名酒企業(yè)提價備戰(zhàn)銷售旺季

盛夏的成都，格外悶熱，與之相呼應(yīng)的，是各大賣場里面陳列的茅臺、五糧液、青花郎、國窖1573等名酒產(chǎn)品均已經(jīng)換了價格標(biāo)簽，價格都不同程度地出現(xiàn)了上漲。

“沒想到婚期推遲了一個多月，一瓶婚宴用酒就漲了好幾百。”6月25日，在成都巴國布衣準(zhǔn)備婚禮的譚一舟告訴《華夏酒報》記者，本打算五一舉辦婚宴，用飛天茅臺作為婚宴用酒，當(dāng)時的價格是1499一瓶，而今婚禮前發(fā)現(xiàn)之前的供貨商居然斷貨，拿到的價格在2100左右。

與譚一舟婚宴用酒暴漲的措不及防相比，位于成都環(huán)球中心的名酒經(jīng)銷商秦佳則顯得淡定從容：“每年淡季名酒價格上漲已經(jīng)成為一種慣例。我們在三四月就開始為這波價格上漲提前備貨，價格上漲后，對于我們利潤的增加，實際上是利好”。

同時，秦佳也坦言，有的名酒價格上漲確實是由市場驅(qū)動所造成的，但是，也有一些品牌并不是因為稀缺而漲價。

經(jīng)過《華夏酒報》記者連日來對成都及周邊一些市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然二季度是白酒銷售淡季，但產(chǎn)品漲價卻蔚然成風(fēng)。近期，五糧液、洋河、郎酒等一線白酒品牌漲價不停。其中，五糧液在近期的股東大會上明確了第七代經(jīng)典五糧液于5月21日下線，第八代經(jīng)典五糧液在6月上線，且第八代經(jīng)典五糧液的出廠價為889元/瓶，比第七代提高了100元;洋河旗下產(chǎn)品的供貨指導(dǎo)價最高漲幅超20%;郎酒也宣布青花郎未來將在三年內(nèi)分6次提價，來實現(xiàn)1500元/瓶的目標(biāo)零售價……

業(yè)內(nèi)人士指出，業(yè)績向好、白酒包裝成本提升、渠道利潤改善等因素造成了高端白酒“淡季不淡”。

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五糧液升級打響漲價第一槍

多年來，每年淡季，名酒提價似乎是一個慣例，一方面是為即將來臨的中秋國慶銷售旺季提高利潤做準(zhǔn)備，另一方面則是淡季提價相對來說市場因提價造成壓縮的空間較小，而看似措不及防的淡季提價，其實也并非毫無征兆，例如，本輪提價的始作俑者——五糧液。

今年3月18日，成都糖酒會期間，第八代五糧液已正式亮相，同時《華夏酒報》記者從五糧液內(nèi)部了解到，當(dāng)月底第七代普五已經(jīng)停產(chǎn)，市場進貨量減少，按照時間進度表，第八代普五在今年6月上市，出廠價高于舊版100元，零售指導(dǎo)價約為1200元，比第七代價格增幅為10%。

此外，《華夏酒報》記者了解到，從產(chǎn)品來看，第八代經(jīng)典五糧液在包裝、體驗、瓶身設(shè)計、防偽等方面較第七代都有所提升。價格定位上，第八代經(jīng)典五糧液出廠價889元/瓶，較第七代出廠價上漲100元/瓶，終端供貨價959元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，此前第七代五糧液產(chǎn)品通過控貨提價，有序地為第八代新品的上市鋪開了道路，五糧液產(chǎn)品升級比較成功，增加了科技和互動層面。

五糧液集團公司副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤向《華夏酒報》記者透露，第八代經(jīng)典五糧液主要實現(xiàn)了三大升級：包裝更精致、防偽更精湛、品質(zhì)更精進。這些都為五糧液提價提供了充分的理由。

《華夏酒報》記者從多個五糧液經(jīng)銷商處了解到，目前批發(fā)價已經(jīng)開始上漲。6月27日，有五糧液經(jīng)銷商向《華夏酒報》記者表示：“第八代五糧液現(xiàn)在批價為1000元/瓶，貨也不多，最多20箱(一箱6瓶)，需提前預(yù)定，且‘一天一個價’。”

按照五糧液的規(guī)劃，2019年，五糧液全年計劃投放量將達2.3萬噸。據(jù)悉，第八代五糧液經(jīng)典總量將占到全年1.5萬噸普五配額的35%，約為5250噸。

與五糧液第八代產(chǎn)品提價相對應(yīng)的是， 6月12日，五糧液宣布將三家系列酒營銷公司整合為一家公司，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌，并任命集團副董事長鄒濤兼任整合后新系列酒董事長一職，這被看作是五糧液系列酒改革的重要一步。

值得注意的是，《華夏酒報》記者從眾多五糧液系列酒經(jīng)銷商處得到證實，系列酒也從去年底就開始對經(jīng)銷商提價，也是為其今年全面上市后保證市場終端價格做好了準(zhǔn)備。

業(yè)內(nèi)人士指出，原先各有各的分紅，現(xiàn)在通過統(tǒng)一的系列酒營銷公司，將有助于營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一以及各自定位分工的明確。超級品牌的背后都有超級產(chǎn)品，都有主導(dǎo)的價格戰(zhàn)和主導(dǎo)的大單品。因此，成立統(tǒng)一的營銷公司，將有利于五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。

據(jù)悉，補系列酒短板將是2019年五糧液營銷戰(zhàn)略的重要部分。2018年，五糧液系列酒銷售已突破百億元。根據(jù)此前既定目標(biāo)，2020年，五糧液系列酒要達到200億元的銷售目標(biāo)。截至2019年4月，五糧液已清理了22款系列酒產(chǎn)品，五糧液及系列酒品牌數(shù)將從800個縮減至45個，條碼數(shù)將從3500個縮減至350個。

隨著新產(chǎn)品的發(fā)布和漲價的預(yù)期，二級市場上，五糧液股價持續(xù)走高。3月1日至今，五糧液股價總體上漲幅度達53.01%，遠超大盤漲跌幅，并在5月16日創(chuàng)下111.99元新高，總市值已經(jīng)突破4000億元。

名酒企業(yè)提價備戰(zhàn)銷售旺季

隨著五糧液在充分布局后打響淡季漲價第一槍之后，各大名酒企業(yè)紛紛緊跟。

同為四川名酒企業(yè)的瀘州老窖，5月14日，在回復(fù)投資者問題時表示，會跟進五糧液。

這家公司表示，“五糧液的一舉一動都備受關(guān)注，普五市場價格在上升。價格方面，瀘州老窖肯定會緊跟五糧液，在保證渠道充足利潤的前提下，將考慮擇機提升終端零售價。”

瀘州老窖自2000年推出國窖1573，基酒每年產(chǎn)能達3000多噸，目前國窖1573基酒儲備完全能夠滿足市場需求，且產(chǎn)能還將進一步釋放。公司投資74億元的釀酒工程技改項目順利推進，新釀酒基地窖池目前已開始投糧，今年下半年將出4000多噸基酒，明年的產(chǎn)能預(yù)計達到1萬噸，2021年將達到6萬噸。

瀘州老窖在財報中披露，高端產(chǎn)品的快速增長說明市場需求在擴大，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，高端酒在整個白酒總產(chǎn)能占比僅為1%，存在稀缺性。因此，未來高端酒仍有擴容的動力。公司高度關(guān)注消費需求的變化，未來在華東、華南都會有進一步動作。

《華夏酒報》記者從瀘州老窖一季度財報了解到，其實現(xiàn)營收41.69億元，較上年同期上升23.72%;歸屬于上市公司股東凈利潤15.15億元，較上年同期上升43.08%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額5.61億元，較上年同期上升60.99%。一季度銷售費用7.06億元，較上年同期的6.14億元上升14.98%。

另據(jù)瀘州老窖方面表示，2019年以來，瀘州老窖對旗下從高到低的多個系列采取了“挺價”措施。1月，52度國窖1573經(jīng)典裝500ML的零售價從969元上調(diào)至1099元，站上千元線，而38度國窖1573經(jīng)典裝500ML零售價則上調(diào)至799元。

3月，52度特曲宣布在5月更換新包裝后，將出廠價上調(diào)20元。

4月，瀘州老窖宣布窖齡酒90年漲價，52度、43度、38度三款產(chǎn)品的終端零售與團購價分別上調(diào)50元。且經(jīng)過調(diào)整，三款產(chǎn)品的終端價格首次站上500元大關(guān)。

事實上，相比高端系列漲價帶來的躁動與希望，大眾低端產(chǎn)品的價格上浮，因交織著重振、困局、突圍重重目標(biāo)，而略顯復(fù)雜。

《華夏酒報》記者從其多年財報公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2016～2018年，瀘州老窖低檔酒收入分別為23.63億元、25.92億元、28.07億元，近兩年增速均在10%以下，相較高檔酒從2016年的29.2億漲至2018年的63.78億的成績，的確遜色不少。同時，低檔酒對公司營收的貢獻占比也在近三年內(nèi)由28.45%下降至21.5%，而高檔酒占比則從35.16%一路攀升至48.85%。

此外，洋河股份也在近日的投資者活動中表示：高端酒未來的市場空間比較大，對于夢之藍等高端品牌，今年初公司已成立高端品牌事業(yè)部，負責(zé)夢之藍等核心高端品牌的推廣。近年來，以洋河股份夢之藍為代表的高端酒保持著“量價齊升”的持續(xù)增長，尤其M9是公司高端銷售主導(dǎo)產(chǎn)品，未來公司將繼續(xù)引導(dǎo)放量。

過去幾年，夢之藍等高端品牌實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，2018年營收增速達50%。

洋河股份表示，目前，夢之藍占公司銷售總額的比例達到30%。5月20日起，公司對主導(dǎo)產(chǎn)品的終端供貨價進行了調(diào)整，主要目的為改善渠道利潤空間。當(dāng)時，洋河股份宣布供貨指導(dǎo)價上漲20%。

除瀘州老窖和洋河股份外，山西汾酒也表示，從今年7月開始統(tǒng)一終端供貨價以及建議零售價。

提高營銷費用支撐漲價潮

“根據(jù)市場規(guī)律，提價勢必會對產(chǎn)品帶來市場被擠壓的風(fēng)險，因此需要通過增加營銷投入的方式來規(guī)避風(fēng)險。”四川大學(xué)牛永革教授告訴《華夏酒報》記者。

事實上，對于既要通過提高價格增大利潤等一系列戰(zhàn)略，又要防止市場丟失的名酒企業(yè)紛紛啟動通過增加營銷投入的方式來規(guī)避風(fēng)險。

《華夏酒報》記者通過整理各大名酒企業(yè)財報發(fā)現(xiàn)，2019年一季度，各大白酒品牌在營收和凈利潤雙增的背景下，除貴州茅臺銷售費用同比有所下滑外，其他公司紛紛加大了銷售費用的投入。

今年一季度，貴州茅臺經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為11.89億元，較上年同期下滑75.90%，銷售費用8.72億元，較上年同期的9.451億元有所下滑。

五糧液一季度銷售費用12.74億元，較上年同期10.03億元同比上升27%。

洋河股份一季度實現(xiàn)營收108.89億元，較上年同期增長14.18%;歸屬于上市公司股東凈利潤為40.21億元，較上年同期增長15.70%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為1.23億元，較上年同期下滑93.50%;銷售費用6.97億元，較上年6.02億元有所提升。

瀘州老窖一季度實現(xiàn)營收41.69億元，較上年同期上升23.72%;歸屬于上市公司股東凈利潤15.15億元，較上年同期上升43.08%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額5.61億元，較上年同期上升60.99%。一季度銷售費用7.06億元，較上年同期的6.14億元上升14.98%。

口子窖一季度實現(xiàn)營收13.62億元，較上年同期增長8.97%;歸屬于上市公司股東凈利潤5.45億元，較上年同期增長21.43%。銷售費用1.23億元，較去年同期的1.10億元上升11.82%。

古井貢酒一季度實現(xiàn)營收36.69億元，較上年同期增長43.31%;歸屬于上市公司股東凈利潤7.834億元，較上年同期增長34.82%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額10.11億元，較上年同期增長421.05%。銷售費用期內(nèi)達11.68億元，較上年同期7.94億元同樣大幅提升47.1%。

“然而，白酒行業(yè)剛剛經(jīng)歷了回暖到復(fù)蘇，高端市場依然有限，營銷經(jīng)費的巨大投入，一旦銷售跟不上，勢必會對企業(yè)帶來更高的成本壓力。”牛永革指出，“對于名酒企業(yè)而言，是否有周密的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略與之相匹配，成為了這輪漲價潮能否勝出的關(guān)鍵。”