打響低端升級(jí)戰(zhàn) 白酒名企有何陽謀？

在低端酒市場(chǎng)，名酒們正在布子一盤大棋。

今年4月，在瀘州老窖博大公司的內(nèi)部答謝會(huì)上，“瀘州老窖黑蓋二曲”首次亮相。對(duì)這一新品，瀘州老窖給出了明確的定位：一是全力打造純糧固態(tài)新品，品質(zhì)上升級(jí)、固態(tài)釀造;二是定位上堅(jiān)決占位80元以上價(jià)格帶光瓶酒。

“黑蓋二曲的上市，是名酒低端產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，它預(yù)示著低價(jià)位瀘州老窖二曲酒正式成為歷史，被88元高價(jià)位瀘州老窖黑蓋二曲所替代。

對(duì)于低端產(chǎn)品的重視，可不單單只有瀘州老窖這一家名酒企業(yè)。酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，近年來對(duì)低端塔基核心產(chǎn)品作出戰(zhàn)略性調(diào)整的還有五糧液、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、沱牌等名酒。

復(fù)盤名酒近幾年在低端產(chǎn)品上的動(dòng)作，可以清晰地看見，名酒的低端產(chǎn)品正在告別幾元、十幾元的低價(jià)格時(shí)代，向著百元價(jià)格帶邁進(jìn)，一場(chǎng)覆蓋包裝、價(jià)格、渠道的“底盤”升級(jí)戰(zhàn)已然打響，名酒的低端產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

01、“底盤”升級(jí)，戰(zhàn)意正濃

“‘底盤’復(fù)興戰(zhàn)略，是名酒發(fā)展的新動(dòng)能之一。”卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬指出，打好“底盤”升級(jí)戰(zhàn)，是名酒一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略舉措與戰(zhàn)略命題。

從黑蓋二曲這款產(chǎn)品的打造過程，就可以看出瀘州老窖的重視程度。酒業(yè)家獲悉，瀘州老窖黑蓋二曲的研發(fā)周期達(dá)到了405天，7大核心部門傾力協(xié)作、12場(chǎng)專項(xiàng)研發(fā)會(huì)議、數(shù)十次瓶型打樣測(cè)試，在12個(gè)重點(diǎn)城市，邀請(qǐng)1200名線下消費(fèi)者進(jìn)行口感測(cè)試，并向18600名線上消費(fèi)者贈(zèng)飲測(cè)試產(chǎn)品。顯然，黑蓋二曲被瀘州老窖寄于了厚望。

相對(duì)于瀘州老窖對(duì)黑蓋二曲的精細(xì)化打磨，五糧液對(duì)其塔基品牌尖莊的升級(jí)就顯露出一如既往的霸氣。

經(jīng)過多年數(shù)次變革，五糧液把尖莊定位為百元價(jià)格帶唯一塔基品牌，目的是打造“國(guó)民品牌”，推出了小莊、大光、高光、紅優(yōu)、精盒5個(gè)單品，價(jià)格上行，其中精盒的價(jià)格超過了百元。而在今年春季糖酒會(huì)期間上市的尖莊1911，價(jià)格更是拔高到了368元/瓶。

“戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略支持，戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略投入。五糧液集團(tuán)公司將從人、財(cái)、物等方面為尖莊品牌的騰飛給予強(qiáng)力支持。”五糧液股份公司總經(jīng)理鄒濤曾表示，五糧液將全力支持尖莊發(fā)展，為百億尖莊保駕護(hù)航。

其他名酒中，舍得酒業(yè)推出了沱牌六糧、沱牌特級(jí)T68、沱小九、簡(jiǎn)盒裝1989及93分沱牌曲酒等一系列高線光瓶新品;古井貢酒于去年8月推出了第六代古井貢酒(又稱老玻貢)，把價(jià)格提升到了百元價(jià)格帶;西鳳酒也在去年5月對(duì)高脖(綠瓶)西鳳酒進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，在原來的價(jià)格上推出了38元、58元和78元三個(gè)新品。加上前幾年郎酒推出的順品郎、升級(jí)版小郎酒，名酒們?cè)诘投司剖袌?chǎng)的升級(jí)戰(zhàn)攻防圖已清晰可見。

“低端產(chǎn)品作為名酒的塔基，越來越受大廠的重視了。”在四川豐之道酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)朱勇看來，名酒重視、加碼中低端，未來縣、鄉(xiāng)兩級(jí)市場(chǎng)的百元以內(nèi)產(chǎn)品將爆發(fā)一波慘烈的廝殺。作為一家區(qū)域酒企的運(yùn)營(yíng)者，他感到壓力越來越大。

02、把低端產(chǎn)品重做一遍，名酒下的什么棋?

“名酒們沒有忘記那些曾經(jīng)為他們發(fā)展壯大的低端產(chǎn)品，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，正是尖莊、綿大(綿竹大曲)這些產(chǎn)品，奠定了名酒在消費(fèi)者心目中的品牌地位，這些產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的品牌記憶。”談到尖莊、瀘二等產(chǎn)品的升級(jí)，賣酒時(shí)間接近30年的德陽酒商老楊對(duì)酒業(yè)家表示。

“尖莊、瀘二、綿大、玻汾這樣的產(chǎn)品在全國(guó)是很厲害的，而高脖西鳳、古井老玻貢這類的產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)里有一定占有率，能把這些產(chǎn)品做好，對(duì)于企業(yè)的來說意義重大。”西安大容商貿(mào)總經(jīng)理陳海魚認(rèn)為。

在多數(shù)酒商看來，舍棄低端產(chǎn)品就等于放掉市場(chǎng)，“現(xiàn)在名酒的品牌和行業(yè)地位，很多都是靠低端產(chǎn)品在上個(gè)世紀(jì)80、90年代打出來的，當(dāng)年的玻汾、洋河大曲、沱牌大曲等等，哪個(gè)不是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上走紅的產(chǎn)品，他們值得被重啟，值得名酒們重做一遍。”

“五糧液、瀘州老窖們正在下一盤大棋，低端產(chǎn)品的升級(jí)與重塑，做的就是目前部分企業(yè)不愿再去做的事情，攻取的也是這些企業(yè)不愿花心思的市場(chǎng)，其目的是要將自己打造成為各個(gè)價(jià)位段都有絕對(duì)影響力的全國(guó)性品牌。”品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐一針見血地指出當(dāng)前名酒加碼低端戰(zhàn)略的目的，并綜合分析了三個(gè)原因：

第一，增加產(chǎn)品厚度，防止企業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。白酒企業(yè)、尤其是濃香型白酒企業(yè)，絕大部分采用的是分段摘酒的生產(chǎn)方法，各段的酒都需要被市場(chǎng)消化，這樣才能做到物盡其用。

以五糧液為例，能用于生產(chǎn)普五及以上高端產(chǎn)品的產(chǎn)能只有15%—20%。那么，剩下的80%甚至是85%都是系列酒，高端的五糧液屬于稀缺性產(chǎn)品，因此次高端、中高端及中低端的產(chǎn)能更加迫切地需要市場(chǎng)消化，這也是五糧液為何重組五糧濃香公司、重新打造尖莊的一個(gè)重要因素。

第二，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，壯大企業(yè)實(shí)力。低端產(chǎn)品雖然價(jià)格低、利潤(rùn)薄，但它銷量大、動(dòng)銷快、開瓶高，容易被二次購(gòu)買和高頻次消費(fèi)，也更貼近大眾消費(fèi)人群，擁有更好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

以汾酒為例，玻汾近年來的銷量“井噴”支撐了汾酒的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也為汾酒次高端、高端的青花系列的暢銷創(chuàng)造了品牌氛圍。正因?yàn)椴７谠谌珖?guó)攻城略地，讓汾酒打破了對(duì)山西本土市場(chǎng)的高依賴性，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局。

第三，匯聚銷量、穩(wěn)定塔基，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。名酒的低端產(chǎn)品因品牌大、產(chǎn)品好、價(jià)格適中，能夠快速進(jìn)入消費(fèi)人群，動(dòng)銷的難度更低，加上此前幾十年的市場(chǎng)積淀，能夠快速為名酒企業(yè)匯量，穩(wěn)定基礎(chǔ)性市場(chǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。

田卓鵬也表示，盡管目前低端光瓶主流價(jià)格帶是30元，但名酒的光瓶酒主流價(jià)格帶已到50元，下一個(gè)價(jià)格帶則是80元，這十分符合消費(fèi)者在光瓶酒領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)邏輯，名酒在百元左右的中低端市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間。

自去年1月國(guó)家解除了對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展限制后，實(shí)力強(qiáng)勁的名酒企業(yè)便加快了擴(kuò)能的步伐。目前，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、古井貢等濃香型名酒企業(yè)都在加速擴(kuò)能，這就意味著這些企業(yè)在增加高端酒產(chǎn)能的同時(shí)，也會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)能用于中低端產(chǎn)品。

有資深行業(yè)人士預(yù)測(cè)，這一輪新增的名酒產(chǎn)能會(huì)在明年或者后年被批量釋放，品牌力弱、產(chǎn)品力差的中小企業(yè)及原酒企業(yè)的生存空間還將被進(jìn)一步壓縮，而名酒低端產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格提升后，將與原來的渠道不完全兼容，優(yōu)化、甚至是重建渠道會(huì)成為名酒企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。在渠道重建過程中，選擇是雙向的，因此也給了部分酒商與名酒合作的新機(jī)會(huì)。這或許是新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的序幕。

“名酒企業(yè)集體升級(jí)低端產(chǎn)品，掀起了‘鯰魚效應(yīng)’，未來的白酒行業(yè)存在很多變數(shù)。”馬斐總結(jié)說。(原標(biāo)題：打響低端升級(jí)戰(zhàn)，五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井……有何陽謀?丨觀察)