籌劃IPO十年未果 中信退出西鳳第二大股東之位

一場(chǎng)開(kāi)播了十年的劇目，悄然落幕了。

陜西西鳳酒股份有限公司(下稱(chēng)西鳳酒)官網(wǎng)最新公布的股東名單，已無(wú)由中信產(chǎn)業(yè)投資基金操盤(pán)企業(yè)—綿陽(yáng)科技城產(chǎn)業(yè)投資基金的蹤跡，持股15%的第二大股東變?yōu)榱岁兾鞯仉姽蓹?quán)投資有限公司。

(截取自西鳳酒官網(wǎng)公布信息)

2010年5月11日，中信成為西鳳酒第二大股東時(shí)，雙方大概都沒(méi)想到，西鳳酒的上市之路會(huì)如此坎坷。“聯(lián)姻”近10年，中信與西鳳酒的結(jié)局終歸不免讓人扼腕嘆息。如今，四大名酒中，唯剩西鳳還在上市之路上徘徊。

西鳳與中信十年聯(lián)姻，終走到了盡頭。這個(gè)案例，暴露了業(yè)外資本入酒的哪些問(wèn)題?

1、十年聯(lián)姻

西鳳上市之路滿(mǎn)是荊棘

中信和西鳳酒的緣分，起于一個(gè)絕妙的契機(jī)。

2009年至2010年，為了登陸資本市場(chǎng)，西鳳啟動(dòng)了改制重組，曾先后兩次增資擴(kuò)股。陜西酒業(yè)人士透露，在海航入股西鳳失敗后，中信看到了進(jìn)入名酒西鳳的曙光。2010年5月11日，中信以3.6億元持股15%，坐穩(wěn)了西鳳第二股東的交椅。

此前，西鳳也經(jīng)歷過(guò)多次引入戰(zhàn)略投資者的計(jì)劃，但皆“流產(chǎn)”。這次中信的入主被給予了眾望—讓西鳳成功上市!就此，中信證券成為了西鳳酒的上市保薦機(jī)構(gòu)。

但之后，西鳳酒上市的狀況并不樂(lè)觀，“經(jīng)審計(jì)，公司2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入156490萬(wàn)元，但企業(yè)累計(jì)虧損超過(guò)4.2億元。”2012年新華社的這則報(bào)道，曾被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“媒體發(fā)難”，也引發(fā)了西鳳的“財(cái)務(wù)風(fēng)波”。

梳理西鳳的上市路后，只能說(shuō)，這條路實(shí)在太坎坷了。

2010年，西鳳酒首次預(yù)備上市，2012年作罷;

2016年3月，西鳳酒二次遞交IPO招股書(shū)，最終折戟;

2017年5月，西鳳酒三次遞交IPO招股書(shū)，卻被迫推遲;

2018年4月，西鳳酒更新IPO招股書(shū)，最終緊急撤回IPO。

臨門(mén)一腳，次次心驚動(dòng)魄，卻又屢屢擦桿而過(guò)，一直到雙方聯(lián)姻結(jié)束，上市都未再有新進(jìn)展。

2、高層人事更迭

帥位三度易手

十年風(fēng)雨路，中信入股西鳳酒避不開(kāi)人事調(diào)整這件事。

時(shí)間拉回2010年年底，距離中信、西鳳酒“聯(lián)姻”僅半年，西鳳酒處便傳來(lái)重磅人事變動(dòng)。曾擔(dān)任五糧液股份總經(jīng)理的徐可強(qiáng)，帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)成員韓經(jīng)緯等，正式加盟西鳳，擔(dān)任西鳳酒集團(tuán)公司總經(jīng)理。

“中信強(qiáng)勢(shì)介入經(jīng)營(yíng)，徐可強(qiáng)便是其代表，當(dāng)時(shí)徐的助理就多達(dá)十幾人，其中包括韓經(jīng)緯等人。”

身貼諸多“名牌”的徐可強(qiáng)，在執(zhí)掌五糧液期間，就創(chuàng)下了白酒品牌買(mǎi)斷先河，其眾多理論和模式成為行業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)的范本，也一度與季克良、王國(guó)春并稱(chēng)為中國(guó)白酒界的“三個(gè)火槍手”。

進(jìn)駐西鳳的次年，徐可強(qiáng)便確立了以“鳳香經(jīng)典”品牌為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。此后還推出了廠(chǎng)商聯(lián)盟模式，成為2014年西鳳在低迷的市場(chǎng)上穩(wěn)定發(fā)展的支撐。

徐可強(qiáng)曾為西鳳定下了三大目標(biāo)：一是進(jìn)軍中國(guó)白酒“百億俱樂(lè)部”;二是用5年時(shí)間再造一個(gè)新西鳳;三是在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)西鳳酒的上市。

然而，2016年年底，徐可強(qiáng)便屆滿(mǎn)離職了。這三大目標(biāo)大概會(huì)成為徐可強(qiáng)心中的遺憾。

值得注意的是，中信與西鳳聯(lián)姻10年期間，經(jīng)歷了3代掌門(mén)人。2013年喻德魚(yú)離任后，秦本平接任掌門(mén)人，到了2019年，張正接任主帥一職至今。

在業(yè)績(jī)方面，根據(jù)2018年西鳳酒招股說(shuō)明書(shū)(申報(bào)稿)，西鳳酒2015年、2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.02億元、28.67億元、31.70億元;凈利潤(rùn)分別為2.63億元、3.50億元、4.48億元。

公開(kāi)信息顯示，2018年、2019年，西鳳酒的營(yíng)收分別達(dá)到了50億、60億。

3、清理低端

聚焦主產(chǎn)品

除了上市外，十年“聯(lián)姻”也給雙方留下了不少遺憾。

遺憾之中，不得不談到包銷(xiāo)模式，簡(jiǎn)而言之就是經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌。

“西鳳酒產(chǎn)品龐雜，以中低端為主，公司80%銷(xiāo)售收入均來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌”。此模式一度讓經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在西鳳的總營(yíng)收中占據(jù)較高比例，致使西鳳自營(yíng)品牌表現(xiàn)不如人意。

據(jù)了解，在西鳳體系內(nèi)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率最大的五個(gè)品牌清一色是買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，6年、15年西鳳酒、華山論劍、國(guó)花瓷、西鳳375等。

“一條腿是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在整個(gè)行業(yè)里面也是絕無(wú)僅有的，另外一條腿，是自有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。”為了使產(chǎn)品權(quán)回歸，西鳳還采取了兩條腿走路的策略。也因此，2019年發(fā)布的新一代紅西鳳被寄予厚望，重構(gòu)的紅西鳳更被視為扛起高端化的大旗。

此外，2017年，西鳳酒還下發(fā)了《產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和微調(diào)管理制度》，對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)劃調(diào)整。彼時(shí)，西鳳的條碼接近2000個(gè)，任偉俊曾表示每年20%的速度逐漸縮減條碼。

“將來(lái)，西鳳將全面清理中低端子品牌。”2019年紅西鳳發(fā)布會(huì)上，張正的發(fā)言也可以看出，西鳳清減品牌的工作一直在持續(xù)。

“四大名酒中，西鳳酒還沒(méi)有徹底完成改制。若以后再想改制，需要花的代價(jià)太大。”在陜西酒業(yè)人士看來(lái)，中信喪失了一次重組西鳳、完全改制的重大歷史機(jī)遇，西鳳在自有品牌的建設(shè)上總是徒勞無(wú)功，其原因就是中信的改制不徹底，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

據(jù)了解，中信進(jìn)入西鳳后，先后推出了鳳香經(jīng)典、大小鳳香、鳳翔燒、旗幟西鳳酒、七彩西鳳酒等多款自有產(chǎn)品，但都不成功。

4、西鳳-中信聯(lián)姻結(jié)束

暴露了資本入酒哪些問(wèn)題?

中信對(duì)西鳳改造的失敗，核心問(wèn)題是品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、管理機(jī)制均沒(méi)能建立起來(lái)，沒(méi)能系統(tǒng)地去解決問(wèn)題，沒(méi)有在西鳳站住腳跟。同時(shí)，資本本身的一些特性，也是導(dǎo)致雙方勞燕分飛的重要因素。

“西鳳-中信聯(lián)姻結(jié)束，反應(yīng)出資本對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的耐心不足，而西鳳四度沖擊IPO未果，也從側(cè)面反應(yīng)出資本市場(chǎng)的操作太急于求成，欲速則不達(dá)。”與西鳳關(guān)系密切的陜酒人士認(rèn)為，資本飲酒太過(guò)于功利化，違背行業(yè)自然規(guī)律，這是核心問(wèn)題。

該人士指出，“中信為了按目標(biāo)讓西鳳進(jìn)入資本市場(chǎng)，可以違背企業(yè)管理的層級(jí)制度去豪賭上市，而豪賭就意味著風(fēng)險(xiǎn)防范會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。反過(guò)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入資本市場(chǎng)，最大收益是股東，到底對(duì)品牌和企業(yè)發(fā)展能起到多大程度的作用?”

品牌管理專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐馬斐也指出，資本入酒的根本目的是“獲利”。而要獲得最大利益，無(wú)論是海航入酒、聯(lián)想入酒，還是中信入酒，這個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)就沒(méi)有變過(guò)。

“但是，資本和實(shí)業(yè)的做法根本區(qū)別一個(gè)是想賺快錢(qián)、快速暴富，而另一個(gè)是要做品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打奔著百年企業(yè)去的，兩者很難走一起，哪還能白頭到老一說(shuō)?”

“(中信的退出)只能說(shuō)非�？上�，西鳳是個(gè)好品牌。耕耘多年沒(méi)能得到理想的結(jié)果，(西鳳)上市也任重道遠(yuǎn)，希望雙方都能從頭再來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、加速發(fā)展。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，西鳳是四大名酒之一，是中國(guó)酒業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)，是不可多得的好品牌，而中信也是業(yè)內(nèi)頂級(jí)的投資機(jī)構(gòu)，雙方聯(lián)姻的目的也是實(shí)現(xiàn)雙贏，只是方式、方法及對(duì)待此事的態(tài)度不同，從而導(dǎo)致雙方分道揚(yáng)鑣，發(fā)展還是西鳳未來(lái)的主流方向。