除了定位 特勞特先生還給酒業(yè)留下哪些遺產(chǎn)？

6月5日，世界級營銷戰(zhàn)略家、偉大的“定位之父”杰克·特勞特在家中辭世，享年82歲。

伴隨著特勞特的離世，他生前提出的著名“定位理論”，再一次在全球刮起“旋風(fēng)”。蓋棺而論，特勞特?zé)o疑是一位教父級的大師，因為看了他的書，很多人才第一次真正懂得了戰(zhàn)略與營銷。

他的“定位”理論，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，IBM、蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王等一大批世界五百強企業(yè)深受影響，并走向巔峰。

在中國，特勞特的定位理論在加多寶、香飄飄、東阿阿膠等多有應(yīng)用，均創(chuàng)下了現(xiàn)象級的商業(yè)案例。就在他過世的第二天，香飄飄順利過會，上市夢在即，這似乎說明了他的“定位”理論，不會受時間和空間的影響。

在中國酒業(yè)，特勞特的中國分公司參與了燕京啤酒、安徽宣酒、會稽山紹興酒、衡水老白干、中糧長城等各酒種代表企業(yè)的“定位”一戰(zhàn)，并深刻影響了中國酒企的商業(yè)實踐，很多酒企成功的背后，都有特勞特定位的影子。

“商業(yè)成功的關(guān)鍵是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位!”特勞特在《定位》中如是說，企業(yè)成果在顧客的心智，只有在顧客心中占據(jù)一個有利的定位，才能贏得顧客的優(yōu)先選擇權(quán)，企業(yè)才能獲得良好的經(jīng)營績效。

大師走了，“定位”永存。不過，除了“定位”，大師就沒給我們留下點其他遺產(chǎn)嗎?有!

首先，除了定位理論，特勞特的另外一大貢獻就是推動了商業(yè)戰(zhàn)爭觀念的發(fā)展。他把商業(yè)看成是一種針對競爭對手的戰(zhàn)爭性活動，顧客就是你要去奪取的陣地，競爭對手就是你要去打敗的敵人。這種觀念似乎與傳統(tǒng)意義上的觀念大相徑庭，甚至有些駭人聽聞。

關(guān)于這點，著名主持人許戈輝同來中國的杰克·特勞特有過一次假設(shè)性演練，閱讀以下對話(節(jié)選)，有助于我們理解這種觀點。

對話

許戈輝：我想創(chuàng)辦自己公司，我觀察了市場，現(xiàn)在中國有很多新生兒，父母愿意盡可能多地花錢為他們提供最好的東西。如果我開一個銷售嬰兒產(chǎn)品的公司，比如衣服、食品或玩具。您有何建議?

特勞特：我要問的第一個問題是：你賣什么?你賣嬰兒產(chǎn)品，告訴我你的競爭對手的情況，誰在銷售這些產(chǎn)品?

許戈輝：很多國外品牌，比如強生公司，還有一些當(dāng)?shù)仄放�，它們已�?jīng)很強大。

特勞特：告訴我市場份額，各個公司擁有多少市場份額，告訴我數(shù)據(jù)。然后我會說，為什么人們要買你的產(chǎn)品，而不是買其他人的產(chǎn)品，告訴我原因。

許戈輝：因為我的產(chǎn)品更好。

特勞特：我認為事實最重要。把你想干什么放一邊，你想要什么不會給你帶來任何東西。你能干什么，你的競爭對手會讓你干什么，這才是最根本的東西。我不關(guān)心你想要什么，這不是重點。重點是你能做什么，你要聚焦那個概念。

不要想“我要進入那個業(yè)務(wù)”，不，不。市場上可能有20個其他公司想要進入那個業(yè)務(wù)，而且已經(jīng)有很多公司在從事那個業(yè)務(wù)，所以你必須很快地說出一個讓顧客買你的產(chǎn)品的故事。

其次，“定位”理論內(nèi)涵很豐富，“定位”兩個字不足以概括之，常言說“兵無常勢、水無常形”，所謂“定位理論”更多是戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)術(shù)方面切不可生搬硬套。

1972年，特勞特同合伙人共同撰寫系列文章，正式提出“定位”理論，定位觀念走入人們視野，“定位時代來臨”。但這不是“定位”的完結(jié)篇，在1981年、1996年、2009年，特勞特和里斯共先后出版了《定位》、《新定位》、《重新定位》。

所以，定位理論是一門由十幾本專著和數(shù)十年商戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出的系統(tǒng)學(xué)科體系，“定位”兩個字豈能全部概括之?

在中國酒行業(yè)，“定位”理論也廣受推崇，并廣泛地應(yīng)用于酒企商業(yè)實踐之中。即便是那些沒有與特勞特中國有過業(yè)務(wù)合作的企業(yè)，其實潛意識里都是“定位”理論實踐者。

茅臺的“國酒”，瀘州老窖的“濃香國酒”，汾酒的“清香鼻祖”洋河的“綿柔鼻祖”和“新國酒”等，都是實踐消費者心智“定位”的好例子。

有些酒企演繹的新“定位”更精彩。比如定位健康、定位時尚、定位純糧釀造、定位生態(tài)、定位小窖，定位有機等，還有從細分消費者上定位，比如江小白主打年輕消費的青春小酒，茅臺悠蜜藍莓酒主打女性消費等。相同的是，它們都通過新定位突出個性化，顯現(xiàn)差異化，有效達成企業(yè)發(fā)展區(qū)隔，完成了“小而美”的逆襲。

“定位理論”除要占領(lǐng)消費者心智，還講究一種品牌收縮、聚焦策略，通過削減產(chǎn)品、縮小目標(biāo)群體覆蓋，有利于品牌經(jīng)營。當(dāng)前，茅臺集團、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等都在大刀闊斧地整編雜牌軍，明確主打品牌，這即是新定位理論的實踐。

最后，作為一個“布道者”，特勞特留給我們的遺產(chǎn)還有精神層面的，他為社會創(chuàng)造了巨大價值。

他的“定位”經(jīng)典叢書系列不僅成為企業(yè)成功的重要行動指南，也是很多人進入商界和職場的第一本書。

這位教父有著大量的忠實信徒，正是因為他，很多人的事業(yè)才選擇了商業(yè)。從這個意義上講，他實現(xiàn)了他人心里上的“定位”。

在中國，阿里巴巴董事局主席的馬云、奇虎360公司董事長周鴻祎、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春、今日資本總裁徐新、有“酒業(yè)思想家”之稱的安徽宣酒集團董事長李健等，都是深受其影響的企業(yè)家。

李健在《宣城日報》發(fā)表的一篇文章中說，在理論界，最值得推崇的當(dāng)屬杰克·特勞特和艾·里斯的戰(zhàn)略定位理論，這一理論可以說開創(chuàng)了人類戰(zhàn)略管理的新時代。我們宣酒人是定位理論的忠實信徒。宣酒集團的經(jīng)營管理實踐不斷印證了定位理論的正確性。

致敬特勞特!