例，而且三大城市存在的消費共性是中高端酒表現(xiàn)強勁，區(qū)別在于南京、合肥以地產(chǎn)酒為主，合肥為代表的安徽市場最為明顯，而長沙則以省外品牌為主。
2.名酒、大單品抗壓能力強。
這一點共性最為明顯，每個區(qū)域的經(jīng)銷商都提到了這一點，在春節(jié)銷售旺季，無論是否受到疫情影響，名酒和各品牌的大單品抗壓能力最強，它們的銷量能夠得以保證，其中側(cè)面也印證了品牌集中度正在加劇的事實。
3.醬酒分化加劇。
醬酒熱度依然是不爭的事實，在調(diào)查過程當中，每個區(qū)域的經(jīng)銷商都會單獨提到醬酒品類，酒說發(fā)現(xiàn)，有一個共同的觀點已經(jīng)在市場形成：醬酒分化已經(jīng)形成，目前一線醬酒品牌的招商工作已經(jīng)完成，酒商進入的可能性降低，市場“凈化”已經(jīng)開始，酒商更青睞同有品牌、品質(zhì)和具備長期市場規(guī)劃的企業(yè)合作。
4.消費升級趨勢明顯。
消費升級現(xiàn)象已經(jīng)在大部分市場形成，這更為次高端白酒帶來了機會，這個市場主要由名酒和區(qū)域強勢品牌爭奪。經(jīng)銷商表示，人們“少喝點，喝好點”的觀念已經(jīng)形成，無論是大眾消費還是商務消費都存在升級現(xiàn)象，而在消費上，人們更看重的是品質(zhì)。(原標題：酒說調(diào)研8大城市春節(jié)旺季，四大現(xiàn)象值得關注)
