年報有升有降 黃酒“回暖潮”被爭議

3月30日和4月3日，金楓酒業(yè)與古越龍山相繼發(fā)布2018年年度報告，為黃酒市場遞交最新答卷。兩個進入資本市場的代表品牌，一龍頭一探花呈現(xiàn)升降截然相反的發(fā)展態(tài)勢。不同的成長軌跡讓近期行業(yè)漸起的“黃酒回暖潮”聲音增添上一記爭議標(biāo)簽。而黃酒市場到底是好是壞，快訊君通過深度采訪調(diào)查，形成些許真實反饋。

1、錯綜復(fù)雜業(yè)績線，黃酒發(fā)展撲朔又迷離

相比白酒行業(yè)的節(jié)節(jié)攀升，同為中國具有深厚歷史底蘊的傳統(tǒng)品類，黃酒的發(fā)展在近兩年表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的整體形勢。

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根據(jù)年報顯示，古越龍山2018年營收為17.17億元，同比增長4.87%，凈利潤 1.72億元，同比增長4.69%。與過去兩年相比，整體營收雖呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，但業(yè)績增速卻是逐年遞減態(tài)勢。同時，凈利潤的增長也極不穩(wěn)定，根據(jù)數(shù)據(jù)來看，2016年為負增長，2017年爆發(fā)式增長達34.57%，到2018年又下降為4.69%。

金楓酒業(yè)從2016年起即開始在營收及凈利潤上呈現(xiàn)逐年下降趨勢，且下降速度不斷加大，到2018年形成虧損，凈利潤迅減224.82%。而會稽山目前雖未披露2018年年報，但據(jù)其2018年半年報顯示，會稽山無論營業(yè)收入還是凈利潤增幅在上半年表現(xiàn)中都處于較低水平，營業(yè)收入增速不到1%。這和其2017、2016年年報數(shù)據(jù)比較來看，整體狀態(tài)并不容樂觀。

值得一提的是，據(jù)一安徽經(jīng)銷商透露，在三大上市企業(yè)之外，塔牌憑借近兩年在產(chǎn)品及市場的大力聚焦舉措，業(yè)績增速基本在20%左右。其亮眼表現(xiàn)同時得到多位經(jīng)銷商認可，“或許沒有20%的增長，15%的增速卻是完全達到的。”517黃酒商城創(chuàng)始人童峰表示。

顯然，上述兩增兩減的業(yè)績狀況，讓黃酒的發(fā)展更顯撲朔迷離。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年1-12月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，其中虧損企業(yè)8個，企業(yè)虧損面為6.96%。1-12月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長5.42%;累計實現(xiàn)利潤總額17.24億元，與上年同期相比下降7.20%;虧損企業(yè)累計虧損額0.31億元，比上年同期增長266.37%。

整體凈利潤的下降及虧損企業(yè)虧損額的增長，讓黃酒產(chǎn)業(yè)行情似乎與業(yè)內(nèi)“黃酒回暖潮”的呼聲背道而馳。“事實上，目前黃酒在整體的產(chǎn)量及市場份額上并沒有增長，主要企業(yè)與品牌間的營收增長與下降都是在同一塊蛋糕中來回瓜分。”紹興一湖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理諸清理向快訊君透露到。此消彼長是當(dāng)前黃酒市場變化的常態(tài)。

2、“給黃酒一些時間，讓燎原星火連成片”

或許正是基于黃酒整體成長態(tài)勢的爭議性特點，多數(shù)經(jīng)銷商對其發(fā)展都表現(xiàn)出樂觀觀望態(tài)度。諸清理分析表示，當(dāng)前中國黃酒雖仍處于著重傳統(tǒng)運營模式的不好不壞狀態(tài)中，但因其從歷史時間里帶出的深厚底蘊，讓未來的成長擁有諸多可衍生機會。

“黃酒產(chǎn)業(yè)回暖是一個必然趨勢。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬也認為，數(shù)千年“國之古釀”文化技藝的傳承，品質(zhì)時代下真實年份價值的凸顯，低度化品類優(yōu)勢的強化，及獨特健康屬性都將成為其有力支撐，而黃酒的天花板一旦打開，將迎來巨大想象空間。

如今，在已較為成熟的主流市場中，黃酒的消費價格帶基本在20-30元之間。童峰指出，如果細分來看，江浙滬等成熟性市場及安徽、福建、廣東、山東、河南、北京等半成熟市場的主流價格段應(yīng)在20-25元左右，而更多空白市場因競品少的緣故相對更高。“到未來3-4年，隨著消費升級及行業(yè)的進一步構(gòu)建，消費者主流價位段或增長至30-40元之間。”

需要指出的是，差異于白酒的產(chǎn)品價格檔次分配，黃酒因一直以來在價格上存在特殊性，10元以下稱為低端產(chǎn)品，20-50元的價格基本屬于中檔階段，到50元以上即屬于中高端產(chǎn)品。事實上，價格偏低也是導(dǎo)致黃酒在酒業(yè)消費整體上升趨勢中難以凸顯品牌價值的一大核心原因。而提升黃酒向高端變革更成為當(dāng)下以古越龍山為代表的黃酒品牌重要的推進工作。

當(dāng)提及多家領(lǐng)頭企業(yè)通過發(fā)布高端新品，搭建在高端戰(zhàn)略上的價值梯度而形成的真實效應(yīng)，童峰直言“象征意義更大于實際意義”，他表示，目前短期看雖未有太明顯成績，但從整個行業(yè)及長遠角度來講，他們作為黃酒市場的價格標(biāo)桿，其高端戰(zhàn)略的實施是有利于黃酒中高端產(chǎn)品在消費人群中的正面引導(dǎo)的。古越龍山在年報中提到，其2018年中高檔產(chǎn)品營收11.56億，同比增11.99%;以銷售中高檔酒為主的電商平臺2018年營收同比增長112.72%，毛利率達41.64%，這些皆為這一觀點形成一定佐證。

此外，與上述諸清理提到的“黃酒的份額蛋糕始終未曾增長”的觀點不同，童峰還進一步透露，在近兩年的表現(xiàn)中，黃酒在除江浙滬主流市場外，多個半成熟市場正逐漸實現(xiàn)增長，且增幅高達30%-40%。“尤其是安徽區(qū)域，皖南的黃酒市場增長有40%左右，而皖北甚至達到140%的高增速。”他強調(diào)到。

顯然，對黃酒當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢，童峰是充滿信心的。他在采訪中多次提到，如今的黃酒已呈現(xiàn)越來越好的狀態(tài)。“現(xiàn)在雖處于蓄勢階段，需要進一步的能量積累，但只要再給它一些時間，未來燎原星火必然連成片，最終成為中國酒行業(yè)的巨大火炬。”

“不過讓黃酒品牌真正實現(xiàn)在消費者人群中的高價值認同，對企業(yè)而言無疑還有很長一段路要走。”諸清理總結(jié)說到。

3、再談辯證與客觀，不盲目樂觀、讓行業(yè)共進

不讓優(yōu)秀的歷史文化湮沒在新時代浪潮中，這應(yīng)是當(dāng)前黃酒高舉崛起戰(zhàn)旗的頂層思維邏輯。

“多年前行業(yè)就在說黃酒的春天到了，但到現(xiàn)在為止行業(yè)也沒迎接到春天。”立足黃酒未來發(fā)展，一位紹興經(jīng)銷商的直言不諱為“黃酒回暖”的樂觀態(tài)度敲響警鐘。“如果未來黃酒企業(yè)仍固守過去傳統(tǒng)的運營模式，不能真正跨出創(chuàng)新步伐，那我是不看好它的。”

他分析指出，目前黃酒行業(yè)正面臨毛利率低下、模式老舊、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌價值底蘊不足、消費受眾面窄等多項核心問題。尤其通過年份來定位價格高低，行業(yè)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)讓現(xiàn)在的市場秩序相對混亂。“消費者對產(chǎn)品的價值沒有正確認知和認可，黃酒在消費培育方面始終停滯不前。”上述經(jīng)銷商認為。

辯證并客觀看待當(dāng)前黃酒的整體狀態(tài)，這是快訊君從多位經(jīng)銷商采訪中感受到的訊息。通過他們對未來建設(shè)的表達，不盲目樂觀、讓行業(yè)共進是其共同傳遞出的心聲。

諸清理指出，圍繞高端戰(zhàn)略策劃導(dǎo)向，各黃酒品牌首先需要塑造起足以匹配其價值的底蘊內(nèi)涵作內(nèi)容支撐;直面產(chǎn)品辨識度低的現(xiàn)實問題，企業(yè)更需要從創(chuàng)新思維的角度入手，構(gòu)建迎合時代課題的專業(yè)團隊力量，把真正的變革落到實地。

“不成熟也等于有機會。”諸清理表示，從消費氛圍這一根源問題來講，黃酒首要的工作是需要在行業(yè)間形成一個統(tǒng)一價值定位，把制約受眾面的飲用場景教育問題提上解決日程。

與之相契合，田卓鵬以“沒有新高端消費者培育”、“沒有與時俱進的文化表達”、“沒有飲用方式、品鑒方式、傳播與推薦方式的創(chuàng)新”歸納其近幾年桎梏徘徊不前的內(nèi)在原因。

他認為，現(xiàn)在的黃酒是一個既高度集中又高度分散的產(chǎn)業(yè)，隨著行業(yè)集中化的不斷強化，龍頭企業(yè)率先崛起摘桃是未來必然趨勢。例如古越龍山在今年聚焦新高端、新國酒、新商務(wù)運動，從品牌品質(zhì)向上，市場向外，渠道向下的具體規(guī)范進行全面打造，后續(xù)或?qū)⒊尸F(xiàn)嶄新一面。

好亦壞，是對當(dāng)前狀態(tài)的評判，而黃酒的復(fù)興還在未知的未來。