“狂打”價(jià)格戰(zhàn) 進(jìn)口OEM葡萄酒已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了嗎？

近一段時(shí)間，進(jìn)口OEM葡萄酒的頹像畢露：除了大幅下滑的進(jìn)口數(shù)據(jù)外，諸如99元一箱的“良心進(jìn)口葡萄酒”也不再吃香。

按理說，在消費(fèi)能力因疫情而收縮的背景下，較為廉價(jià)的進(jìn)口OEM葡萄酒當(dāng)有一番作為，何以反倒混成了這般模樣?

我們不妨對(duì)此剖析一番。

01、進(jìn)口OEM葡萄酒是怎么起來的?

回顧過往，進(jìn)口OEM葡萄酒的發(fā)家是多種因素的綜合結(jié)果，首先，與2011年破裂的名莊酒泡沫息息相關(guān)。

2011年底，在歐債危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)不景氣等因素的影響下，以拉菲為代表的波爾多名莊酒開始大幅跌價(jià)。相比于巔峰時(shí)期，到2012年下半年時(shí)，名莊酒的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)普遍下跌了30%-50%。以小拉菲為例，2011年曾賣到8000元/瓶，但2013年，其售價(jià)已然跌至4000元/瓶。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，2012年開始的“反三公消費(fèi)”則讓名莊酒幾乎在一夜之間失去了最主要的銷售渠道，大批進(jìn)口商因擔(dān)心貨砸在手里而甩貨，更是加速了名莊酒價(jià)格的下滑。

由此，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)從高端消費(fèi)向民間消費(fèi)轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)陸續(xù)注冊(cè)了很多做葡萄酒貿(mào)易的新公司，其OEM產(chǎn)品具備包裝好看、原瓶進(jìn)口、上檔次、價(jià)格便宜等特點(diǎn)，深受大眾消費(fèi)者歡迎。

其次，oem的興起與中國(guó)地廣人多且各地區(qū)差異大關(guān)系密切。2006年以后，進(jìn)口葡萄酒在沿海區(qū)域的傳播順暢且高效，但是要進(jìn)入更多下沉市場(chǎng)就遇到非常大的阻力，這個(gè)時(shí)候下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商們已經(jīng)看到葡萄酒大趨勢(shì)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還沒有太多接觸進(jìn)口葡萄酒的機(jī)會(huì)，所以對(duì)經(jīng)銷商來說，推一個(gè)現(xiàn)有品牌和推一個(gè)OEM的難度差不多。

顯然，操作OEM貼牌的準(zhǔn)入門檻要比品牌酒低得多，不僅可以完全擁有產(chǎn)品定價(jià)話語權(quán)，也無需擔(dān)心竄貨問題，理論上存在著高額利潤(rùn)，這也使得越來越多的經(jīng)銷商加入了OEM的“戰(zhàn)隊(duì)”。

據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2013-2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量連續(xù)四年上升，從3.77億升增長(zhǎng)至7.46億升，增幅近一倍，而每升的均價(jià)則從4.13美元跌至3.74美元。

量升價(jià)跌不僅昭示著國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的持續(xù)上升和“由奢入儉”，也投影著進(jìn)口OEM葡萄酒的“野蠻生長(zhǎng)”。

經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒多年的成都酒商錢華(化名)表示：“前幾年，市場(chǎng)上不少的進(jìn)口酒商，甚至是白酒商都非�？春肙EM市場(chǎng)。他們紛紛注冊(cè)中英文產(chǎn)品商標(biāo)，打磨產(chǎn)品故事。有人還放出豪言，說要把自己的品牌做成大單品。”

02、同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致惡性價(jià)格戰(zhàn)

福兮禍所伏，進(jìn)口OEM葡萄酒不同于品牌酒和酒莊酒，大多由法國(guó)、澳大利亞、智利、西班牙等國(guó)的酒廠代工生產(chǎn)，商標(biāo)和品牌則是按照經(jīng)銷商的需求貼上去，酒廠并不具有任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這也意味著OEM產(chǎn)品沒有品牌基礎(chǔ)可言。

因此，盡管OEM產(chǎn)品進(jìn)價(jià)低，理論上留出了較大利潤(rùn)空間。實(shí)際上，光鮮的外表并不能彌補(bǔ)其缺乏產(chǎn)品定位、品質(zhì)保障、歷史根基、品牌投入的硬傷，而嚴(yán)重同質(zhì)化的問題更是讓它們“傷口外露”。

酒到中國(guó)CEO張海嘯表示：“以法國(guó)波爾多的進(jìn)口OEM葡萄酒為例，這些酒的口感、包裝、品牌故事都差不多，只是產(chǎn)品名稱不同而已。酒商為了把酒賣出去，就只能打價(jià)格戰(zhàn)。”

對(duì)此，錢華則補(bǔ)充道：“價(jià)格戰(zhàn)打了好幾年，進(jìn)口OEM葡萄酒的價(jià)格屢創(chuàng)新低，有的甚至是擊穿了底線，到了戰(zhàn)無可戰(zhàn)的地步。”

上海某進(jìn)口酒商告訴微酒記者：“不僅是進(jìn)口OEM葡萄酒，像是黃尾袋鼠這樣的低端品牌酒也在打價(jià)格戰(zhàn)，而且是全球范圍的價(jià)格戰(zhàn)。這些產(chǎn)品從百元打到70元以下，又從50元往40元打，現(xiàn)在還要在40元以內(nèi)開戰(zhàn)!酒商賣一瓶酒，只能賺幾塊錢。”

事實(shí)上，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)本就有著產(chǎn)品、渠道碎片化的特點(diǎn)，缺少品牌力的產(chǎn)品自然缺乏溢價(jià)能力，再加上消費(fèi)者并不傻，進(jìn)口OEM葡萄酒于是逐漸喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也許有的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)能做的不錯(cuò)，但普遍的生命周期都很短。

錢華說：“網(wǎng)上那些99元/箱的酒其實(shí)根本不賺錢，把進(jìn)口OEM葡萄酒的價(jià)格做到這個(gè)份上已經(jīng)是無視行業(yè)規(guī)則。大電商做這類產(chǎn)品是為了引流，但那些中小型的進(jìn)口酒商是沒法這樣搞的，完全沒有前途。”

03、問題一直有，今年為何特別慘?

當(dāng)然，進(jìn)口OEM葡萄酒的上述問題不是今天才有的，那么，為何在近期呈現(xiàn)出集中爆發(fā)的態(tài)勢(shì)呢?經(jīng)多方采訪，微酒記者總結(jié)出了三點(diǎn)原因。

第一，葡萄酒整體市場(chǎng)受到影響，低端OEM問題暴露的更明顯。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年第四季度開始，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，且今年的疫情更加重了這一趨勢(shì)，多位酒商告訴記者，“其實(shí)所有的品類都在下滑，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)本就微薄，受到的影響就更大，疊加的疫情影響或成為壓死駱駝的最后一根稻草，很多同行都覺得進(jìn)口OEM葡萄酒沒法做了，不得不退市。”

第二，此前錯(cuò)判市場(chǎng)消化量，現(xiàn)在到了買單的時(shí)候。 2009-2017年，是國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的黃金期，進(jìn)口量與市場(chǎng)消費(fèi)量持續(xù)上升，正因?yàn)榇�，大多的進(jìn)口酒商都錯(cuò)誤的預(yù)估了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消化量。據(jù)張海嘯透露：“2017年，進(jìn)口OEM葡萄酒超過一億瓶，創(chuàng)下了歷史新高，如今，加上之前的存量，可能兩年都賣不完。”

第三，上半年線下社交活動(dòng)大幅減少，幾乎抹殺了葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景。 受全球范圍的疫情影響，今年上半年的禮品消費(fèi)和商務(wù)宴請(qǐng)寥寥無幾，團(tuán)購需求與個(gè)人消費(fèi)大幅減少。有武漢酒商告訴微酒記者：“今年最重要的是現(xiàn)金為王，我們也不敢輕易再到國(guó)外大批量進(jìn)貨。寧愿從同行手上調(diào)貨，少賺一點(diǎn)總比死了好。”

綜上來看，在市場(chǎng)大環(huán)境不好的時(shí)候，利潤(rùn)本就微薄的OEM產(chǎn)品基本不具備“抗擊打能力”，如果再失去導(dǎo)流的作用，進(jìn)口商可能會(huì)第一時(shí)間砍掉這類無品牌、無根基的產(chǎn)品，而剩下的庫存大多只能被清倉甩賣，逐漸退出市場(chǎng)。

在西北農(nóng)林科技大學(xué)客座教授席康看來，“就目前的市場(chǎng)情況來看，單純說OEM的量在下滑其實(shí)有失偏頗，一方面，今年市場(chǎng)行情不好，且線下糖酒會(huì)取消，很多酒商都從國(guó)外直接進(jìn)口轉(zhuǎn)而做國(guó)內(nèi)保稅區(qū)的小標(biāo)酒，它的優(yōu)點(diǎn)在于縮短交貨時(shí)間，可少量多次進(jìn)貨，不擔(dān)心庫存問題，感覺小標(biāo)酒的生意比去年還要紅火;另一方面，通過糖酒會(huì)等傳統(tǒng)渠道招商的進(jìn)口商，做OEM產(chǎn)品的確越來越少，主要是產(chǎn)品供大于求，同質(zhì)化嚴(yán)重。”

上述行業(yè)人士告訴記者，“從市場(chǎng)需求來看，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，百元以內(nèi)的葡萄酒才是消費(fèi)主流，所以O(shè)EM產(chǎn)品仍有非常強(qiáng)的生命力與市場(chǎng)需求;但是就個(gè)體產(chǎn)品來說，OEM產(chǎn)品始終存在一些“硬傷”，比如產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，生命周期短等等，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，OEM進(jìn)口商需要從產(chǎn)品包裝、性價(jià)比以及打造渠道方面多下功夫，在后期要注重做‘減法’，做好市場(chǎng)細(xì)分并且選擇合適的產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最小的成本滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。”