進口額跌幅超過20% 西班牙酒在中國到底遇到了哪些問題?

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2018年全年西班牙瓶裝酒進口總額跌幅達20%以上，這已經(jīng)是西班牙酒連續(xù)第二年在中國市場遭遇滑坡，目前已經(jīng)在中國葡萄酒進口來源國中滑落到第五位。

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曾經(jīng)以高性價比著稱而獲得中國消費者喜愛的西班牙葡萄酒究竟出了哪些問題呢?

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大幅漲價，性價比優(yōu)勢難以維持

西班牙酒商薛客卿指出2018年西班牙葡萄酒普遍漲價30%，2017年年份不好，整年遭遇了大旱，整個西班牙葡萄減產(chǎn)嚴重是葡萄酒漲價的最主要因素。根據(jù)西班牙農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，受春季霜凍、夏季酷熱、干旱等惡劣天氣影響，2017年西班牙葡萄產(chǎn)量較2016年降了近20%。

馬賽特中國區(qū)CEO、馬塞特酒窖餐廳創(chuàng)始人賀俊賢告訴記者，自己去年在西班牙里奧哈地區(qū)采購時發(fā)現(xiàn)，因為2017年的葡萄酒產(chǎn)量下降，許多酒莊因為葡萄不夠放棄利潤最薄的低級別新酒(joven)，只生產(chǎn)陳釀(Crianza)級別以上的葡萄酒，這樣自然就價格高了，銷量就低。他認為2013-2016年西班牙酒的銷量存在一個井噴式的增長，這其中最大的原因是西班牙有大量的老年份好酒庫存，并且價格很低。但這兩年老酒都被中國進口商買光了，低價很難再買到之前的好酒，銷量下降是必然的。

酒質(zhì)很好，但品牌建設(shè)不夠，缺乏了解中國市場的人才

薛客卿認為西班牙除了低端酒和原酒，還有著眾多在世界范圍內(nèi)非常有影響力的名莊如平古斯，而西班牙酒質(zhì)真正的優(yōu)勢在于經(jīng)過橡木桶的葡萄酒。根據(jù)西班牙的官方數(shù)據(jù)，2017年出口近額31.86億歐元，可見每年西班牙酒在世界范圍內(nèi)都銷售得很好。尤其是一些高質(zhì)量的葡萄酒往往每年還不夠歐洲和美洲的市場賣的，因此對于在中國市場的品牌建設(shè)并沒有下很大功夫。

葡萄酒資深營銷人陳如興也認為西班牙高端酒很好，但品牌建設(shè)不夠?qū)ξ靼嘌谰频陌l(fā)展造成了很大限制。西班牙在中國沒有很積極地推廣，西班牙葡萄酒產(chǎn)區(qū)協(xié)會大多比較小而散，而且大部分協(xié)會經(jīng)濟不好，即使有心在中國市場做一番事情但沒錢也推動不了。更不用說雇傭一些懂中國市場的員工，設(shè)定合理的市場戰(zhàn)略了。

另外，西班牙不少酒莊比較保守。這涵蓋釀酒技術(shù)和包裝的方面。例如波爾多就有中間商可以提供服務(wù)換瓶或換包裝，小瓶、重型瓶、超重瓶等一應(yīng)俱全，但在西班牙就很難找到這樣的服務(wù)。國內(nèi)目前的消費者對個性化產(chǎn)品要求越來越多，因此不能從生產(chǎn)，設(shè)備和市場服務(wù)方面改變以往不精細的印象，在中國市場的路依舊很難。

中國酒類流通協(xié)會進口酒市場專業(yè)委員會副秘書長席康告訴記者，西班牙酒在中國的市場定位這些年來并沒有一個突破，在進口商、經(jīng)銷商、消費者心目中印象沒有變化。對比其他國家，澳洲政府十年前轉(zhuǎn)變策略，推差異化產(chǎn)品，西班牙在國家層面相對比較少，只是參加糖酒會，雖然DO產(chǎn)區(qū)都有50-60個，但絕大多數(shù)沒印象。席康還認為：目前主流葡萄酒出口國里，西班牙可能是葡萄酒行業(yè)里最缺乏華人高層或懂中國市場的員工的國家了，因此不懂中國市場也會是一大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)電商渠道和運輸因素的原因也不可忽視

西班牙奧蘭釀酒集團亞洲區(qū)負責人鄭俊杰提出，去年整體國內(nèi)渠道產(chǎn)生了一些變化，因為國內(nèi)消費環(huán)境不是很好，再加上新入市的如拼多多這些APP比較火爆，電商銷量明顯下降，淘系的電商，京東，這些傳統(tǒng)電商賣酒的模式在一定程度上被打破，這對西班牙酒傷害很大。因為傳統(tǒng)電商上賣的最好的普遍是一些西班牙DO級別的酒、西班牙產(chǎn)的歐盟餐酒和一些用西班牙原酒裝瓶的法國餐酒，許多電商受影響較大，甚至開始轉(zhuǎn)型。

運輸影響也同樣是一大因素，去年西班牙港口罷工事件也影響了西班牙酒對華出口。目前市場上小標酒最主要的來源國就是西班牙，因為西班牙走量，價格低，以往的時候很多進口商會選擇憑借信用做資金杠桿進口，解決資金鏈問題，以前因為看好市場會加杠桿進口，現(xiàn)在對未來不確定量就降下來了。

西班牙酒在中國市場的未來仍然需要觀察

陳如興認為，西班牙酒在中國市場的下滑可能還將持續(xù)，因為目前造成西班牙酒進口量下滑的原因如品牌建設(shè)，市場推廣短期內(nèi)不看好西班牙的酒莊能轉(zhuǎn)變過來思路，再加上大部分酒莊沒有錢對酒莊內(nèi)的設(shè)備更新?lián)Q代，很難迎合中國葡萄酒消費者日益增長的個性化需求。

而鄭俊杰則對西班牙葡萄酒的前景表示看好，他目前所經(jīng)營的葡萄酒在2018年業(yè)績尚好，影響不是非常大，他表示隨著消費者專業(yè)性增強，大家會更多看重性價比，這是西班牙酒的優(yōu)勢，西班牙的橡木桶性產(chǎn)品的性價比非常高，市場上其他新世界果香濃郁，酒精度往往不夠，但西班牙過橡木桶的酒款的口感立體感比較強，也足夠濃郁，符合中國人的口感。另外在去年的渠道客戶增長很快，只要批發(fā)商不是價格敏感性的客戶，其實對于因為2017年產(chǎn)量造成的調(diào)價，并沒有太大影響。

賀俊賢表示西班牙最大的問題就是推廣沒有下沉到每個省份，像一些膜拜莊基本不會在中國出現(xiàn)，沒有強大的IP領(lǐng)頭推廣，許多消費者自然沒有想去西班牙酒展打卡的沖動，也造成了現(xiàn)在西班牙酒連續(xù)兩年的下滑。再加上性價比優(yōu)勢減弱，因此西班牙酒可能在未來還會跌一段時間。

席康認為未來幾年西班牙酒可能仍然會處于比較難的時期，目前市場上澳洲酒和智利酒因為自貿(mào)協(xié)定給了進口商信心進行大范圍推廣，而西班牙酒則缺乏這些政策利好。