跳出茅臺鎮(zhèn) 醬酒“地圖”越來越豐富

茅臺鎮(zhèn)，這個只有189.25平方公里的鎮(zhèn)子，這些年來因貴州茅臺而聞名全國，也正因為茅臺酒，使這里成為醬酒的核心產(chǎn)區(qū)。所有在這里的醬酒企業(yè)，其對外傳播的關(guān)鍵詞必會提到“茅臺鎮(zhèn)”，這三個字似乎已經(jīng)成了好醬酒的代名詞，這在全國各大白酒產(chǎn)區(qū)都屬于罕見現(xiàn)象。甚至曾經(jīng)還有“離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出正宗醬香酒”的戲言。但事實上，隨著醬酒的不斷升溫，不但貴州醬酒的核心產(chǎn)區(qū)正在擴圈，就連省外的特色產(chǎn)區(qū)也在逐漸增加。

1、核心產(chǎn)區(qū)+特色產(chǎn)區(qū)，中國醬酒“地圖”越來越豐富

貴州省，一直被公認為是醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)。隨著習酒、金沙回沙等醬酒企業(yè)的崛起，貴州除了原來的茅臺鎮(zhèn)/仁懷外，產(chǎn)區(qū)也越來越豐富。核心產(chǎn)區(qū)逐漸豐富最直接的體現(xiàn)，連續(xù)舉辦4年的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議今年移師習水，反映出貴州產(chǎn)區(qū)除仁懷外，習水、金沙等核心產(chǎn)區(qū)的興起。

在醬酒勢頭發(fā)展越來越猛的今天，貴州很多中小型醬酒企業(yè)也在加快擴產(chǎn)擴能的步伐，其他產(chǎn)區(qū)也正在逐漸形成規(guī)模，如畢節(jié)金沙產(chǎn)區(qū)、黔東產(chǎn)區(qū)。這兩年以來，貴州喊出了“打造世界級醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集群”的聲音，從一枝獨秀到百花齊放，這是貴州產(chǎn)區(qū)要整體向上的一個強烈信號。

四川也是不可忽視的老牌醬酒產(chǎn)區(qū)之一。目前已經(jīng)形成了赤水河畔的郎酒和潭酒產(chǎn)區(qū)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，四川醬酒的總產(chǎn)能在11萬~12萬噸，約占我國醬酒總產(chǎn)能的1/4，約占白酒總產(chǎn)能的1%。在整體的醬酒陣營中，四川產(chǎn)區(qū)也逐步成為了醬酒中不可忽視的新勢力。

在四川省內(nèi)，其產(chǎn)區(qū)也可以細分為兩個部分。一個是宜賓產(chǎn)區(qū)。作為“在地球緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”，宜賓雖然有最大的濃香型白酒企業(yè)——五糧液，但其醬酒的產(chǎn)能卻不低。另一個是以郎酒為中心的瀘州產(chǎn)區(qū)。在瀘州，除了有濃香鼻祖的瀘州老窖，醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也十分超前。除了郎酒的帶動，在醬酒熱的背景下，瀘州市政府也十分重視，并下發(fā)了相關(guān)文件支持，把醬酒的發(fā)展納入了整個瀘州的發(fā)展計劃中。

除了以上傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)外，特色產(chǎn)區(qū)也正出現(xiàn)，盡管貴州、四川兩個醬酒產(chǎn)區(qū)基本上涵蓋了我國85%的優(yōu)質(zhì)醬香酒品牌，但是也并不是說其它地區(qū)就沒有優(yōu)質(zhì)的醬香酒。除去川黔及山東魯醬產(chǎn)區(qū)，天津、湖南、廣西、江蘇、廣東和黑龍江等地都生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬酒。

目前幾乎所有魯酒的主流企業(yè)均在醬酒品類上有所布局，其他二三線企業(yè)也或多或少地切入醬酒，這讓山東成為北方第一個主要力量布局醬酒的白酒產(chǎn)區(qū)。據(jù)了解，2018年到2019年兩年間，加入醬香元素的山東企業(yè)增長數(shù)量最為明顯。

首屆北方醬酒聯(lián)盟輪值主席、山東青州云門酒業(yè)(集團)有限公司黨委書記、董事長汲英民對酒說記者表示：“如今醬酒熱潮下最明顯的特征之一便是醬酒產(chǎn)區(qū)的多元化，并且今年季老也明確表示，醬酒要想走得長遠，需要走產(chǎn)區(qū)化路線，這與云門多年來堅持的打造‘北方醬酒·青州產(chǎn)區(qū)’的戰(zhàn)略發(fā)展相吻合，同時這也是云門酒業(yè)在‘十四五’期間第一營銷要務(wù)。為此，十四五期間，云門酒業(yè)將堅定不移地實施‘五大精品工程’，即品質(zhì)云門工程、精品云門工程、整合傳播工程、數(shù)字化工程和體制創(chuàng)新工程，根植青州產(chǎn)區(qū)，立足齊魯文化，堅持原產(chǎn)地釀造，做有根的企業(yè)，有靈魂的產(chǎn)品，有競爭力的品牌，以齊魯文化打造‘中國云醬’新高度，開創(chuàng)‘北方醬酒·青州產(chǎn)區(qū)’的宏偉藍圖。”

此外，中國17大名酒之一的武陵酒產(chǎn)地在湖南，在醬酒勢頭高漲的今天，武陵酒占位中高端，正在逐漸搶占當?shù)匾约伴L沙等戰(zhàn)略市場。丹泉作為廣西的醬酒領(lǐng)軍企業(yè)，也在加快全國化步伐。今世緣推出的國緣V9，通過高端酒策略布局醬酒市場。在天津有一個老醬香品牌——蘆臺春。除了以上幾個地區(qū)，還有其他區(qū)域也在生產(chǎn)醬酒，比如廣東和黑龍江，但是相對而言，這些區(qū)域的醬酒品牌、聲量還不夠。

2、越來越豐富的特色產(chǎn)區(qū)

從現(xiàn)實情況來看，目前行業(yè)中排名靠前的醬酒品牌都來自于傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，尤其以貴州為主，而其他產(chǎn)區(qū)的醬酒品牌還在尋找更好的辦法來突出重圍，但不爭的事實是，醬酒特色產(chǎn)區(qū)正在增加，與此同時帶來的是口味上的更為豐富。

而醬香酒產(chǎn)區(qū)之以所以能夠在全國各地“開花”，并不是“離開茅臺鎮(zhèn)就不能生產(chǎn)醬香酒”，而是全國各地都能生產(chǎn)不同品類的白酒，而且各有自己的特點。比如在濃香產(chǎn)區(qū)中，生產(chǎn)的醬酒就偏于柔和，這和當?shù)叵�費者的口感接受程度不無關(guān)系。在華策咨詢創(chuàng)始人李童看來，醬酒產(chǎn)區(qū)多元化才能讓這個細分市場更有活力和更大的發(fā)展空間，其他省份可能會因為氣候和工藝上的特點，形成特色產(chǎn)區(qū)，未來醬酒一定是以“核心產(chǎn)區(qū)+特色產(chǎn)區(qū)”的方式，有機結(jié)合和并存。

汲英民表示，云門在打造特色產(chǎn)區(qū)方面，已經(jīng)進行了多年實踐。云門在二十世紀初率先提出北方醬酒核心產(chǎn)區(qū)的概念，并實行了一系列的產(chǎn)區(qū)打造措施，對青州產(chǎn)區(qū)環(huán)境進行了深度的分析，2015年云門陳釀榮獲了國家地理標志保護產(chǎn)品。中國醬酒產(chǎn)區(qū)越來越豐富，對云門來講是一件益事，對于品牌傳播、營銷拓展、品質(zhì)提升等都是具有明顯助力作用;而且產(chǎn)區(qū)多元化對于整個中國醬酒市場來講，同樣是一件好事，可以從不同程度推動醬香品類的全國化發(fā)展，為中國醬酒的產(chǎn)區(qū)大地圖拓展了新的版圖。

可以預見的是，在醬酒繼續(xù)高漲的情況下，不排除會有更多的產(chǎn)區(qū)加入到醬酒大軍中。在“2021中國醬酒新勢力高峰論壇”上，河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮就提到了河南地產(chǎn)醬酒缺失的問題。要知道，河南整體的醬酒份額有可能會在2021年達到300億元，也就是占領(lǐng)河南白酒份額的一半，而這其中全是省外品牌。熊玉亮認為，河南本土生產(chǎn)企業(yè)沒有把握住最好的時機，打造屬于河南人自己的醬香豫酒品牌，品類的補充完全可以按照市場的需求來打造，豫酒染醬已經(jīng)落后一步，如果緊跟市場還有機會上車，河南酒企可以通過已有渠道培育部分消費者，提前占位很重要。未來，豫染醬會不會成為事實，這需要留待時間驗證，而隨著醬酒逐漸對河南白酒市場的瘋狂占位，這種可能性并不是沒有。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬認為：一方面，遼寧、山東、廣西、福建等省份白酒企業(yè)紛紛投資興醬，特別是廣西、福建等地已經(jīng)將醬酒當做省酒，山東已有40余家企業(yè)投資生產(chǎn)醬酒;另一方面，舍得、洋河、今世緣等部分規(guī)模性名酒廠家直接觸醬。同時，廣東粵強、河南酒便利、河南省副食、北京酒仙網(wǎng)等更多的大酒商、大食品經(jīng)銷商等行業(yè)內(nèi)外商業(yè)資源戰(zhàn)略布局醬香產(chǎn)品。在這樣的大勢引領(lǐng)和催化下，其他省份、其他酒商、其他酒企對于醬酒的熱情，將進一步加速醬酒“成熟省份更成熟、活躍省份更活躍、發(fā)展省份快擴容”的發(fā)展局面。

3、挑戰(zhàn)是什么，如何應對?

其實，除了已經(jīng)進入一二線陣營的醬酒企業(yè)，無論是不是出自茅臺鎮(zhèn)，所有醬酒品牌都面臨著重大挑戰(zhàn)，要知道，未來醬酒之爭的落腳點必然是品牌，如果現(xiàn)在還沒有形成很好的品牌效應，在市場上的競爭難度只會越來越大。

李童表示，任何一個品類的發(fā)展，首先都是有龍頭企業(yè)和龍頭產(chǎn)區(qū)的引領(lǐng)，然后再有更多的參與者加入進來，發(fā)展到一定程度之后，就會產(chǎn)生分化，然后實現(xiàn)百花齊放，所以現(xiàn)在醬酒更多的處在一個龍頭企業(yè)引領(lǐng)和貴州核心產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)階段。非核心產(chǎn)區(qū)的龍頭企業(yè)還沒起來，規(guī)模還不大，一家企業(yè)的體量還不足以引起行業(yè)以及消費者對其所在的整個產(chǎn)區(qū)的關(guān)注。在現(xiàn)有的這種情況下，消費者的認知就是核心產(chǎn)區(qū)的醬酒品質(zhì)好，非核心產(chǎn)區(qū)的醬酒的確可能會帶來一些認知上的障礙。

核心產(chǎn)區(qū)應該積極地去鼓勵這些核心產(chǎn)區(qū)外的其他特色小產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，甚至可以做一些支持，因為只有這樣才有可能把醬酒的蛋糕做大。處在非核心產(chǎn)區(qū)的這些企業(yè)，也應該有積極的作為，因為除了貴州之外，其他地區(qū)也要形成氣候，針對消費者做教育工作，最終才有可能實現(xiàn)核心產(chǎn)區(qū)和特色產(chǎn)區(qū)并存的局面。

對于未來市場的發(fā)展，汲英民談了自己的看法。他認為，白酒是風物志，每個地方都可以生產(chǎn)出獨具特色的一瓶好酒，所以核心也是相對的。風味有不同，不能以某一個地方酒的特色衡量其他地方酒的品質(zhì)和特色。對白酒而言，中國地大物博，氣候環(huán)境千差萬別，在不同的環(huán)境下，所形成了不同的釀酒微生物，每一個地方的符號與味道也不盡相同，所以在白酒發(fā)展過程中形成了不同的產(chǎn)區(qū)，這也構(gòu)成了白酒世界的地理風物志。對醬酒而言，無論是以赤水河為代表的川黔醬酒，還是以云門為代表的北方醬酒，都有屬于自己的品質(zhì)特色。

對于特色產(chǎn)區(qū)如何面對市場挑戰(zhàn)，李童認為，隨著時間的推移，醬酒的發(fā)展以及更多非核心產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的引導，消費者的認知是會改變的，所以核心產(chǎn)區(qū)有扛旗的品牌，非核心產(chǎn)區(qū)也要有幾個扛旗者，因為認知有很強的主觀性，也有很強的客觀性�？陀^性就是企業(yè)做了一些動作和引導后，認知其實也是可以被改變的，關(guān)鍵還是看這些非核心產(chǎn)區(qū)的企業(yè)做哪些引導。

不一定第一步就談產(chǎn)區(qū)，其實特色產(chǎn)區(qū)更多的動作是從下往上做。產(chǎn)區(qū)是一個宏觀層面的概念，如果宏觀不好去說，就可以先從微觀談，從產(chǎn)品本身的特色講，由于生產(chǎn)環(huán)境不同，產(chǎn)品的風格是什么，工藝上做了哪些創(chuàng)新等。把這些講清后，消費者就會對產(chǎn)品有新的認知，他們會刷新對非茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的印象，然后反過來再去做產(chǎn)區(qū)上的定義。(原標題：跳出茅臺鎮(zhèn))