國產(chǎn)啤酒細(xì)耕市場 應(yīng)對洋酒沖擊

隨著夏季的到來，啤酒消費又進(jìn)入了旺季。消費者們會發(fā)現(xiàn)，今年在很多大型超市，放在最顯眼位置集中展示的基本是洋啤酒。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,進(jìn)口啤酒的市場占有率已經(jīng)不聲不響地超過了15%，銷售利潤遠(yuǎn)超國產(chǎn)啤酒，這對我國啤酒產(chǎn)業(yè)形成了嚴(yán)重沖擊。如何應(yīng)對進(jìn)口啤酒的挑戰(zhàn)，成為本土啤酒行業(yè)面臨的巨大問題。

洋啤酒連續(xù)多年實現(xiàn)增長

進(jìn)入五月份，氣溫越來越高，啤酒消費也進(jìn)入一個小高潮。不少消費者在超市選購啤酒時發(fā)現(xiàn)，不同品牌的洋啤酒占據(jù)了酒類區(qū)的最顯著地位。

筆者在北京市東三環(huán)外世紀(jì)聯(lián)華超市看到，這里的進(jìn)口啤酒有幾十種，包括法國的喜力，英國的伯利安特、斯皮特弗和德國的愛士堡、瓦倫丁啤酒等。這些洋啤酒普遍包裝精美，價格比國產(chǎn)啤酒也高很多。以罐裝為例，罐裝洋啤酒的價格基本在6元至28.9元之間，500ml包裝的售價多在10元至20元之間。如果是比較知名的品牌如德國卡力特黑啤500ml的價格要18元左右，比利時福佳白啤酒300ml的價格為8.25元。這樣來看，在商超渠道，進(jìn)口啤酒價格通常比國產(chǎn)啤酒貴30%以上，有的甚至超過一倍，比如同樣330毫升的小瓶啤酒，青島啤酒賣4.2元，喜力則要賣9元。此外，市場上還有一些較大容量的5升桶裝啤酒，產(chǎn)地以德國居多，價格比國產(chǎn)啤酒高出3倍至5倍。

價格雖然高，市民并沒有因為高價格對洋啤酒望而卻步。“前幾年，北京進(jìn)口啤酒主要分布在夜場酒吧和大型超市，現(xiàn)在格局變了，已經(jīng)全面向各個日常零售終端鋪貨。基本上，現(xiàn)在隨時在北京任意一個零售點，都可以買到進(jìn)口啤酒了。”從事酒類貿(mào)易多年的商人郭經(jīng)理告訴筆者，在零關(guān)稅、自貿(mào)區(qū)效應(yīng)等多種因素的共同作用下，洋啤酒逐漸打開北京市場。特別是在今年，進(jìn)口啤酒有突飛猛進(jìn)的增長。數(shù)據(jù)顯示，2008年，我國進(jìn)口啤酒2.81萬千升，總金額3712萬美元;到2015年，我國進(jìn)口啤酒53.83萬千升，總金額5.75億美元。自2012年以來，進(jìn)口啤酒連續(xù)四年大幅增長，四年累積增幅737.2%。目前北京市場上的洋啤酒品牌已有近百種，主要產(chǎn)自德國、法國、比利時等歐洲國家。

國產(chǎn)啤酒市場仍占主導(dǎo)

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒市場受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響，產(chǎn)量相對往年有所減少。2015年1月-12月,全國累計啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬千升。

目前，國產(chǎn)啤酒巨頭的2015年年報紛紛出爐。其中，眾多國產(chǎn)啤酒品牌的銷量都不出現(xiàn)不同程度的的下滑。只有少數(shù)幾家的售量出現(xiàn)增長。

中國啤酒業(yè)的低迷原因有兩點，一是現(xiàn)階段我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是主因。二是啤酒消費市場的結(jié)構(gòu)性變化是外因，主要表現(xiàn)在差異化和多元化消費需求增長，使啤酒產(chǎn)品的消費粘性降低，如進(jìn)口啤酒的大幅增長、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒產(chǎn)品對啤酒消費產(chǎn)生的跨界影響等等。

不過即便如此，國產(chǎn)啤酒在市場中的地位仍是進(jìn)口啤酒很難撼動的。

據(jù)國際釀酒公司調(diào)查統(tǒng)計出的2014年世界上年度人均啤酒消費量最高的十個國家中，并沒有中國的身影。據(jù)透露，我國人均啤酒消費量略高于世界平均水平，后者約33升/年。盡管我國已連續(xù)十余年保持全球產(chǎn)量第一，不過，與世界啤酒人均消費大國比起來，我國人均還有很大差距。

2015年，中國人均啤酒占有量為34.3升，比上年下降2.0升，降幅5.5%。以消費量來計算，則2015年啤酒總消費量為4743.0萬千升，比上年同期下降4.7%，人均消費量為34.5升，比上年下降1.9L，降幅5.1%。意味著2015年中國人均少喝了約四瓶國產(chǎn)啤酒。

據(jù)專家分析，國內(nèi)啤酒行業(yè)未來2～3年內(nèi)可能仍然處于調(diào)整期，在百威等海外巨頭的沖擊下，以及進(jìn)口啤酒、精釀啤酒的興起下，國內(nèi)啤酒廠商的競爭壓力越來越大，必將在機(jī)制和管理等方面將迎來變革。

國產(chǎn)啤酒結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迎發(fā)展契機(jī)

為了應(yīng)對沖擊，中國啤酒行業(yè)正在研討解決辦法。有的啤酒企業(yè)打算加強(qiáng)與重要啤酒大麥供應(yīng)國經(jīng)貿(mào)合作，保障啤酒制造原材料供應(yīng)。如加強(qiáng)與重要啤酒大麥供應(yīng)國如澳大利亞的交流合作，保障啤酒生產(chǎn)的原材料供應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國啤酒行業(yè)沒有那么悲觀——盡管中國啤酒業(yè)高速發(fā)展的時期已經(jīng)過去，但現(xiàn)在整個行業(yè)向品質(zhì)、品牌方向發(fā)展。

銷售是啤酒企業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)，當(dāng)前啤酒消費者人群也發(fā)生了很大變化，國內(nèi)中產(chǎn)階層的壯大以及伴隨的消費升級狀態(tài)，應(yīng)該可以成為國產(chǎn)品牌品質(zhì)升級的最佳契機(jī)。這場由中產(chǎn)階層領(lǐng)銜的消費升級，也將成為中國乃至全球經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。如何滿足中產(chǎn)階層消費者的消費需求，將成為啤酒企業(yè)共同面對的考驗。

面對近年來國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷寒潮，啤酒企業(yè)提出建議：一方面，期待政府在銷售方面給企業(yè)支持。如對啤酒企業(yè)下設(shè)的銷售公司給予政策扶持，減免設(shè)立程序，并全程政策指導(dǎo)與解讀。另一方面，政府協(xié)助企業(yè)搭建啤酒展銷平臺，組織國內(nèi)大型啤酒制造企業(yè)、國內(nèi)外啤酒經(jīng)銷商，舉辦啤酒展銷會，促進(jìn)企業(yè)間建立產(chǎn)銷聯(lián)盟，盡力開拓啤酒銷售渠道。

眼下，國內(nèi)啤酒企業(yè)也在逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量、搶占高端市場，以應(yīng)對進(jìn)口啤酒的沖擊。比如精釀啤酒在國際市場上受到的熱捧以及在國內(nèi)市場份額的不斷提升等，都在預(yù)示著啤酒產(chǎn)品亟須升級的一個產(chǎn)業(yè)趨勢。目前各大酒廠如青島啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒都在積極地開拓精釀啤酒業(yè)務(wù)，不斷發(fā)力搶占高端市場，開發(fā)出了燕京白啤、雪花純生系列、重啤樂堡等新品。其中，青島啤酒跟隨啤酒行業(yè)產(chǎn)品趨向多元化、高端化和個性化的發(fā)展趨勢，開發(fā)出鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥啤酒等新產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品消費升級。在產(chǎn)能建設(shè)方面，壓縮對新建產(chǎn)能的資本性開支，優(yōu)先滿足市場消費升級需求的戰(zhàn)略性新特產(chǎn)品、易拉罐產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品。