葡萄酒產(chǎn)量領(lǐng)先的意大利為何在中國卻沒有大單品？

近年來，隨著葡萄酒越來越平民化，“大單品”在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域也成了熱詞，法國、澳洲的“大單品”已經(jīng)在中國出現(xiàn)，不僅第一陣營(yíng)越來越清晰，其大單品的第二陣營(yíng)也在形成當(dāng)中，作為世界葡萄酒產(chǎn)量領(lǐng)先的意大利，為何在中國市場(chǎng)沒有出現(xiàn)一個(gè)大單品?帶著這個(gè)問題，筆者與多位意大利酒進(jìn)口商進(jìn)行了探討。

已經(jīng)營(yíng)意大利酒12年的寧波賽樂園酒業(yè)徐友盟表示：早期有意大利公司在中國設(shè)立辦事處，由于派駐的管理人員不熟悉中國市場(chǎng)，對(duì)渠道又缺乏投入，因此市場(chǎng)沒有做好。后來隨著葡萄酒關(guān)稅下調(diào)，又有很多行業(yè)外的資本投入來做，大部分因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)，交了學(xué)費(fèi)。

小酒莊缺乏實(shí)力，大廠家錯(cuò)失機(jī)遇

徐友盟指出：“意大利葡萄酒沒有做成大品牌，有廠家的原因，也有經(jīng)銷商的原因。大部分意大利小酒莊產(chǎn)能有限，沒有能力做大單品，而產(chǎn)能超過1000萬瓶的大廠家又錯(cuò)失良機(jī)了。

商源國際酒業(yè)副總經(jīng)理代鵬軒分析：意大利酒進(jìn)口占比小，受眾面小。消費(fèi)者比較陌生，往往被消費(fèi)者認(rèn)為和一些小眾產(chǎn)酒國葡萄酒一個(gè)檔次。

他認(rèn)為：意大利廠家對(duì)中國市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)認(rèn)知和戰(zhàn)略規(guī)劃。中國市場(chǎng)不成熟，進(jìn)口商返單慢，進(jìn)貨量小，投入產(chǎn)出不成正比，對(duì)于廠家來說不如投入其他國家市場(chǎng)。

曾經(jīng)營(yíng)意大利酒多年的安徽酒商王夢(mèng)春表示：意大利有上萬家酒莊(酒廠)，生產(chǎn)的葡萄酒品種非常豐富，這些企業(yè)大多是家族企業(yè)，小型酒莊，缺乏大集團(tuán)公司的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。雖說前幾年意大利酒進(jìn)入中國勢(shì)頭不錯(cuò)，但有的意大利酒莊主故步自封，認(rèn)為好酒不怕巷子深，缺乏宣傳推廣，再加上酒莊分散、品種太多，導(dǎo)致國人僅僅記住了托斯卡納、基安蒂、黑公雞、阿瑪羅尼、巴羅洛、布魯奈羅等這些知名的地區(qū)品類，反而沒有人記住某個(gè)單一的餐酒品牌。

在代鵬軒看來：有實(shí)力的意大利廠家在中國市場(chǎng)也有投入，但投入往往方向性錯(cuò)誤。“每年歐盟對(duì)意大利廠家都有補(bǔ)貼，但是這個(gè)補(bǔ)貼的使用方向上比較死板，廠家并不一定聽進(jìn)口商的建議。進(jìn)口商想用這個(gè)費(fèi)用來參加各種展會(huì)，補(bǔ)貼經(jīng)銷商到意大利酒莊游，廠家不接受。他們更看重把這個(gè)費(fèi)用投到超市陳列上，這就造成投入的方向偏差，效果不理想。”

部分中國進(jìn)口商本身就缺乏大單品規(guī)劃

徐友盟告訴記者：中國的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)思路不對(duì)，缺乏資源，專業(yè)性不夠，資本實(shí)力不雄厚也做不成意大利酒大單品。

代鵬軒也表示中國進(jìn)口商也應(yīng)該反思自身的問題：“更多人在推廣一些意大利的巴羅洛、奇昂帝、阿瑪羅尼，我所在的杭州每月都有這些小眾高端酒品鑒會(huì)。可是一旦涉及3歐元以下的意大利酒，很少有進(jìn)口商長(zhǎng)期做推廣，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位段酒面臨和法國酒、澳大利亞酒、智利酒去直接競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口商往往會(huì)算投入產(chǎn)出比，很少有人去堅(jiān)持。”代鵬軒稱。

“有的進(jìn)口商，經(jīng)營(yíng)意大利酒僅僅是為了補(bǔ)充品種，并沒有打算在某一個(gè)意大利品牌上進(jìn)行長(zhǎng)期投入，這類進(jìn)口商很難指望他們能與廠家一道打造大單品。”成都一位酒商如是說。

意大利酒在美國成功經(jīng)驗(yàn)在中國難復(fù)制?

筆者遇到的意大利酒廠常常說在他們的品牌在美國市場(chǎng)做得如何好，以此證明在中國市場(chǎng)也有很好的未來。而代鵬軒認(rèn)為：美國是世界上第一大葡萄酒進(jìn)口國，年進(jìn)口量超過40億美元，在美國市場(chǎng)能做得好有必然也有機(jī)遇，中國市場(chǎng)很難復(fù)制。

美國有25%的人口有意大利血統(tǒng)，群眾基礎(chǔ)好。而且意大利餐廳非常普及，意大利餐廳賣意大利酒順理成章，消費(fèi)者很容易體驗(yàn)到餐酒搭配。此外，在上世紀(jì)70年代，美國加州酒還沒崛起的時(shí)候，意大利酒就已經(jīng)進(jìn)入并布局。

徐友盟則表示：在美國市場(chǎng)，意大利酒是有大單品的，比如普樂賽克、蘭布魯斯科品類都形成了大單品，優(yōu)尼特在美國就曾銷售很好，價(jià)格便宜，口感易飲是關(guān)鍵。

在中國運(yùn)作需要更接地氣

雖然意大利葡萄酒大單品在中國尚未形成，仍有不少酒商表示看好其前景。王夢(mèng)春表示：隨著意大利酒知名度的增加，以及口感和性價(jià)比，今明兩年會(huì)出現(xiàn)一個(gè)運(yùn)作品牌的窗口期。

“意大利酒運(yùn)作商業(yè)品牌需要化繁為簡(jiǎn)，在酒標(biāo)、名稱上縮短和中國的距離，比如意大利南部葡萄品種黑達(dá)沃拉，我們很早就翻譯成黑珍珠，又好記，又形象。”徐友盟表示。

經(jīng)營(yíng)意大利阿斯蒂某葡萄酒的成都酒商余俊則認(rèn)為：意大利的歷史、文化、藝術(shù)積累非常深厚，而且這些東西具有傳播性和移動(dòng)性，意大利葡萄酒企業(yè)在中國運(yùn)作大單品應(yīng)該很好的整合這些資源，打出自己的國家名片。此外，意大利有很多時(shí)尚的東西，包括設(shè)計(jì)、時(shí)裝，這些東西對(duì)80、90后消費(fèi)者很有吸引力，意大利酒葡萄酒運(yùn)作大單品應(yīng)該多考慮中國消費(fèi)者的需求。