王耀解讀酒業(yè)新機(jī)遇 洋河股份業(yè)績(jī)或顯露經(jīng)營(yíng)困局

據(jù)媒體報(bào)道，5月21日，在“致敬改革開(kāi)放40周年——中國(guó)酒業(yè)功勛企業(yè)、功勛人物頒獎(jiǎng)盛典暨重大成果展”上，洋河股份(002304)榮獲“中國(guó)酒業(yè)改革開(kāi)放40年功勛企業(yè)”，洋河股份董事長(zhǎng)王耀榮獲“中國(guó)酒業(yè)改革開(kāi)放40年功勛人物”并做主題演講。演講中，王耀以“四份大禮”解讀改革開(kāi)放40年的成果及未來(lái)機(jī)遇。

王耀表示，改革開(kāi)放40年為白酒行業(yè)賦予三份大禮，分別是“解放思想，持續(xù)創(chuàng)新”“體制機(jī)制改革，持續(xù)優(yōu)化”“消費(fèi)升級(jí)，持續(xù)向好”。

但是經(jīng)《中訪網(wǎng)》綜合梳理發(fā)現(xiàn)， 在3月4日，業(yè)界知名新媒體《大汪財(cái)經(jīng)》發(fā)布一篇標(biāo)題為《是業(yè)績(jī)低于預(yù)期?還是經(jīng)營(yíng)困局 ——洋河股份2017業(yè)績(jī)快報(bào)解讀》的調(diào)研文章，引起了社會(huì)公眾的格外關(guān)注。

據(jù)《大汪財(cái)經(jīng)》撰文：結(jié)合洋河股份各季度的報(bào)表分析可知，2017年第四季度公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.2億元，同比增長(zhǎng)僅僅2.9%。2017年是整個(gè)白酒行業(yè)近幾年來(lái)最輝煌的年份，茅臺(tái)、五糧液、老窖等白酒龍頭也紛紛爆出30%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而同樣的白酒龍頭卻呈現(xiàn)出這樣一份低增長(zhǎng)的報(bào)表結(jié)果，確實(shí)是讓市場(chǎng)大跌眼鏡。

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)聯(lián)系本站)

在投資者紛紛以腳投票之后，洋河股份通過(guò)召開(kāi)電話會(huì)議等方式緊急與投資者交流，目前給出的解釋主要為：一、今年春節(jié)在2月，而上一年是1月，時(shí)間后移，影響春節(jié)前銷售確認(rèn);第二，2017年公司大部分地區(qū)提前完成任務(wù)，導(dǎo)致四季度公司開(kāi)票動(dòng)力不足。

目前，公司的解釋已經(jīng)成為主流分析師紛紛接受的觀點(diǎn)。但在筆者看來(lái)，洋河股份以上兩個(gè)解釋的原因都是站不住腳的。

第一、春節(jié)因素。對(duì)于所有的白酒公司而言，2016年和2017年的春節(jié)錯(cuò)位效應(yīng)是一致的，為何這樣的錯(cuò)位效應(yīng)沒(méi)有對(duì)其他白酒公司產(chǎn)生如此的負(fù)面業(yè)績(jī)影響?

第二、2017年大部分地區(qū)提前完成任務(wù)，從而導(dǎo)致這樣的經(jīng)營(yíng)成果。是不是反過(guò)來(lái)說(shuō)，公司2017年本身的經(jīng)營(yíng)任務(wù)目標(biāo)就不高呢?畢竟在提前完成任務(wù)的情況下，經(jīng)營(yíng)成果還是讓投資者普遍認(rèn)為低于預(yù)期。

仔細(xì)研究洋河的歷史業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)布局之后，筆者發(fā)現(xiàn)2017年的年報(bào)業(yè)績(jī)不是公司目前這樣簡(jiǎn)單因素可以解釋的，而是深層次公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略困局的必然表現(xiàn)。

首先，洋河中低端白酒的布局過(guò)大。通過(guò)閱讀公司年報(bào)和研究報(bào)告，筆者推測(cè)洋河酒業(yè)300元以下的白酒(以海之藍(lán)、天之藍(lán)為主要代表)占據(jù)了收入的70%左右。而白酒行業(yè)份額正在向最為知名的高端品牌集中，因此中低端白酒過(guò)重占比，抑制了洋河股份整體業(yè)績(jī)的增速。

其次，洋河酒過(guò)于依賴營(yíng)銷手段，體現(xiàn)出品牌底蘊(yùn)不足。熟悉白酒產(chǎn)業(yè)的人士都知道，洋河股份是一個(gè)過(guò)渡注重營(yíng)銷的公司，一方面公司在白酒行業(yè)行業(yè)擁有數(shù)目最高的銷售人員，從而攤薄了洋河股份的人員單產(chǎn);另一方面，過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)行業(yè)渠道庫(kù)存過(guò)重，在白酒行業(yè)整體走向蓬勃之際，反而壓制了公司的收入增速。最為重要的，從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度，反映的是洋河品牌與茅臺(tái)、五糧液、老窖和汾酒的品牌美譽(yù)度差距。品牌是很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間打造的產(chǎn)物，而且需要一些獨(dú)特的構(gòu)成要素，不是短期之內(nèi)可以塑造起來(lái)的。

第三，白酒的共同困境——消費(fèi)群體日益萎縮。對(duì)于洋河，更準(zhǔn)確的說(shuō)，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)，還有個(gè)繞不開(kāi)的經(jīng)營(yíng)困局——消費(fèi)群體的日益萎縮。不光是筆者，應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)投資者都可以通過(guò)草根調(diào)研得知，80后、90后以后成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者，對(duì)白酒的消費(fèi)量和60后、70后完全不是一個(gè)檔次的。從洋河股份的角度，筆者發(fā)現(xiàn)2017年藍(lán)色經(jīng)典系列均有不同程度的提價(jià)，但整體收入增長(zhǎng)在15%的水平，說(shuō)明消費(fèi)量的增長(zhǎng)不到雙位數(shù)。

都說(shuō)資本市場(chǎng)的資金是最聰明的，也許從以上角度，我們可以理解為何市場(chǎng)會(huì)對(duì)洋河股份2017年的業(yè)績(jī)給予大跌的回應(yīng)。洋河的經(jīng)營(yíng)困局，在某種程度上說(shuō)，是短期內(nèi)難以化解的，一方面需要公司管理層在品牌塑造、高端推廣方面不遺余力的奮斗，另一方面也需要較長(zhǎng)時(shí)間等待。